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“ALS冰桶挑战”事件的传播学思考
www.fjsen.com 2014-10-28 17:16:37 张艺凝 靖鸣 来源:人民网 责任编辑:邓宇虹    我来说两句

摘要】2014年8月的“ALS冰桶挑战”事件一时成为舆论的热点,从传播学视角分析发现其有如下传播特点:社交媒体是其主要传播渠道,其传播类似“The Interview Game”游戏的裂变式传播。分析其走红的原因发现:规则设定是其走红的基础,“名人效应”是其走红的核心因素。多媒体参与以及传播环境共同促进这一活动的推进,是集体狂欢的活动。“冰桶挑战”再次证明网络媒体在人们的生活中具有重要的影响力,社交平台依旧会是今后网络群体事件的主要传播渠道,如何利用、管理这一力量仍将是学界和业界的焦点。

关键词】“渐冻人症”;“冰桶挑战”;社交媒体;微公益;裂变式传播

从2014年8月17日开始,整个互联网最为关注的事件莫过于“ALS冰桶挑战”,这是一项旨在帮助那些患有“渐冻人症”(ALS)的群体的公益活动,该项挑战要求参与者用冰水淋遍全身,并录下视频上传至互联网。按照规则接受挑战以后,参与者可以点3名他人来参与这一活动,被邀请者必须在24小时内接受挑战,或者选择捐出100美元。这么做是为了让更多人了解名为“肌肉萎缩性侧索硬化病”的罕见疾病,同时达到募款的目的。随着挑战的不断进行,“冰桶挑战”不仅在IT行业、体育娱乐界掀起了新的潮流等,而且从一个单纯的公益活动发展成一个全球热门的社会事件,在其发展过程中体现出诸多特点,具有很强的研究价值,同时它引起的一些争论也值得我们反思。

一、“冰桶挑战”事件的发展过程与数据分析

关于“冰桶挑战”的起源说法不一,认可最高的说法是今年7月4日发起于新西兰,一个癌症协会的成员通过向自己头上淋冰水来显示对癌症病人及其家属的关怀和支持。后来美国职业高尔夫运动员克里斯·肯尼迪接受挑战,又指定丈夫患有ALS疾病的表姐继续接力。另一种关于起源的说法是源于波士顿学院著名的棒球运动员皮特-弗雷茨(Pete Frates)的朋友和亲戚,现今他正与ALS疾病抗争。不论起源如何,ALS挑战在科技圈的诸多名人参与后开始在互联网上迅速走红。

根据美国科技媒体Mashable统计的关于“冰桶挑战”的信息传播路径,美国东海岸是毫无争议的辐射中心,这是由于事件起源在东海岸的波士顿,因此最初的“冰桶挑战”都是在东部地区进行的。

而重要节点出现在西部,尤其是硅谷地区,硅谷的科技大佬在“冰桶挑战”走红过程中发挥了巨大的作用,比尔·盖茨、脸谱掌门人马克·扎克伯格、苹果CEO蒂姆库克等人接受并完成挑战不仅吸引了人们的眼球,而且将这一挑战延伸到其他行业。这项活动主要是为美国肌萎缩性脊髓侧索硬化症协会(ALS Association)筹款而发起的。从目前的结果来看,活动还是十分成功的。7月29日至8月12日,ALS协会总部共收到230万美元捐款,而去年同期收到的捐歌只有2.5万美元。截至8月20日,捐款数已高达1140万美元。[1]

“冰桶挑战”是从8月17日开始在我国传播的,国内的挑战有两个起源:一个是一加手机的CEO刘作虎自己主动进行“冰桶挑战”,成为完成此挑战的国内第一人,然后点名周鸿祎、罗永浩和刘江峰参加。另一个是小米公司的CEO雷军接受国外的投资人Yuri的挑战,然后点名李彦宏、郭台铭和刘德华参加。目前,国内的“冰桶挑战”已经传递至娱乐界、体育界,而且受关注的程度越来越高。截至8月30日,微博上关于“冰桶挑战”的阅读量已经有43.7亿次。

