浅析传统报纸的困境与出路

——基于福州地区主流报纸的分析

刘深魁

历史上，传播技术每发生一次革命，都必然引起整个传媒业在传播理念、传播方式等方面的深刻变化。进入21世纪后，以互联网、移动手机媒体为代表的“新媒体”势力，依托强大的技术优势和传播力，改变了原有的传媒生态格局，对以报纸为代表的“传统媒体”势力造成巨大冲击，传媒市场由此进入了新媒体时代。特别是2005年以来，中国报业停止了长达数十载、年增长率高达两位数的飞速发展阶段，开始滑入低谷，报纸发行量持续下降，广告市场表现低迷，读者数量不断减少，整个报业市场呈现萎缩的态势。

因此，在新媒体时代，对于传统报纸而言，巩固和拓展市场空间，求得生存发展之利，就必须与时俱进，认清当前新的媒介生态，并在此基础上探索新的发展出路。这对于处在转型和变革关口的传统报纸来说尤为迫切，报纸会不会走向消亡？新媒体是否会取而代之？传统报纸如何应对新媒体的挑战并实现成功转型？这些问题无疑值得我们认真思考。

一、新媒体时代及其对福州报业市场的冲击

当前，新媒体的发展已经逐渐走向成熟，强大的技术优势，先进的传播理念和传播优势等，促使微信微博、互联网、智能手机等新媒体强势崛起，并迅速抢占传媒市场半壁江山，传统媒体遭受到巨大冲击。

相对于电视与广播，传统报纸受到新媒体的冲击最大，报业危机也最严重。

具体而言，“受众危机”首当其冲，报纸读者流失严重；报纸发行量不断下降，零售领域、订阅领域危机不断；广告收入大幅减少，并持续下滑等。

以福州地区报业市场为例，其发展同样充满挑战。微信、微博依托移动终端平台，使新闻内容的获取更加便利快捷，严重威胁着报纸的生存空间；新浪网、腾讯网等互联网巨头先后在福州抢班布局，成立新浪福建、大闽网等区域性门户网站；福州新闻网、东南网等本土新媒体势力，纷纷加入到市场争夺中。具体而言，随着新媒体时代强势来临，福州本土纸媒面临的风险正不断加大。

1.在读者市场上，福州地区传统报纸面临着日益严重的“受众危机”。新媒体时代的到来，严重挤压了读者的读报时间和阅读量，受众对报纸的“浅读泛读”已经取代“精读细读”，同时读者用于微信、微博等新媒体的消费时间远远高于报纸，报纸读者流失的趋向明显。此外，年轻群体对报纸的认同感越来越低，读者的平均年龄不断增加，渐趋老龄化。这一趋势，在福州报业市场已经显现，晚报、海都等报纸的读者群中，老年读者的数量庞大，并在不断增加。

2.在广告市场上，福州地区传统报纸也面临着“广告危机”。报纸的广告经营收入增长缓慢，甚至出现一定程度下滑，原有的广告商不断分流，越来越多的广告投资流向新媒体，报纸的经营危机显现。据摩根士丹利发布的《中国传媒行业研究报告》称，在过去5年里，中国互联网广告的收入以平均每年60％的速度增长，而报纸、电视等传统媒体的广告收入增速只有百分之十几。在福州，新浪福建、大闽网等门户网站的广告收入接连攀升，各类微信、微博公众号等手机客户端的市场份额也不断扩大，而纸媒的广告增收则相对迟缓，面临着主要广告客户的流失。

3.在印刷量和发行量上，福州地区传统报纸同样困难重重。本土报纸的印刷量不断下滑，甚至连续多年出现负增长。数据显示，随着新媒体用户的增多和报纸读者的流失，福州本土报纸的发行量不断下滑，订阅量和零售量均出现波动。此外，随着新媒体成为大众化媒体，福州本土报纸的到达率和认可度也出现不同程度下降，受众对本土纸媒的诉求持续看低。

这些都表明：福州已经进入新媒体时代，新媒体在福州传媒领域渐成主流，社会影响力不断增强，并且在与传统媒体的话语权和市场争夺上优势尽显，传统报纸面临的挑战和危机愈加严峻。

