从板蓝根抢购看记者疫情报道技能培养

张立峰

2013年3月31日，国家卫生和计划生育委员会首次通报了3例人感染H7N9禽流感的病例。此后几天，全国各地关于H7N9禽流感的相关报道迅速增加。上海、南京、广州、合肥、武汉等地，都出现民众抢购药店板蓝根的风潮。新浪调查显示，在81750名网友当中，有47.2%，也就是38583名网友表示，很担心禽流感疫情，需要购买一些板蓝根以备不时之需。

尽管世界卫生组织评价中国对H7N9禽流感疫情的防控有力，国外媒体也认为这次禽流感疫情出现以后，中国卫生部门信息公开的速度跑在谣言前面，应该是吸取了十年前SARS危机时的教训，但是从民众抢购板蓝根的结果来看，这次防控禽流感的信息发布和舆论引导，仍然存在一些问题。依据大众传播的“第三人效果”理论，由于这次禽流感有高致死率、高治疗费用的负面信息，民众在看到板蓝根可以预防禽流感的消息以后，判断其他多数人可能会采取行动，为了不落人后陷入被动，自己便也会加入抢购的行列。提出“第三人效果”假说的戴维森认为，这样的效果“并不是直接由信息本身的传递引起的，而是由接触的受众，根据自身特征与需求做出反应之后产生的结果”

虽然民众抢购板蓝根的行为，不仅仅是受到大众传播中“第三人效果”的影响，“第三人效果”理论仅仅从一个侧面，揭示了受众媒介认知的多面性，效果产生的间接性和复杂性，以及认知、态度层面上的效果向行为层面的转化机制。但是“第三人效果”理论提醒我们，我们目前处于高风险时代，各种自然灾害，突发公共卫生事件，重大事故频繁发生，风险信息和危机信息的传播有日常化的趋势。在这样的背景下，受众在形成自己的观点与态度时，很难从事实出发，他们在认知上太懒惰，在维护既有观点时太顽固，在情感的鼓动、个体的经验、价值观的博弈面前，理智的分析似乎只是一个无力的下下之策。媒体希望提供给受众准确、客观的禽流感防控信息，帮助他们理性地决策，然而完全理性的公民，只存在于学者乌托邦的幻想之中。

当前随着网络、手机短信、微博、微信等新兴媒体的出现，受众信息来源的渠道越来越多样，有时候会出现真假难辨的信息。新兴媒体的出现对于传统媒体和记者来说，是一个巨大的考验，因为以往单一的传播途径和方法已经难以奏效，必须要有创新和变革。

首先，有关禽流感新闻报道，记者要更加注重时效性。

在疫情初期，政府会加强权威信息的传播，政府权威性信息的公布，有助于制止各种谣言，防止公众对危机的理解出现偏差。以美国疾病预防控制中心在2009年防控“甲型流感”的经验来看，美国疾控中心当时在亚特兰大总部设有一间“作战室”，每天举行记者会，记者还能从疾控中心网站、Twitter上获得即时信息。政府主动公布这些信息的意义在于，面对新型病毒，公众对于这种病毒的知晓率基本处于零的状态，如果政府没能及时发布权威信息，或者是信息发布得比较模糊，都会刺激民众自我保护意识的增强，带来不必要的恐慌。政府如果希望传达“对新型病毒不必恐慌”的观点，会在短时间内与媒体密切联系，准确、快捷地发布信息，使防控信息发挥正面、积极的作用，避免民众有限的知识，在传播过程中出现变形和扭曲，导致谣言膨胀和传播。因此，记者在疫情防控中的职责，就是全面、快速、系统地报道疫情，记者有必要对疫情的变化作出快速反应，并把信息及时传递给公众，否则，公众有可能对某些有用的信息失去最佳的利用时机。

其次，媒体要培养一批医学报道的专业记者。

在防控H7N9禽流感的报道中，有些新闻报道出现晦涩难懂的医学术语。当这些表达过于专业化的时候，媒体应当进行解读，或者通过具体而详细的案例，引导民众进行判断。

国外知名的媒体，一般都有医学报道的专业记者，他们长期跟踪医学进展，写出来的报道深入浅出，观点严谨准确，对受众有明显的影响力和说服力。国内媒体应借鉴《纽约时报》、《华盛顿邮报》的做法，培养一批医学报道的记者，通过他们成为信息传播的“拐点人”，有关禽流感的专业术语可以在这些“拐点人”的解读之下，转化为受众可以接受的语言，有关禽流感的谣言就可能减少很多。

要想成为一名合格的医学报道专业记者，至少应当掌握以下三点技能：

1）要懂得判断医学类信息的新闻价值。

专门报道医学类题材的记者，应该要能判断事件的重要性，然后通过分析和思考，包括质疑信息或新闻来源的真实性，并以开阔的、学术的眼光，做出最佳的新闻选择。

2）要对医学领域的信息有一定深度的了解。

只有对各类医学信息有一定深度的了解，记者才能向事件的参与者提出深思熟虑的问题，才能找到最合适的专家，才能不被一些非专业的因素影响。尽管医学专业记者不必像专家那样掌握大量专业知识，但至少要对医学这个领域的学科基本框架和主要人物，有一个基本的掌握。

3）要有掌控传递信息的能力。

随着微博、微信等新兴媒体的出现，传统媒体和新兴媒体的传播呈现网状式。医学专业记者必须掌握通过多种媒体平台，向观众读者传递信息的能力。在传播疫情类信息的时候，记者还应当了解这些信息可能对读者和观众造成的影响。比如，如果记者了解到公众对禽流感的恐惧心理，就有可能要减少“扎堆报道”的冲动。如果记者更多地进行受众研究，那么他们就能一方面最大化读者观众对新闻的关注，另一方面最大化受众的认知过程。

最后，记者应更加遵循职业伦理和疫情防控的法律法规。

由于微博、微信等新兴媒体的出现，手机拍一张照片就能把内部文件曝光，给传染病防控、信息保密带来新难题，也给患者的个人隐私带来严重威胁。新闻记者也常常要面对“报道真相”和“隐私保护”的两难选择，尤其是在网络、微博已经曝出一定信息的时候，记者是否应当把这些信息写入稿件，以提高报道的时效性和信息量，常常困扰着一线记者。

根据2004年生效的《传染病防控法》，疾控机构、医疗机构不得泄露涉及个人隐私的有关资料，违反规定的将予以警告、撤职、开除等处分。如果泄露信息的是政府工作人员，应当按照法律法规追究责任。依据“第三人效果”理论，记者也应当以慎重、负责的态度，处理疫情信息，防止由于炒作式报道、不实报道引发社会混乱。

新闻舆论虽然不是一种强制性力量，但是新闻传播中蕴含的道德力量，能对人们的心灵产生潜移默化的影响。因此，坚守新闻的伦理道德，应成为记者在发稿前不能突破的底线。

综上所述，社会中的每一个个体，都有自己的既有知识、成长经历、价值取向和思维模式，他们筛选、解读媒体中信息的方式也千差万别。媒体记者在报道禽流感等重大突发公共卫生事件时，需要极大的耐心和技巧。如何更好地报道禽流感，这仍然是一个值得不断探索的问题。但有一点可以肯定，记者应当履行他本应承担的社会角色，遵循新闻传播规律，开展新闻报道，不能被网络、微博、微信等新兴媒体牵着鼻子走。

（作者单位：厦门广电集团新闻中心）