二、“冰桶挑战”事件的传播特点

“冰桶挑战”从一个单纯的公益挑战变成一个热门的互联网事件,在其发展过程中,不仅有越来越多的明星大腕参与进来,而且有越来越多的普通人开始关注这个活动、关注ALS。这一事件在成为热点之后,有诸多学界人士从各方面对这一事件进行了分析,从传播学的角度来分析这一事件,可以总结出事件传播过程的几个特点。

(一)社交媒体是主要传播渠道

从“冰桶挑战”的传递来看,以微博为代表的社交媒体在此次活动中起到了十分重要的作用。首先,从这个活动的规则来说,参与者接受完挑战要上传视频到互联网,同时需要点其他三人来进行挑战。参与者上传视频到自己的社交账号,同时进行点名,这战,还在不经意间成为群体传播中的一个新节点,将“ALS冰桶挑战”以及相关信息传递给自己社交关系网中的每一个人,扩大了整个事件的传播范围。“冰桶挑战”在美国范围内的传播多数是在社交网站上进行的,除了马克·扎克伯格将参与内容分享在了自家的Facebook上外,其余的名流几乎都在Twitter发起和点名。科技大佬们上传的挑战视频,大量粉丝在阅读后进行转发,然后整个社交网络上都是关于“冰桶挑战”的相关信息。该活动在我国的传播也呈现出同样的情况,尤其是最初的传递者刘作虎与雷军都是在微博上上传挑战视频,并且直接通过微博@被点名者,将整个挑战活动放在微博这一社交平台上,不仅可以获取网友的关注,而且让被点名者置身于网友的强烈期待所形成的压力下,可以更加主动地参与到挑战中。

同时,这一公益活动也迎合了网民使用社交媒体的需求,根据使用与满足理论,网民使用社交软件时往往是为了满足自身的某些需求,而“冰桶挑战”这一活动不仅可以让网民了解到有关ALS的信息,更可以看到以往光鲜亮丽的名人大佬们亲自将自己变成“落汤鸡”,这搞笑的场面会让大部分网民哈哈大笑。可以说参与“冰桶挑战”的名人让自己变成“落汤鸡”换来了全民狂欢,这项活动具备的公益以及娱乐因素满足了网民获取信息以及娱乐的需要。这也使得网民更乐于获取或分享关于“冰桶挑战”的信息,进一步推动活动在全球范围内走红。

(二)类似“The Interview Game”游戏的裂变式传播

“冰桶挑战”的挑战活动模式规定,参加者必须在完成挑战后点名其他三人接受挑战。这一游戏模式像极了在博客时代流行的“The Interview Game”游戏,在国内,这种游戏被称作点名游戏,一般来说,游戏是由一名网友选择他的一位好友,并对后者提出数个问题,大多数问题仅仅是略微涉及隐私比如“你最讨厌哪一部电影”“你最近一次自渎是在什么时候”等,这些问题一般不会对被点名者带来伤害,而且可以让网民通过这些问题来了解被点名者。被点名者则需要逐一回答问题,并继续选择自己的一位好友,附上请他回答的新问题。国内的点名游戏流行于2005年,以QQ空间、人人网以及博客为主要载体,点名游戏当时流行的原因在于社交媒体的兴起,人们开始在互联网上构建自己的社交关系网,而点名游戏一方面可以通过游戏的方式加上双方的联系;另一方面,被点名也是一个人在社会关系网中重要性的体现,那些有良好社交网的人往往是最先被点名的,也就是说,点名游戏在某种程度上满足了网民的社交和自我认知的双重需求。

点名游戏,或者说“冰桶挑战”能够在互联网上流行,绝大部分原因在于网络媒体中特殊的裂变式传播,博客、微博都是网络媒体中有代表性的产品,“冰桶挑战”的流行离不开网络媒体的支撑,活动在“点名与被点名”之间形成的裂变式传播,更加速了这些活动的进一步普及。作为当下最流行的社交软件之一,微博最重要的功能就是信息的获取与分享,而转发他人发布的内容,则是微博上最常见的信息获取与分享手段。裂变式的信息传播新模式十分明显地体现了Web2.0时代信息传播的特点,其信息传播速度之快、传播范围之广在极大程度上成功推动了这次“冰桶挑战”的走红,使其成为全球范围内最受关注的公益活动。

