提高媒体微博的日常影响力

媒体法人微博（以下简称媒体微博）的日常运营维护，决定了其影响力。尤其在突发公共事件中，有日常影响力的媒体微博无疑可以发挥舆论引导的独特作用。如果定位明确，加强公信力建设，不断提高运维水平，媒体微博的影响力就会逐步提升。

一、 与传统媒体差异化定位

媒体微博不可避免要打上渠道烙印，其主要信息多来自传统媒体，其运维规则由传统媒体制定，其价值和影响力依托于传统媒体品牌。另一方面，毕竟二者是不同的形态，所服务的对象也不完全相同。媒体微博的定位与功能如何？和传统媒体之间的关系如何？这是一个值得探讨的问题。

从一些成功案例来看，总体上媒体微博和其所从属的传统媒体之间，已经形成了既协同又互补的分工合作关系。以在人民网、新浪网平台上的“@人民日报”为例，负责微博运营的人民日报新闻协调部主任曹焕荣认为，人民日报微博的编辑方针、价值理念与人民日报一脉相承，@人民日报发布的90%以上的内容，或摘编自当天的人民日报、人民日报海外版及社属报刊的见报报道，或来自人民日报记者的专稿；@人民日报并非独立于人民日报之外的部分，而是人民日报优质新闻资源在微博平台上的延展。同时，@人民日报又展现出有别于人民日报的品牌形象，更具亲和力和贴近性。比如【你好，明天】栏目紧密结合时事热点发布微评论，敢说、快说，语言清新，观点鲜明，以此栏目为一天作结，权威深刻，引起了网民高度关注，转发量大，影响力大，已成为品牌栏目。《2012新浪媒体微博报告》对人民日报法人微博这样评价：@人民日报凭借自身优势以及不断的探索，成为打通“两个舆论场”的主力。一方面，@人民日报作为“主流舆论场”人民日报的法人微博，具有天然的权威影响力，但这种影响力还基本存在于传统的话语体系中；另一方面，因为@人民日报在当下发生的公共事件中的不断发声，其不缺位的姿态以及高质量高水平的评论性微博的发布，为整个事件在公众中间的传播方式设置议题，引导了舆论的走向。这种引导的成功，不仅仅源于对所谓“敏感信息”的脱敏处理和人性化的评论，更是因为@人民日报立足于“主流舆论场”，但却心系“民间舆论场”的对象，使其将传播的对象具体化为一个个鲜活的个体。

本文认为，媒体微博的定位应该是：媒体属性不变，与传统媒体形成一体两翼，是传统媒体开辟的全新传播渠道、传统媒体赋权的开放话语空间、传统媒体打造的品牌价值平台，与传统媒体协同发展。

所谓传统媒体开辟的全新传播渠道，就是媒体微博可整合信息资源，为传统媒体向全媒体传播拓展提供了新的介质、载体、渠道，改变了传统媒体原来的单向传播、单一传播模式，如开拓了信源，提高了时效，加强了互动反馈，可实现多媒体传播和网状传播，等等。

所谓传统媒体赋权的开放话语空间，就是媒体微博可整合用户资源，可以引导用户选择与关注传统媒体的产品、转发与扩散传统媒体的声音、参与和推动传统媒体的动员，可以辅助传统媒体呼叫与回应用户、借助用户力量来强化舆论监督、扩大话语空间、加强公共事务的讨论，等等。

所谓传统媒体打造的品牌价值平台，就是媒体微博可整合利益资源，包括传统媒体黏合与读者的关系、与广告商的关系、与政府部门的关系、与同行的关系，等等，为传统媒体的营销升级、公共关系管理、品牌延伸打造新的价值平台。

二、 媒体微博的延伸与利弊

有的传统媒体建立了微博矩阵，除了媒体微博，还有部门（专题内容）的子微博，以及记者编辑的个人微博。如截至2013年3月，南方都市报形成了子报子刊、记者编辑直至副总编的全方位微博矩阵，与南方都市报有关、经认证的微博单位或个人有近400个，下表为南方都市报部分有代表性的微博账户。

媒体子微博账号一般从属于官方微博，也是非个人化的生产与传播方式，但更多侧重于某方面的媒体内容建设平台，或是公益平台，或是营销平台。有的与媒体编辑部关系紧密，如表中的“南方都市报热线”、“南都深度”、“南都评论”等；有的则与媒体编辑部关系相对松散，如表中的“南都旅游俱乐部”。

媒体的记者编辑个人微博数量很大，与媒体微博之间的互动也很频繁。此类微博与普通博友具有的独立个体身份是有区别的，虽然可代表个体发声，但与所服务媒体之间有直接关联。如果个人身份与职业身份纠结在一起，二者之间也可能存在冲突。有一个典型案例广为人知：央视主持人、《晚间新闻》主播赵普2012年在微博上针对老酸奶事件发声，曾引起了很大争议。“转发来自调查记者的短信。同志们：不要再吃老酸奶（固体形态）和果冻，尤其是孩子，内幕很可怕，不细说。”2012年4月9日上午11点04分，赵普发表的这则微博一石激起千层浪，该微博于下午5点半在被疯狂转发近13万次后删除。很多人对公众人物的微博消息来源不详、很难确认其真实性提出了质疑。网友“摄计思”评论道：“对于食品安全问题，如果不能细说清楚，还不如不说，以免引起不必要的误解和恐慌，这一点大家都懂吧，所以郑重敦请赵普老师细说详情，不然就真是‘危言耸听’了。”而名为“人民网强国博客”的网友指出：“赵普说‘内幕很可怕，不细说’，让人顺理成章地联想到这两类食品存在的问题，从而影响生产企业的销售。至于对公众来说，赵普这样的说法，必定会加剧对这两种食品的恐慌心理。 ”而新闻传播界有学者认为，赵普在自己所服务的媒体作出公开报道之前，擅自透露有所谓“内幕”，对媒体的公信力已经造成损害。

媒体微博向子微博、记者微博延伸，有利有弊。利在多层话语表达机制的错位，可灵活参与舆论引导；弊在多重角色利益机制的错位，或影响媒体导向把关。

关键是要兴利除弊。媒体机构应鼓励搭建子微博平台，鼓励记者编辑开通个人微博，但应建立相应的规制。其前提是：不能损害媒体的声誉、利益；职业行为与个人行为严格分开；未经上级许可、审核，不能私自发布信息；不能透露媒体机构的内部消息；公开、透明、合法地获取信息；客观、公正，不偏袒事件中的任何一方；不可谋取私利；不能违背新闻伦理。