省会城市媒体在国际传播中的战略定位和叙事策略

省会城市媒体在国际传播中的战略定位和叙事策略——以郑州报业集团为例

党的十八大以来，以习近平同志为核心的党中央在深刻把握世界舆论格局发展变化的基础上，对我国的外宣工作提出“重塑外宣业务、重整外宣流程、重构外宣格局”的要求，对国际传播工作不断作出新指示。党的二十大报告中指出：“展现可信、可爱、可敬的中国形象。加强国际传播能力建设，全面提升国际传播效能，形成同我国综合国力和国际地位相匹配的国际话语权。”这些重要论述为省会城市媒体的国际传播指明了前进方向，确立了行动指南。

郑州报业集团深入贯彻党中央决策部署，站稳国家外宣大局，以地方故事为切入点，以地方形象为支点，“造船出海”与“借船出海”双管齐下，形成中央媒体和地市级媒体相互配合、协同出海的大合唱协奏曲，共同展现可信、可爱、可敬的中国形象。

多元化传播主体表达多层次声音：立场共振、角色互补

随着经济全球化和信息全球化不断发展，国际社会愈发希望通过多样视角探究中国，面对世界从宏观层面了解中国逐步转移到从微观基层了解中国的需求，习近平总书记强调：“面对全球一张网，需要全国一盘棋。”郑州报业集团作为国家中心城市主流媒体，在国际传播中主动作为，分别以城市和省会城市媒体为国际传播主体，配合国家主流媒体发声，向世界展示有责任有担当的大国形象。

1．以城市为传播主体塑造城市形象。中国前驻英国大使刘晓明在出席首届“中国城市国际传播论坛”时指出，在讲好中国故事方面，城市可以大有作为。我国幅员辽阔，自然风貌、历史文化和社会习俗独具特色。城市在进行国际传播时可以此为笔，书写具有世界意义的地方故事。

“Where Zhengzhou”是郑州市委宣传部联合郑州报业集团打造的城市外宣品牌。多年来，“Where Zhengzhou”不断深耕外宣全媒体平台内容创作。截至2022年8月，出版纸质刊物65期，发布微信公众平台中英文双语长文872期，包括近360期英文音频作品、130个原创双语视频作品，通过微信、微博、头条、西瓜视频、抖音、蜻蜓FM、喜马拉雅FM等平台进行再次传播，国内覆盖面广，阅读量高。“Where Zhengzhou”不断丰富产品类型和传播渠道，在Facebook、Twitter、Instagram、YouTube、TikTok、Reddit等海外社交平台开设账号，根据热点内容实时推送原创高质量高互动率帖文，充分利用自身产品优势和海外社媒优势，让世界感知到响亮的郑州声音、精彩的河南故事和中国的大国形象。

2．以省会城市媒体为传播主体展现丰富鲜活的中国和河南各级城市形象。地方媒体在进行国际传播时要跳出部分海外网民对我国主流媒体存在偏见的怪圈，以贴近基层的方式将国家政策方针与群众紧密联系在一起，挖掘凝聚情感共鸣的国际价值共识，勾勒出打动人心的鲜活故事，当好中国国际传播的地方建设者。正观新闻是郑州报业集团全力建设与打造的新型主流媒体，在国际传播中深耕Facebook、Twitter、Instagram、YouTube、TikTok等海外社媒平台以及国内网微端平台。正观新闻海外社媒平台于2021年4月正式上线，与众多中国驻外使节、中国外交官、国外媒体与记者、海外文旅科技达人等互关往来。截至2022年10月，正观新闻海外社媒内容累计传播总量突破4亿次。

作为省会城市媒体的国际传播主体，正观新闻采用“民间力量所展示的形象往往更易于被国际社会所接受”的传播策略，在重大事件宣传报道时与中央主流媒体形成复调合唱构建对外话语权，同时以互联网为抓手，挖掘中国不同城市国际传播素材，方便海外用户通过对多个具体地方的认知，勾勒出多维立体的中国形象。2021年11月，正观新闻在Twitter发布的河北保定市民手工耿自制钢琴烤肉架帖文，通过情感融通的方式与海外用户建立对话关系，帖文共获得1300万阅读量、230万视频播放量、5千点赞以及2千转发，被欧美钢琴家和音乐家转发，用户留言称赞“中国人丰富多彩的日常生活”，在一定程度上扭转个别西方国家对中国刻板固化的老旧认知。正观新闻在海外社媒平台发布的河南内容，被海外文旅、科技、政界等不同领域的意见领袖和大V转发，将国际传播中的河南声音响亮地传播至不同海外用户群体中。

创新书写郑州故事：求同存异、增进共识

郑州报业集团深入贯彻习近平总书记强调的“打造融通中外的新概念、新范畴、新表述”，充分发挥外国专家和达人主播的作用，从郑州政治、文化、社会等多个视角寻找与其他国家的共同性与差异性，求同存异地讲述郑州故事，增进海外用户与中国精神、中国价值的共识。