新浪网副总编辑孟波曾经总结裂变式传播的传播路径:一个是粉丝路径,A发布信息后,A的粉丝甲乙丙丁(直至无限)都可以实时接收信息;另一个转发路径,如果甲觉得A的某条微博不错,可以一键转发,这条信息立即同步到甲的微博里,同时,甲的粉丝都可以实时接收信息,然后以此类推,实现急速传播。[1]可见裂变式传播依旧是以人际传播作为基本路径。微博信息的裂变式传播就像核裂变一样,一个重原子的原子核分裂成两个甚至更多的轻原子,在分裂时两到三个自由中子释放巨大能量,并不断传递,能量也就不断增加。[2]得益于微博上信息传播的瞬时性、广泛性,可以让信息在瞬间传递给每个网民。这种传播速度使得“冰桶挑战”活动在短短几天就席卷全球各种网络社交媒体,无论是视频网站、社交平台还是传统媒体,都是关于“冰桶挑战”的新闻。

三、“冰桶挑战”走红的原因

“冰桶挑战”在全球范围内走红,赢得无数的关注,除了该活动在不断传递过程中体现出来的传播特点之外,还有其他几个重要因素是其能够走红的重要原因。

(一)规则设定是其走红的基础

“冰桶挑战”这一活动的规则设定是经过精心设计的,它要求被点名的人在24小时内进行回应。24小时实际上是一个很好的时间限定。首先,一定的时间可以让被点名者进行相关的准备工作,时间太短的话,被点名者不一定能做好相应的准备工作,导致挑战无法进行;其次,24小时的时间也不会让围观的网友等待太长,在信息爆炸时代,人们所渴求的信息往往是新鲜的、无须长时间等待的,如果“冰桶挑战”规定的回应时间过长,可能会因为人们将注意力转向其他信息而忽略该活动,进而降低活动的关注度,关注度的降低则意味着活动的失败。当然,24小时也就意味着每天都会有名人接受挑战并且会点名次日接受挑战的人,人们会对下一个挑战者充满好奇与期待。换言之,24小时这一设定在最大程度上保证了人们对该活动关注的持续度,因为人们每天都会有新的关注点出现。

(二)“名人效应”是其走红的核心因素

进行这次“冰桶挑战”传递从最初的科技界到体育界,再到娱乐界;从美国开始蔓延至全球,参与挑战的人分布在各行各业,遍布全球各个角落,但他们的共同特点是同属于自己行业内具有一定知名度的人。

首先,名人的参与使得“冰桶挑战”获得更多的受众关注和媒体报道的机会。该活动从7月就在美国波士顿开始进行,但是在起初的一段时间这项活动并没有获得太高的关注度和媒体曝光率,直到诸多名人加入后,人们才开始知道并关注这一活动,而国内网民了解此事也是在比尔·盖茨、马克·扎克伯格等科技大佬接受并完成挑战后,我国的“冰桶挑战”是从刘作虎和雷军开始的,根据百度指数显示,有关“冰桶挑战”的搜索指数在8月17日开始呈直线增长趋势,这在一定方面也佐证了在这次活动中名人效应的重要作用。知名人士所具有的社会地位和影响力决定了他们从事的行为吸引到人们的关注,用冰水淋遍自己本身就是条有趣的新闻,更何况是由名人自己进行的行为。“冰桶挑战”正是依靠名人的影响力才有了如今这么高的关注度。

其次,从新闻价值的角度来考虑,名人进行挑战更具有新闻价值。传统媒体受制于报道篇幅或者节目时长的限制,往往会选择新闻价值更高的信息,虽然在网络媒体中,版面与时长已经不能成为限制,但是新闻价值高的信息仍会得到网络媒体的偏向,其原因在于网络媒体所传递的信息仍需要满足人们的需求,尤其是在信息爆炸的互联网上,人们在面对信息海洋时更倾向于自己感兴趣的信息。相较于“美国波士顿某男子接受‘冰桶挑战’”的新闻,“前世界首富比尔·盖茨接受‘冰桶挑战’”这条新闻更能够引起人们的关注。

