精心选购精品 对抗“雷剧”“神剧”

数据显示，网络视频是用户人均单日访问时间最长的应用，在2012年第二季度达35分28秒，比第一季度上升了近10分钟，是中国网民互联网使用时长增加的原因之一。与传统播出平台相比，新媒体播出平台，尤其是视频网站在内容提供上得天独厚。目前，各大视频网站基本能够与电视台同步推广、播出电视剧和综艺节目。在内容管理上，由于受限较少，网络播出平台可以为广大视频用户提供更为丰富的，在传统播出平台无法收看的海外影视、综艺内容。实力雄厚的视频网站还开始尝试策划和自制，与电视台联合，互换资源，扩展影响力。网站自制剧的取材能够突破传统电视媒体的诸多限制，优势独特。影视剧内容向来是传统电视播出平台的重要支撑，独享电视观众约1/3的整体收视时长，视频网站在影视内容上的异军突起，直接推动二者竞争，不容小觑。

一、新媒体时代电视剧版权市场的变化

（一）网络版权价格节节攀升，电视剧销售价位居高难下

近年来，随着新媒体播出平台的日渐壮大和完善，国内电视剧市场由各大卫视间的相互竞争逐渐转化为各大卫视、地面频道和新媒体播出平台群雄竞逐的局面。这种态势在2011年达到了空前激烈的程度。各大视频网站在2011年对电视剧版权争夺的迅猛投资，成为2011年电视剧价格飙升的有力推手。2010年《宫》系列电视剧作品单集价格35万元，被视为天价，不到一年时间，2011年《宫锁珠帘》的新媒体版权价格飙升至150万。2011年底，《太平公主秘史》的单集价格更是高达200万，增长速度令人咋舌。面对高昂的版权费用，各视频网站叫苦不迭，但考虑到热门电视剧依旧是各大网站收视的王牌保障，以流量论成败的视频网站依然不惜血本地疯狂角逐着电视剧版权资源。

2012年，这一情况出现了一定转机，新媒体版权市场开始进行理性思考和降温。几家大的视频网站或合并，或联合采购版权，有效压低了价格，影视剧网络版权在2012上半年开始缩水。往年主动参会的视频网站在2012年的春推会上难觅踪影，一段时间内竟出现了零销售，很多剧集在2012年初遇到了最强的春寒。2012年，网络版权的成交权价格最高约在75万一集，不到2011年《宫锁珠帘》单集成交价的一半。

尽管如此，已经被推至风口浪尖的电视剧发行价格却很难迅速恢复到理性价位。作为电视剧市场中的竞争主体，各大视频网站已经崛起，成为电视剧版权市场主导价格走向，争抢节目资源的有力买手。

（二）网络播出采购标准“重演员轻内功”，电视剧制作日益浮躁

2009年，电视剧市场的演员片酬开始出现普遍上扬的趋势，2011年，姚晨和孙红雷分别创下了40万、60万的电视剧演员单集片酬最高价。近两年，电视台的采购态度趋于冷静，偏向观望而非抢购。对于传统播出平台而言，专业电视剧采购人员不太容易因为一部电视剧热闹的演员阵容就盲目跟风，更多会从一部剧的剧本、制作团队等多个核心角度去衡量审视是否值得投入购买。一些制作成本合理、品质精良、内容充实的电视剧，即使没有风光的演员阵仗，也很容易得到传统播出平台的青睐。然而，当视频网站加入了版权争夺的鏖战之后，又为已经趋于冷静的电视剧版权市场燃起了一把虚火。各大视频网站常常会根据演员阵容争抢一部电视剧，但部分电视剧搭了华丽的阵容，制作却实在不值一提。视频网站因对演员阵容的盲目迷信不惜一掷千金，使得制片方将更多的精力和资金投注在演员阵容上，对电视剧品质的把控一再松懈，制作日益浮躁。品质粗糙的空壳剧以高价赢得了网站的青睐，却无法为观众创造收视享受。

