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形象片:城市的视觉名片
www.fjsen.com 2014-10-27 14:43:22 肖嵩 来源:人民网 责任编辑:邓宇虹    我来说两句

随着中国经济的飞速发展,各个地区和城市越来越重视形象宣传与推介,城市形象宣传片(以下简称“形象片”)应运而生。1999年山东威海制作的“威海,CHINA”开形象片先河。近年来,一些优秀的形象片如“好客山东”、“美好江苏”、“多彩贵州”、“江西风景独好”、“诚义燕赵,胜景河北”好评如潮。高质量的形象片能提升城市的影响力,吸引投资者的目光,在塑造城市形象、宣传城市精神方面发挥重大作用。

然而,有些形象片内容过于庞杂、形式单一雷同,找不到城市品牌识别的“这一个”,播出效果大打折扣。如何从众多形象片中脱颖而出,以独特的视角和风格给观众留下深刻印象,是形象片的制作要点。

一、创意是形象片制作成功的基础

最初的形象片多以“优美的风景、飞速的发展、幸福的生活”为主题,内容和形式都较为单一。呈现给受众的除了告知性的标志(如西安的兵马俑、南京的中山陵、上海的东方明珠),各城市之间的镜头几乎是可以互换的。比如,2001年,南通拍摄了第一部形象片,片中除了狼山、濠河等南通独特景观外,其他所展现的农业丰收(联合收割机)、港口繁荣(大型吊机、巨轮)、科技兴市(现代化车间)等镜头,在其他城市的形象片中也有相同的呈现,城市特色体现不足。

受众对形象片的诉求,逐渐由“全方位”向“侧重点”发展。有研究者从功能角度将之分为城市宣传资料片、城市旅游形象片、城市招商形象片、与大型活动相配合的城市形象宣传片四类,其中不乏构思精巧、富有创意的作品。《成都,一座来了就不想离开的城市》是一部以城市旅游推介为主要功能的形象片。全片以讲故事的方式,生活化地传达了成都的城市特点。远道而来的男主角带着年迈的奶奶对成都的眷念,走在春熙路、都江堰,感受川剧、茶文化与火锅文化,体会成都的闲适、热情与活力,临走时发现自己迷上了这里。片尾点睛:“成都,一座来了就不想离开的城市。”全片人、情、景融为一体,使观众有了实地探访的欲望。2010年,上海为配合世博会制作了多部形象片。其中一部摒弃了传统的手法,上海的标志性建筑若隐若现,各国展馆也没有刻意渲染,片中人物、风景均无特写镜头,通篇运用3D动漫形式展现上海的全景式画卷,“海纳百川”寓意尽在其中,形象表现符号和宣传诉求点都独具特色。

形象片的主要任务是“引起注意”,让看到的人产生兴趣,想进一步了解这个城市,进而到这个城市走走看看,甚而投身到这个城市的建设或者消费之中。形象片通过城市的外貌展示,表现其魅力、精神和特有的文化内涵。杭州形象片《大杭州》用“品”、“质”、“生”、“活”四个字来构思章节,人们在这里品山、品水、品人生,充分认识到山水背后有大文化的思想内涵,表现出杭州是“品质生活之城”的核心理念,从而打造城市品牌,超越了一般性的旅游片的层面。

一部成功的形象片向观众呈现的精彩可以是多方位的,但不可缺少的是这个城市的灵魂——人。新近制作的南通形象片《魅力南通》其中一个章节叫《活力之城》,共六组镜头,分别是“通中晨晓”、“濠河黎明”、“北濠骑行”、“体育之光”、“极速飞车”、“滨江长跑”。创作者对此作了如下阐述:“日出东方,南通开启了充满活力的一天,教育和孩子是南通的朝气与未来,晨练的人们是健康与活力,早起的上班的摩托车队是这个城市具有代表性的群体,亦是支撑着这个城市建设发展的主角。拼搏是这个城市的灵魂与骄傲,同样是这座体育之城的魅力源泉。江海豪情渗入了通城人的骨髓。在这里,我们将通过动感的穿越镜头,穿过南通的大街小巷,去寻找南通城市的精神之魅力。”这一章节里,人们无处不在的运动,让这座城市充满生机与活力。

二、创新是形象片赢得观众的关键

(一)明确给谁看

拍摄一部形象片的目的是什么,明确这部片子是给谁看的,重点解决的是定位问题。许多形象片企图用一部片子达到多个目标,集旅游、招商、外宣等等于一身,结果会因表现的内容过多,给人印象庞杂,重点不明,削弱了传播效果。一个城市可圈可点的东西不少,应根据不同的传播对象有所取舍。以推介旅游为主的形象片,风土人情应该是主要的表现对象,经济发达、科技领先等方面则应轻描淡写或忽略不计;为招商引资而作的形象片,重点应放在城市的区位优势、资源优势、交通优势、人才优势的展现上,秉承“人说的我不说”原则,对拍摄内容精心挑选,呈现这个城市最具个性、最有魅力、最能打动人心的内容。构思海门形象片时,面对众多海门优势,作者进行了一番认真的比较、思考。张骞是海门的文化名片,但他不是强势的传播王牌;叠石桥家纺是海门的产业名片,但也不是强势的传播王牌。什么才是海门最强大的优势,是其他城市不可比拟的?通过反复思考、多方论证,最终确立围绕江、海来做文章:“靠江靠海靠上海,大桥大港大未来”,大上海经济一体化形成海门的独特优势。方向一定,接下来的拍摄及传播均达到了预期的目标。

(二)怎样吸引你看

这些年,形象片的作者绞尽脑汁、各显神通,有的运用高科技的制作手法给观众带去与众不同的创新效果;有的在叙事风格上运用虚拟、夸张、幽默、寓意等元素来彰显文化内涵;有的会选用一些生活化的故事情节去打动人心。比如,2005年伦敦申奥形象片独特的制作手法令人拍案叫绝。全片没有过多展示城市美景,打动人心的是这样一些细节:宾馆的门童做出托马斯全旋的高难度体操动作;前007扮演者罗杰?摩尔在公园里接过一个手提箱,里面却是英国早餐;贝克汉姆在街边的咖啡馆里做填字游戏;伦敦市长只是公交大巴上的一个普通乘客……这些细节看似漫不经心,其实是经过精心构思和巧妙制作的,最终诠释的是“奥林匹克是所有人共同的梦想”。受这类形象片的启发,南京的青奥会形象片也颇有创新之处:一组体育运动镜头的快速切换,展现年轻人的运动之美;中山陵、老东门、紫峰大厦等南京元素的出现将这座城市的古老与现代一脉相连,片中的音乐节奏则是根据雨花石相互碰撞发出的“砳砳”声制作而成,为南京所独有。今年,我们在创作《江海南通》形象片时,也一改老套路,不再以高楼大厦、城市广场、繁忙立交、闪烁霓虹作为炫耀的亮点,而是以南通籍奥运冠军陈若琳跳水场景为主线索,将南通独特的区位优势、丰厚的人文底蕴、自然的生态环境和日常的生活样式串在一起,以反复出现的跳水姿势和各种水景,体现了南通作为一座水韵城市从容、大气、宽广、自信的特点,展示了一个时尚、开放、宜居、适合创业的新南通的独特风貌。

(肖嵩:南通广播电视台总编室副主任)

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