形象片：城市的视觉名片

随着中国经济的飞速发展，各个地区和城市越来越重视形象宣传与推介，城市形象宣传片（以下简称“形象片”）应运而生。1999年山东威海制作的“威海，CHINA”开形象片先河。近年来，一些优秀的形象片如“好客山东”、“美好江苏”、“多彩贵州”、“江西风景独好”、“诚义燕赵，胜景河北”好评如潮。高质量的形象片能提升城市的影响力，吸引投资者的目光，在塑造城市形象、宣传城市精神方面发挥重大作用。

然而，有些形象片内容过于庞杂、形式单一雷同，找不到城市品牌识别的“这一个”，播出效果大打折扣。如何从众多形象片中脱颖而出，以独特的视角和风格给观众留下深刻印象，是形象片的制作要点。

一、创意是形象片制作成功的基础

最初的形象片多以“优美的风景、飞速的发展、幸福的生活”为主题，内容和形式都较为单一。呈现给受众的除了告知性的标志（如西安的兵马俑、南京的中山陵、上海的东方明珠），各城市之间的镜头几乎是可以互换的。比如，2001年，南通拍摄了第一部形象片，片中除了狼山、濠河等南通独特景观外，其他所展现的农业丰收（联合收割机）、港口繁荣（大型吊机、巨轮）、科技兴市（现代化车间）等镜头，在其他城市的形象片中也有相同的呈现，城市特色体现不足。

受众对形象片的诉求，逐渐由“全方位”向“侧重点”发展。有研究者从功能角度将之分为城市宣传资料片、城市旅游形象片、城市招商形象片、与大型活动相配合的城市形象宣传片四类，其中不乏构思精巧、富有创意的作品。《成都，一座来了就不想离开的城市》是一部以城市旅游推介为主要功能的形象片。全片以讲故事的方式，生活化地传达了成都的城市特点。远道而来的男主角带着年迈的奶奶对成都的眷念，走在春熙路、都江堰，感受川剧、茶文化与火锅文化，体会成都的闲适、热情与活力，临走时发现自己迷上了这里。片尾点睛：“成都，一座来了就不想离开的城市。”全片人、情、景融为一体，使观众有了实地探访的欲望。2010年，上海为配合世博会制作了多部形象片。其中一部摒弃了传统的手法，上海的标志性建筑若隐若现，各国展馆也没有刻意渲染，片中人物、风景均无特写镜头，通篇运用3D动漫形式展现上海的全景式画卷，“海纳百川”寓意尽在其中，形象表现符号和宣传诉求点都独具特色。

形象片的主要任务是“引起注意”，让看到的人产生兴趣，想进一步了解这个城市，进而到这个城市走走看看，甚而投身到这个城市的建设或者消费之中。形象片通过城市的外貌展示，表现其魅力、精神和特有的文化内涵。杭州形象片《大杭州》用“品”、“质”、“生”、“活”四个字来构思章节，人们在这里品山、品水、品人生，充分认识到山水背后有大文化的思想内涵，表现出杭州是“品质生活之城”的核心理念，从而打造城市品牌，超越了一般性的旅游片的层面。

一部成功的形象片向观众呈现的精彩可以是多方位的，但不可缺少的是这个城市的灵魂——人。新近制作的南通形象片《魅力南通》其中一个章节叫《活力之城》，共六组镜头，分别是“通中晨晓”、“濠河黎明”、“北濠骑行”、“体育之光”、“极速飞车”、“滨江长跑”。创作者对此作了如下阐述：“日出东方，南通开启了充满活力的一天，教育和孩子是南通的朝气与未来，晨练的人们是健康与活力，早起的上班的摩托车队是这个城市具有代表性的群体，亦是支撑着这个城市建设发展的主角。拼搏是这个城市的灵魂与骄傲，同样是这座体育之城的魅力源泉。江海豪情渗入了通城人的骨髓。在这里，我们将通过动感的穿越镜头，穿过南通的大街小巷，去寻找南通城市的精神之魅力。”这一章节里，人们无处不在的运动，让这座城市充满生机与活力。

二、创新是形象片赢得观众的关键

（一）明确给谁看

拍摄一部形象片的目的是什么，明确这部片子是给谁看的，重点解决的是定位问题。许多形象片企图用一部片子达到多个目标，集旅游、招商、外宣等等于一身，结果会因表现的内容过多，给人印象庞杂，重点不明，削弱了传播效果。一个城市可圈可点的东西不少，应根据不同的传播对象有所取舍。以推介旅游为主的形象片，风土人情应该是主要的表现对象，经济发达、科技领先等方面则应轻描淡写或忽略不计；为招商引资而作的形象片，重点应放在城市的区位优势、资源优势、交通优势、人才优势的展现上，秉承“人说的我不说”原则，对拍摄内容精心挑选，呈现这个城市最具个性、最有魅力、最能打动人心的内容。构思海门形象片时，面对众多海门优势，作者进行了一番认真的比较、思考。张骞是海门的文化名片，但他不是强势的传播王牌；叠石桥家纺是海门的产业名片，但也不是强势的传播王牌。什么才是海门最强大的优势，是其他城市不可比拟的？通过反复思考、多方论证，最终确立围绕江、海来做文章：“靠江靠海靠上海，大桥大港大未来”，大上海经济一体化形成海门的独特优势。方向一定，接下来的拍摄及传播均达到了预期的目标。

（二）怎样吸引你看

这些年，形象片的作者绞尽脑汁、各显神通，有的运用高科技的制作手法给观众带去与众不同的创新效果；有的在叙事风格上运用虚拟、夸张、幽默、寓意等元素来彰显文化内涵；有的会选用一些生活化的故事情节去打动人心。比如，2005年伦敦申奥形象片独特的制作手法令人拍案叫绝。全片没有过多展示城市美景，打动人心的是这样一些细节：宾馆的门童做出托马斯全旋的高难度体操动作；前007扮演者罗杰?摩尔在公园里接过一个手提箱，里面却是英国早餐；贝克汉姆在街边的咖啡馆里做填字游戏；伦敦市长只是公交大巴上的一个普通乘客……这些细节看似漫不经心，其实是经过精心构思和巧妙制作的，最终诠释的是“奥林匹克是所有人共同的梦想”。受这类形象片的启发，南京的青奥会形象片也颇有创新之处：一组体育运动镜头的快速切换，展现年轻人的运动之美；中山陵、老东门、紫峰大厦等南京元素的出现将这座城市的古老与现代一脉相连，片中的音乐节奏则是根据雨花石相互碰撞发出的“砳砳”声制作而成，为南京所独有。今年，我们在创作《江海南通》形象片时，也一改老套路，不再以高楼大厦、城市广场、繁忙立交、闪烁霓虹作为炫耀的亮点，而是以南通籍奥运冠军陈若琳跳水场景为主线索，将南通独特的区位优势、丰厚的人文底蕴、自然的生态环境和日常的生活样式串在一起，以反复出现的跳水姿势和各种水景，体现了南通作为一座水韵城市从容、大气、宽广、自信的特点，展示了一个时尚、开放、宜居、适合创业的新南通的独特风貌。

（肖嵩：南通广播电视台总编室副主任）