新媒体播出平台在购剧策略上的“重演员轻内功”，究其原因有二。一方面，多年来一直从事技术层面工作的网站管理经营者，对长视频、尤其是电视剧市场知之甚少，缺乏对电视剧内容的把控、判断力，更容易通过演员、导演、编剧阵容等外在因素快速分析衡量一部剧的好坏。另一方面，与传统播出平台的收视份额竞争相比，视频网站更注重夺人眼球的门面工夫。新媒体时代的竞争讲求快速直观，华丽的演员阵容就相当于一颗热闹的重磅炸弹，一旦投下，总能收到一定的震荡效应。无论收视口碑如何，点击率为王的视频网站已经收获了传播效应。以2012年热播的《新白发魔女》为例，因为人气偶像吴奇隆的加盟，该剧从开播之初就备受关注。虽然该剧剧情薄弱，雷人场面不断，遭到众多网友的一致吐槽，但还是取得了不俗收视。

2012年以来，电视剧网络版权价格有所回落，但演员的片酬并没有同步大幅下降。目前，明星演员片酬占到电视剧投资额的60%—70%，极大影响了制作投入，而人力成本、拍摄设备、场地成本等都在上涨，从而影响到整个电视剧产业链的正常运作发展。

（三）新媒体平台抢滩市场，电视收看人群呈现老龄化

和传统电视媒体播出方式相比，网络播出平台非线性的存储、播出方式为观众解决了收看的时空限制问题，一部电视剧就算再火，也很难再现万人空巷守在电视前的热播场景。从2012年春夏开始，传统电视平台收视整体低迷。《甄嬛传》是2012年电视剧市场最浓墨重彩的一笔，可它在全国卫视播出的收视率也只有1.708%；开播前在营销方面做足功课的《心术》，收视上没能超过2个百分点，完全未能达到常规预期。

电视观看人群也开始呈现老龄化，40岁以上的消费者成为收看电视的主流人群。收视率之争就是市场份额的争夺，随着网络下成长的一代逐渐成为消费主力，视频网站在分流电视观众的同时也抢滩了大批市场份额。

二、新媒体时代地面频道电视剧采购现状

（一）电视剧制作公司发行战略转向，地面平台资源被动

从2010年起，一些大制作、高成本的电视剧项目本着快速回拢资金的发行预期，不再考虑惯常较为谨慎的发行方式，在立项阶段就锁定几家卫视，直接卖断播出，而非先做地面发行，再根据收视状况安排下一步的发行策略。新媒体时代各大视频网站、新媒体版权公司的强势介入，使这一情况进一步加剧。新媒体抢滩市场不仅在下游迅速聚拢了稳定的长视频用户，更在上游的采购环节占据了强势地位。各大电视剧制作、发行公司已经敏锐地将触角伸向了这些购买力雄厚的大东家们。一些大公司不仅将资金回拢预期锁定在强势卫视平台，也将各大视频网站作为他们发行高成本精品的首选目标。2012年，一些大制作、影响力强的电视剧已经开始进行“几家卫视 一家强势网站”或“一家卫视 几家强势网站”的发行、播出模式，这无疑使得各地面频道的生存、采购压力大大加重。

（二）“雷剧”“神剧”遍地开花，精品力作难觅难求

2011年是“穿越年”和“宫斗年”，2012年又成了“雷年”和“神年”。 2012年的暑期荧屏可谓天雷滚滚，电视剧《钟馗传说》钟馗一出场的一句“See you later”就雷倒观众一片。不仅如此，钟馗甚至用GPS追鬼，iPad、iPhone这些物件也轮番登场。在《轩辕剑》中，投影仪、iPad、望远镜等道具也接连横空出世，让观众直呼受不了。把神话剧当成荒诞剧来拍，博得了观众的眼球，也满足了年轻网民对新兴事物趋之若鹜的心理。可是对神话的肆意篡改使这些剧目的品味粗俗不堪，对公众的审美习惯、公众共识形成冲击，使青少年对中国传统文化产生误读和误导。

大批电视剧制作公司一方面因为受到演员价码的巨大压力，不断压缩编剧与制作经费，对待制作细节马虎了事；一方面又为了博得高收视，迎合低俗的审美趣味，不断降低内容底线，造成目前电视剧市场盲目跟风、题材扎堆、粗制滥造。从短期来看，“雷剧”和“神剧”确实可以满足很多观众的猎奇心理、英雄主义心理，却无法满足人们深层次的文化需求，很难在心灵深处打动、感染观众，达成持久共鸣。