1．巧用在郑国际友人为城市代言。“卖家秀不如买家夸”，郑州报业集团聚拢在郑外籍资源，鼓励他们分享在郑见闻，将单箭头的“郑州故事”升级为双向奔赴的“我们与郑州的故事”，将中国文化与世界文化深度连接，在国际上收获更大范围的理解和赞同。

“Where Zhengzhou”双语短视频栏目“老外带你看郑州”，定位于邀请在郑外国友人体验郑州经济、旅游、文化等，感受郑州城市发展。以中华传统节日如春节、元宵节、端午节等为契机，在线上线下举办形式多样、主题鲜明的活动，吸引了来自多个国家和地区的对郑州感兴趣的外国粉丝参加。2022年中秋节期间，“老外带你看郑州”策划制作了《舌尖上的中秋节》《罗马尼亚女孩献礼中秋》《郑州外籍教师用歌声表达热爱》系列短视频，各短视频在海外各平台均获得热烈反响，累计覆盖量突破300万。

正观新闻以中国文化与世界文化的碰撞与融通为出发点，策划双语新闻短视频栏目“当老外遇到郑州文化”，透过外国友人的视角讲述他们如何在与自己国家文化进行多维度比较后，融会贯通地理解蕴藏在中国文化中的中国智慧。2022年4月，壬寅年黄帝故里拜祖大典在郑州举办之际，正观新闻策划制作“当老外遇到郑州文化”之《郑风老外》《拜祖大典背后的故事》等系列视频，在海外全媒体平台发布，被中国驻加尔各答总领事、中国驻苏丹大使馆、中国驻奥克兰总领事馆副总领事、中国驻黎巴嫩大使馆领事部主任、中国驻日本大阪总领事、中国驻瑞士大使馆、中国驻贝尔法斯特总领事、海外华人大V等在海外社媒平台转发点赞互动，在欧美和东南亚国家的近百个华人群组传播，全网累计传播量达1000万，海外用户称赞“中国文化深厚”“拜祖大典仪式很壮美”“希望可以到郑州亲自观看仪式”等，将寻根拜祖的中华优秀传统文化有效灌输到海外用户中。

2．培养具有国际传播力的网红IP进行人际传播。正观新闻培养人才复合技能、多专多能，打造中英双语国际网红主播，策划“Travelogue In Zhengzhou”栏目，通过人格化规避不同国家间的文化冲突，向海外用户传递中国人的价值观念和文化观念。2022年6月底，郑渝高铁、济郑高铁濮郑段开通，考虑到海外用户对中国高铁的浓厚兴趣，正观新闻策划推出短视频《Travelogue In Zhengzhou: Take A High Speed Train In China》，双语主播乘坐郑濮高铁，以朋友的身份带领海外用户体验便捷舒适的中国高铁。视频在海外社媒平台发布后，被多位中国驻外使节转发点赞。海外用户纷纷留言称，“如果巴西有这样的高铁，它将发展很快”“索马里需要这样的高铁”。

开展国际舆论引导：加强国际社会对中国的客观正向认知

当前，中国正处于“向第二个百年奋斗目标进军的关键时刻”，各种国际社会风险交织叠加，“形成同我国综合国力和国际地位相匹配的国际话语权”的重要性愈发凸显。郑州报业集团以“国家队”的角色参与国家重大事件国际传播，与央媒协同引导国际舆论。

中国共产党第二十次全国代表大会召开后，吸引了全世界的目光。郑州报业集团依据报告在国际传播方面提出的“深化文明交流互鉴”为指导原则，利用在郑国际友人和网红双语主播的资源优势进行策划，方便全球用户更快更好更深地读懂二十大报告。

“Where Zhengzhou”推出《听老外讲述“我身边的中国共产党员”》，通过采访黄河友谊奖获得者等有影响力的外籍专家讲述自己身边同事和朋友的故事，来展示他们对中国共产党员的深层认知，呈现他们和党员朋友一起努力创业、建设郑州、缔造幸福生活的历程，展现历经千年沧桑的古都郑州发生的美好蝶变。正观新闻策划《老外故事会·见郑非凡十年》系列专题，从来自不同国家的在郑国际友人的视角出发，围绕党的二十大报告中提出的“共同富裕”“文化自信自强”“扩大国际科技交流合作”等，讲述中国和郑州在过去十年取得的发展成就。同时，正观新闻利用网红双语主播，推出两期《双语主播读二十大报告》系列视频，助力海外用户深刻理解中国二十大报告热词。正观新闻的二十大相关策划在海外社媒平台发布后，与中国驻瑞士大使馆、中国驻圣保罗总领事、中国驻赤道几内亚使馆政务参赞、中国驻巴基斯坦大使馆文化参赞兼巴基斯坦中国文化中心主任、中国驻保加利亚大使、中国驻加尔各答总领事、中国驻伊基克总领事、中国驻苏丹大使馆、中国驻日本大阪总领事等转发点赞互动。