(三)多媒体参与以及传播环境共同促进活动的开展

“冰桶挑战”起初都是在网络媒体上进行传递,依靠以微博、Twitter为代表的社交平台走红,这是由社交平台的信息传播特点所推动的,特别是社交平台的裂变式传播吻合了“冰桶挑战”中的“点名”规则,更使得这一活动在互联网上不断转发。但必须要说的是“冰桶挑战”的走红并不是仅仅依靠网络媒体的力量,在如今的传媒市场中,媒体融合已经是一个不可逆转的大趋势,任何一个社会事件都会有各种媒体力量的参与,“冰桶挑战”在我国开始流行以后,除在互联网上掀起了一阵浪潮外,在报纸、电视、广播等媒体上也可以看到或听到相关的新闻报道。8月20日,《人民日报》发表题为《“冰桶挑战”让慈善变酷》的评论文章,同时,在人民日报的官微上连续多天发布有关“冰桶挑战”的微博,以人民日报的影响力和权威性,必然会使该活动得到更多民众的关注。

当然,多媒体参与并不仅仅体现在对这一活动的报道上,许多媒体或媒体从业人员也积极地参与到这个活动中,比如人民日报、新华社、央视新闻等重量级的媒体官微就被点名参与到“冰桶挑战”中,这进一步增强了活动的影响力,让更多的人参与到公益活动中。

另外一个很重要的原因是当前的传播环境,笔者讲的传播环境是指人们在接触媒体提供的信息之后,形成的对整个社会的一种认知。2014年是充满变数的一年,无论是国际社会还是国内社会都发生了诸多大事,国际上接二连三地发生飞机失事事件、中东的紧张局势、埃博拉病毒的威胁等新闻使得整个国际社会都处于一种比较紧张的气氛中,而在国内也是如此,各地发生的暴力伤人事件、昆山爆炸、云南地震等灾难事件经过媒体的报道,让人们更多感受到的是一种压抑的氛围。长时间处于这种压抑的氛围下,人们会对积极乐观、幽默搞笑的信息极度渴望,这个时候,充满快乐和激情的“冰桶挑战”一出现,就受到人们的欢迎。该活动不仅让人们看到了名人们搞笑的一面,更是在娱乐的同时普及了公益和爱心。可以说,“冰桶挑战”的异常火爆也是人们在长时间面对负面新闻后对快乐和激情的渴求。

(四)集体狂欢下的“冰桶挑战”

美国社会学家尼尔·斯梅尔塞通过有利的结构、结构性紧张、普适的信念、促发性因素、行动动员、社会控制六个因素的价值累加来解释集体行为,他认为只有在这六个因素不断累加的影响下,才会导致集体行为的发生。[3]“冰桶挑战”完美地契合了前五个因素:社交媒体的成熟是这次活动最有利的结构,几乎全部“冰桶挑战”都是在社交平台上进行的;结构性紧张则体现在ALS这一罕见病的悲惨遭遇所引起的公众心理不适;在经历了心理不适之后就会产生救助病人的信念,加上科技大佬、好莱坞艺人、NBA球星的动员。整个活动经过网络媒体的发酵后不仅是一个集体事件,更是掀起了一场集体狂欢。“狂欢理论”是由俄罗斯学者巴赫金最早通过对文学名著的民间文化研究后提出的,他认为狂欢是一种反抗霸权力量,是建立自由民主的理想世界的文化策略,在网络日益普及的今天,互联网为狂欢提供了极佳的展现平台,当代社会以宣泄和释放为目的的消费文化又为其提供了后现代语境,从此,一种企图重新阐释世界、改造世界的网络另类狂欢文化跃然于人们的眼前。[4]在“冰桶挑战”这次集体狂欢中,引领狂欢的是各行各业的名人,而处于狂欢状态的是接触到这个活动的社会大众。在群体狂欢的情况下,人们会处于一种精神亢奋而又集体无意识的状态,他们身在其中却不知道自我行动的意义,而他们的行动在表达无意义诉求的同时加剧了行动的影响力。在这次“冰桶挑战”活动中,人们陷入了明星泼水这次狂欢中,在狂欢中接受公益与娱乐的同时,也在不断推动着活动的走红。