二、传统报纸未来发展的路径选择

在当前的新媒体时代，媒介变迁促使传媒格局得以重构，新媒体愈加重要并逐步走向主导地位，传统报纸亟需重塑强势影响力和主流地位，走出一条转型和变革的可持续路子，这对于福州本土报纸来说更是迫在眉睫。因此，传统报纸需要在以下几个方面做出变革：实施读者培育计划、开发免费报纸、坚守“内容为王”、数字化转型等。

（一）读者培育计划：NIE工程

在新媒体的冲击下，报纸读者不断流失，老龄化趋势凸显等，这些都预示着受众正在逐渐远离报纸。对此，报纸的当务之急是挽留和争取读者，稳固并扩大受众市场，与新媒体打一场“受众争夺战”。

争夺受众，首在培育未来读者，即着重培育青少年的读报兴趣和读报习惯，增加其成为潜在读者的可能性。推动实施“NIE”工程，积极培育未来读者群，是一条不错路径。

“NIE”是Newspaper in Education的缩写，即报纸参与教育，欧美国家一般称作“NIE工程”。大概意思是，报纸结合学校的教育，举办讲座、创办刊物，专门报道学生感兴趣的内容，并鼓励教师在课堂上引入报纸教学等，以培养学生的读报兴趣，培育未来的读者群。

在福州报业市场，本土报纸也面临不小的受众危机，尤其是市民报的中青年读者不断减少，积极推行NIE工程很有必要。目前，《福州晚报》在读者培育方面做得较有特色，可资借鉴，包括与台湾媒体联办“榕台大学生新闻营”，培养当代大学生对报纸的认同感；借鉴国外NIE工程经验，报纸走进学校，全市很多大中学校均订有《福州晚报》，培养青少年的读报习惯；面向全市开展“小记者”活动，公开招募文字和摄影小记者，参与到报纸的内容生产中，深受社会认可，“小记者活动”也被视为“中国式NIE工程”等。因此，在未来发展中，福州本土报纸应继续推动实施NIE工程，尤其是要注重吸引企业或热心人士的资金支持，让报纸普遍进入学校，积极影响每一个青少年，以培育更多的未来读者。

（二）数字化战略

新媒体时代，面对媒介环境的深刻变化，传统报纸必须顺应数字技术的发展潮流，主动融合新媒体，通过报业数字化的变革和转型来寻求新的出路。早在2011年发布的《报刊业“十二五”时期发展规划》，明确指出了传统报业的发展方向：报刊数字化转型和产业升级。同时，《福建省新闻出版业2009～2012年发展规划》也为本省报纸的发展指明了方向，即支持和推动本土报媒“积极发展以数字化内容、数字化生产和数字化传输为主要特征的新兴新闻出版业态，鼓励发展网络出版、网络印刷、网络发行。”

传媒产业的数字化战略，已经上升到政策层面，传统报纸要充分依托政策和环境利好，以媒介融合为基础进行数字化转型，积极发展报业集团微信矩阵、微信客户端、媒体官方微博、手机报等新媒体形态，走全媒体、数字化的新型发展路子。

本文仅以报纸与微信的融合为例进行说明。近年来，微信击败了几乎所有对手，成为最大的移动互联网软件平台，其功能涵盖了即时语音通讯、获取新闻资讯、朋友圈社交等移动互联网的主要应用需求。几乎所有传统媒体都认识到了这一点，纷纷参与到微信的平台上去，开设账号，组织内容，开展互动。因此，以微信为代表的移动互联网生态系统，是传统报纸的一次机会，若利用得当，可以从微信大平台上，发展并获取用户，经营并维护品牌，与微信平台共同发展，合作共赢，成为移动互联网生态系统的参与者，实现华丽转身。

沿着这样的思路，传统报纸可以尝试打造微信矩阵群、官方微信等，围绕每一个微信平台分别策划优质的原创栏目，以做减法、做聚合为出发点，减少用户的阅读成本，第一时间推送内容信息，让用户在轻松愉快的过程中，即可完成新闻的阅读。