市场对题材的盲目跟风，导致“雷剧”“神剧”遍地开花。近两年来，高品质、高收视的精品越来越少，地面播出平台很难觅得满意的作品。网站对穿越、宫斗、“雷剧”、“神剧”的大面积上线推广，也使地面播出平台面临严峻的收视压力。

三、新形势下地面播出平台的购剧策略

（一）关口前移，提早介入，重视剧本研读分析

新媒体时代，电视剧制作公司纷纷在发行策略上转向，向各大视频网站和新媒体频频抛出橄榄枝。在资金上，目前也只有卫视可与购买力雄厚的各大视频网站进行抗衡。面对这样的新形势，地面播出平台的节目采购人员需要以更加积极主动的姿态融入市场，在剧本甚至拍摄立项阶段就开始关注优秀项目，根据科学评估和丰富的采购经验，迅速做出预估和判断，采取预购或以投代购的方式留住精品项目。

2012年，江苏广电总台节目采购部在采购策略上紧跟时代变化，进行了进一步调整。采购人员在立项初期尽量争取带回剧本，经过审看后向部门推荐。部门剧本评估的工作量和评估人员都有显著增加。2012年，江苏台节目采购部共审看剧本76部，剧本评估在制度上也进行了完善和改进，每周召开剧本评估讨论会，发挥团队优势，评估意见更加及时、更加侧重集体智慧。讨论会后，评估人员及时将剧本审看信息反馈传递给节目采购人员，评估和采购之间的联系更加紧密，相互支撑效果明显。2012年，部门预购剧数量增加，经剧本评估的剧目播出效果良好。2012年在江苏城市频道、江苏综艺频道播出的《誓言今生》、《母亲母亲》、《乱世三义》、《妯娌的三国时代》均是部门经过剧本评估审看后就以预先采购或以投代购的方式争取到的精品片源，播出后口碑不负众望，创造了优异的播出效果。

（二）静心审片、修炼内功，泡沫市场大浪淘沙

一直以来，审片都是采购工作的重中之重。目前，多数视频网站还在跟随演员阵容和卫视判断一锤定音，地面播出平台的节目采购人员更应该凭借多年来在内容领域的资深判断力，坚守价值核心，在跟风严重、“雷剧”“神剧”遍地开花的电视剧市场淘出口碑收视双佳的精品力作。江苏地面在全国市场一直都具有引领地位，不论是播出平台、收视参照还是采购团队，在全国都颇具影响力，这样的优势在新媒体的冲击下已经不复存在，近两年即便是5、6万元一集的地面高价，也无法与几十万甚至上百万一集的卫视站在同一竞争平台抢购资源。资源在上流就被堵截，不管是卫视独播还是组合式的卫视拼盘，地面采购看似只有被动坐等，期待沙漏下可能流出的精品。2012年，江苏地面采购部在举步维艰的状态下，却做到了难得的收视继续攀升，这取决于采购、评估人员敬业的审片精神。例如2012年在江苏城市频道播出的《小麦进城》《妯娌的三国时代》，均以故事取胜，演员不大牌但实力过硬，都获得了南京地区2012年度收视前三甲。

（三）网罗市场，细致入微，加强对中小型精品公司的关注

一些规模成熟、实力雄厚的电视剧制作机构已与央视、各大卫视、各大网站建立起了紧密的联盟关系，大剧、独播剧多为强势电视台所定制。一些高成本、大制作的精品往往还未出炉就已觅得下家。新媒体时代下，大制作公司的名编、名导、名演作品更是成为各大网站争抢的香饽饽，发行价格居高不下。对于这些已经开发成熟、采购成本偏高的优质资源，地面频道可持续跟踪。同时，更要加强对中小型精品公司的密切关注，善于发掘暂时未被看好的潜力资源。

2012年江苏城市频道播出的《风和日丽》、《第九个寡妇》、《神枪》，都是从一些规模不大甚至新成立公司中获得的优质剧目。发掘这些潜力巨大、价廉物美的“黑马”需要节目采购人员以极大的耐心网罗节目市场，细致入微地了解每一家电视剧制作、发行公司的节目状况。在跟踪了解过程中扫除陈见，不以公司规模大小为剧目排列等级，静心挑选，纯粹从艺术规律角度出发评判一部剧的购买价值。目前，大部分中小制作企业独立分散、各自为政，很难成为强势卫视与大网站的合作目标。各地面播出平台在积极接触这些中小型制作公司的同时，也在为这些公司的生存与发展投注活力生机，有利于电视剧市场的良性竞争。