四、对“冰桶挑战”事件的反思

(一)微博仍是网络群体事件传播的主渠道

在这次“冰桶挑战”活动中,微博发挥了重要的作用,它不仅让活动中的“点名”规则成功运行,而且是事件传播的主要渠道。而微博的最大对手微信在这次活动中的作用尤其是传播渠道并不如微博那么重要,虽然在微信好友圈也有相关的信息传递,但这些信息多数属于转发,并没有重要的名人通过微信宣布自己接受或者点名他人进行挑战。这与微博、微信之间的自身属性是分不开的,从传播学角度来看,微信的传播以点对点的人际传播为主,微信传播的内容具有个人私密性和准实名制的特征,大众传播能力弱,传播范围主要在自己的微信朋友之间,传播的内容也只有好友能看见,陌生人看不见。[5]微博用户作为一个个节点共同组成可微博信息传播系统,任何一个节点发出的信息都有机会传递给其他任意节点;而微信的信息传播局限于用户的社交体系,陌生人不在传播范围内。诸如“冰桶挑战”以及其他群体事件,必然会选择以微博为代表的社会化社交平台作为主要传播渠道,微信则会成为一个补充渠道,为人们提供的是一个好友之间对事件进行讨论的空间。

(二)参与性微公益成为趋势

“冰桶挑战”其实是一项典型的微博公益活动,也就是所谓的微公益。在微博成为人们主要的社交平台后,很多公益组织开始通过微博发起各种公益活动,微公益也成为一个人们随时可见的名词,以“随手解救乞讨儿童”“免费午餐计划”为代表的微公益项目不仅引起了网友的极大关注,而且使得政府机关也参与到公益活动中,“随手解救乞讨儿童”活动流行之后,各级公安机关开展了长期的“打拐”专项活动。微公益活动往往是通过微博进行信息传播,发起全民参与的公益活动,相比传统的公益活动,微公益具有参与门槛低、方式多样、效率更高、信息更加透明的优势。公益活动本身就要汇聚民众的力量,而微公益最大的优势就是利用社交平台,既可以大范围地传递信息,也可以轻易地吸引民众的参与。在“冰桶挑战”开始火爆之后,很多人认为挑战者更多的是在自己营销而不是为了公益。虽然从纯粹的公益角度来说,以公益活动进行营销不值得提倡,但是笔者认为,无论挑战者以何种方式进行挑战,或者是否依靠挑战进行营销,从最终的传播效果来看,还是可以接受的,“冰桶挑战”的目的一是为了募集善款,二是为了引起人们对罕见病的关注。目前来看,这两个目的都很好地达到了。

微公益随着微博的产生发展而不断成熟,随着“冰桶挑战”的走红,势必会有更多的微公益项目出现在互联网上,当全民围观成为互联网的一种风景时,微公益也正在将围观变成参与,使公益活动真正成为全民参与的活动。

截至9月,“冰桶挑战”已经不再是火热的网络话题,相关话题的微博关注度也已经大幅下降。但不可否认的是,“冰桶挑战”所带来的不仅仅是一项公益活动,也不仅仅是唤醒人们的公益意识,更重要的是它再次证明了网络媒体在人们生活中的重要影响力,以微博为代表的社交平台依靠自身的传播特性,成为人们重要的信息来源,而微博明星们的“名人效应”强化了社交平台的传播力、影响力,社交平台依旧会是今后网络群体事件的主要传播渠道,如何利用、管理这一力量仍将是学界和业界的焦点。

参考文献:

[1]刘军艳.冰桶挑战:成功的病毒式营销[N].佛山日报,2014-08-21.

[2]陈少徐,曾建平.微博裂变式传播下的公共治理转型[J].长春理工大学学报,2013(4).

[3]阑夕.“冰桶挑战”的前世今生[EB/OL].虎嗅网,http://www.huxiu.com/article/40405/1.html.

[4]刘慧瀛.网络集体狂欢现象下的网民心理动力[J].新闻爱好者,2011(6).

[5]方兴东.微信传播机制与治理问题研究[J].现代传播,2013(6).

(张艺凝为南京师范大学新闻与传播学院硕士生;靖鸣为南京师范大学新闻与传播学院教授、博士生导师)

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