聚拢国际传播资源形成强大传播合力：精准抵达、有效覆盖

郑州报业集团在锤炼“造船出海”本领的同时，积极探索“借船出海”模式，注重海内外合作共享传播，打造全媒体传播矩阵，针对不同内容拓展不同合作传播渠道，对有效覆盖和精准抵达双管齐下。

1．联合中国外交团形成扩声器。时任国务委员兼外交部部长王毅在2022年7月习近平外交思想学习座谈会讲话中提到“外交战线需在对外宣介上下功夫”。面对当前复杂的国际舆论环境，中国外交团仍需多方国际传播主体的发声援助。郑州报业集团与中国外交团在国际传播中形成友好往来，双向互动形成中国国际传播扩声器。正观新闻在推特上的爆款推文，如“当老外遇到郑州文化”系列策划、《少林功夫的雨中浪漫》、《当〈清明上河图〉活过来》等，在获得中国驻外使节转发后，短时间内赢得驻在国用户对内容的喜爱，阅读量得到井喷爆发式增长。“Where Zhengzhou”日常发布的郑州美景和“老外带你看郑州”系列策划在获得众多中国驻外使节点赞转发后，为驻在国民众增添了解并喜欢郑州的渠道。

2．深化同境外外语媒体合作。郑州报业集团旗下的正观新闻媒体海外社媒账号和“Where Zhengzhou”城市海外社媒账号凭借不同层面和梯度上的内容，与欧美、亚非等不同国家不同领域的媒体建立引用互动机制，不断扩大知华友华的国际舆论朋友圈，为面向不同区域、不同国家、不同群体受众的精准传播创造便利条件。

《今日中国》拉美分社Facebook账号使用西班牙语转发引用正观新闻编发的《河南南阳女孩的功夫课间操》短视频，视频获得千万级播放量、18万点赞、6.5万转发和5967次评论，用户正面留言高达98%，他们纷纷称赞“中国孩子很自律”“中国学校实施素质教育”等。《河南南阳女孩的功夫课间操》短视频国际传播成绩斐然，从一位中国小女孩的学校日常切入，以小见大，成功在国际舆论场上树立了可爱可亲的中国形象。正观新闻发布在海外社媒平台的内容除被境外外语媒体的海外社媒平台引用外，还被他们引用在当地媒体网站中。如捷克当地媒体Aktualne.cz引用正观新闻Twitter账号发布的《神舟十三号航天员乘组返回地球》，并称赞中国航天技术的快速发展。正观新闻这种通过优质内容与境外外语媒体建立国际传播矩阵的模式，为其他地市级媒体的境外合作传播提供了一种探索路径。

3．积极通联海外华文媒体。郑州报业集团在将本地重大特色文化活动推向国际时，深入贯彻习近平总书记“积极联系海外华文媒体”的指示，根据内容的不同属性和受众，与境外不同国家和地区的华文媒体纸网微端形成机制化合作。2022年4月3日，壬寅年黄帝故里拜祖大典在中国郑州隆重举行，全球华人“云”集故里，共拜人文始祖，祈福中华。为做到相关内容对全球华人分区块精准投放，郑州报业集团与亚洲、非洲、大洋洲以及欧美地区的60多个国家和地区的华文媒体，在新闻客户端、网站、IPTV、海外社媒平台建立全媒体全平台的合作投放模式，美国《中美邮报》、英国《欧洲侨报》等广泛参与，形成在海外华人群体中传播黄河文化和拜祖大典故事的良好舆论氛围，助推黄帝故里成为“全球华人的拜祖圣地，中华儿女的心灵故乡”，凝聚了全球华人的精神力量。

4．联动中国城市和媒体的海外社媒集体发声。地市级媒体在国际传播中“单打独斗”难免势单力孤，因此需集结国内对外宣传资源，建立中央、省区、地市级媒体之间的共享合作，形成“众人拾柴火焰高”的合力。不同地区的国际传播主体利用当地特色，在特定时间段对共同的中国主题进行集中发力的国际传播，让世界听到、听懂中国声音。2022年9月初，第九届“中国博物馆及相关产品与技术博览会”（简称“博博会”）在郑州举办。中国博物馆作为当代中国人民为实现中华民族伟大复兴的中国梦而奋斗的见证者和参与者，在促进世界文明交流互鉴方面具有重要作用。按照习近平总书记“推动中华文化走出去”的指示精神，正观新闻在进行“博博会”的海外社媒宣传时，除与中国驻外使节形成18次转发互动外，还联合浙江、甘肃、陕西、安徽等省级媒体及厦门、宁波、杭州、丽江等地市级媒体共25家，在海外社媒平台向全球用户推介35个中国博物馆并挖掘博物馆背后的故事，让海外用户更深入地了解蕴藏在博物馆中的中国智慧。

郑州报业集团以城市和媒体为国际传播主体，坚守中华文化立场，创新讲好郑州故事、河南故事，传播好中国声音，为加强国际传播能力建设，全面提升国际传播效能，形成同我国综合国力和国际地位相匹配的国际话语权贡献更多地方主流媒体智慧、扛起更多地方党媒担当。（作者系郑州报业集团党委书记、董事长、社长）