（四） 抢占先机，保障热点，形成首轮热播效应

各大视频网站对于热播剧资源的抢占，已经让传统电视媒体面临无法回避的收视分流。值得关注的是，电视剧购销市场依然将传统电视媒体作为首轮发行的主体对象，网络正版播出尚有一定的滞后性，这就保障了传统电视媒体能够在首轮播出阶段独占收视市场，保证了首轮播出效果。2012年，即使一些大型网站能够做到同步播出，依旧要比各大卫视落后一步。而作为优质的地面播出平台，又有机会比各大卫视平台抢先一步争取到一些热播剧目的地面首轮播映权。以2012年的两部剧目《后宫甄嬛传》、《悬崖》为例：2012年3月26日，《后宫甄嬛传》在安徽、天津、东方、江西四家卫视同步上星。而早在2012年1月，江苏综艺频道就已经率先播出了这部剧。《悬崖》于2012年1月登陆上海、天津、黑龙江卫视，而在此之前一个月，江苏城市频道作为该剧惟一的地面播出频道，在“第一剧场”中画下了一个完美的惊叹号。

所以，在未来的影视剧收视竞争中，对首轮播出权的争夺不仅是电视媒体脱颖而出、抢占先机的重要手段，更是地面播出平台应对卫视媒体和新媒体平台竞争的重要手段。

（五） 紧跟受众，打造品牌，与新媒体平台形成差异化竞争

与新兴媒体相比，电视媒体在锁定观众群上也有独特的优势。1.网站对年轻用户的粘性强，但对中老年观众来说，在接受和使用度上还存在一定的距离感。地面播出平台目前主要服务于广大中老年观众，在过去的观众积累和宣传推广上贴近性强、群众基础好。2.虽然很多电视剧在网上话题多，炒得热，实际上并未满足观众的文化需求，从长远来看难以为继。虽然观众在细化，但是传统播出平台提供的影视内容往往更能符合广泛层面观众的口味，老少皆宜。3.不同频道的不同剧场在过去的选剧策略中已经打造了一定品牌特色，能够吸引特定的收视群体。

电视媒体坚持长期为广大观众提供内容优质、可看性强的电视剧资源，在选剧过程中进一步打造频道特色，树立品牌形象，可与新媒体平台形成差异化竞争。

（六） 勇于开拓，淡化经验，积极接触新鲜题材

“跟风创作”似乎已经成为近两年电视剧市场的惯性作为。电视剧制作者们的创新能力枯竭，一方面因为他们急功近利，懒于冒险探索，只愿意选择一些已经被市场认可的题材，以保障收视。另一方面，这种现象与电视剧购买方的“经验性购片”也不无关系。面对一些新鲜题材，节目采购人员往往采取冷眼旁观的态度，缺少冒险精神和扶植意识，力图保险省事。这种“经验性购片”是同类题材扎堆的重要原因。从整个投资链条来看，近年来热钱在利益的驱使下盲目涌入，造成了很多盲目的电视剧投机行为，以及电视剧市场的跟风拍摄。

面对新媒体时代各大视频网站对于主流题材、热播题材的轮番轰炸，地面播出平台必须勇敢出击，避开卫视和各大网站擅长的剧目类型，积极尝试各种新鲜题材，创造新的收视热点。对于新鲜题材的勇敢尝试，更加考验节目采购人员的判断力和预估力，题材是否能够打动感染观众，要从剧情、节奏、台词、表演等多个核心角度进行审视。

2013年地面频道的采购形势依然严峻，面对汹涌而来的新媒体时代，惟有勇敢直视、正面迎战。就像《少年派的奇幻漂流》中的少年，在茫茫大海的孤船上与虎为伴。从为了勉强求生的躲避，到渐渐懂得怎样去接纳它、挑战它、共存亡。“相互融合，开拓创新”，这也许是2013年地面采购绝境生存的航海指南。

（作者单位：江苏省广播电视总台节目采购部）