（三）地铁报：免费报纸的春天

开发免费报纸，尤其是地铁报，可以为传统报纸的发展带来新机遇。免费报纸，最早起源于瑞典。2004年，《I时代报》在上海创刊，正式拉开了免费报纸在我国发展的序幕，其后《北京娱乐信报》、广州的《羊城地铁报》、深圳的《地铁早8点》等先后涌现。以地铁报为代表的免费报纸的快速成长，为传统报纸的低迷带来了生机，并成为与新媒体相抗衡的重要力量。

地铁报的风行和盈利，主要得益于三点：一是免费，“地铁族”容易接受；二是广告，垄断性优势受到广告商青睐；三是渠道，公共交通系统带来的便利性。地铁报的发行，能够引起以年轻人为主的“地铁族”的关注，有助于培养年轻人的读报习惯，增加其成为忠实读者的可能性。

以福州为例，本土报业进军免费报纸市场，也具有较大可操作性。按照规划，福州地铁1号线部分路段预计2015年内通车，保守估计2016年地铁客流量可达20万人次/日，整个地铁网建成后客流量可超100万。庞大的目标受众群——地铁族，为福州免费报纸的诞生提供了契机。福州地铁报的创办可借鉴深圳、广州等地的经验，由省内报业集团与地铁公司联合出资打造榕城第一份免费报纸——《福州地铁报》，并垄断一定时期内地铁报的发行权，形成渠道优势。

总之，随着新媒体产业在福州传媒领域的日趋成熟，本土报纸必将面临越来越严峻的竞争压力，在此背景下，尝试开发《地铁报》，进军免费报纸市场，对福州传统报媒而言，既是一个机遇，也是一个新增长点。

（四）坚守“内容为王”

内容信息的好坏、价值性，决定了报纸在市场中的地位，对于传统报媒而言，为受众提供即时、有价值的内容信息，是有效应对新媒体冲击，提升市场地位的必要选择。

1.深度报道，是报纸的一把利剑，具有新媒体难以比拟的优势。深度报道是一种系统反映重大新闻事件和社会问题，深入挖掘和阐明事件的因果关系以揭示其实质和意义，追踪和探索其发展趋向的报道方式。深度报道以“广度+密度+进度+深度”取胜，而新媒体在这一方面欠缺不少。

在福州报媒中，《福建日报》开设有“视点”、“今日聚焦”等栏目，每周均有数篇提出问题、推动解决的深度报道。《福州晚报》的“今日关注”和“调查”栏目，强调深入、剖析的报道原则，对热点题材进行深度报道，一网打尽。由此可见，“深度、厚度”才是发展王道。

2.新闻评论，是传统报纸的旗帜和灵魂，在报纸内容中具有重要地位。报纸的内容优势在于具有启发性的专业报道和社会评论，尤其评论是报纸的核心竞争力因子，增加了报纸与新媒体进行竞争的资本。而新媒体开设的评论类栏目，由于弱化了“把关人”的效用，导致内容缺乏公信力，效果不尽如人意。

以福州报业市场为例，《福建日报》开辟有“屏山时评”专栏，每周若干期，还不定期推出“兴闽谈”、“今日论坛”等评论栏目；《海峡都市报》“今日时评”栏目，跟踪评论最新的热点话题，每期有不少版面。总之，报纸要加强新闻评论报道，以最大限度提升受众的关注度和认同感。

3.强化互动新闻，也即受众主动参与式新闻。在报纸的常见栏目中，热线新闻、读者热言、网友点评、微信微言之类的报道，均属互动新闻。互动新闻，强调受众的主体性以及报民间的互动性，在传播过程中，受众能够参与到报纸的内容构建中，这有助于增强报纸与读者的粘合度，拉近二者的距离。

以福州报业市场为例，《福建日报》的“海峡沙龙”、“热线新闻”和“读者来信”栏目，以互动性、服务性为报道方向，刊载内容源于微信微博热点、网友点评、读者热线等渠道，真实反映了报纸与读者在采编上的热烈互动。因此，报纸应进一步增加互动新闻的内容量，鼓励读者的爆料、热线等参与方式，以提升报网、报民之间的粘合力。

（作者单位:福建日报）