重大主题报道的产品化思维——《生活中的价值观故事》的探索和思考

如何让重大主题报道，像许多互联网爆款产品一样，产生叫好又叫座的席卷之势，这是传媒人努力实践的目标。在移动互联时代，传统媒体引入爆款思维、产品思路，来打造包括重大主题报道在内的内容产品，既是传媒更好地围绕中心、服务大局、凝心聚力的职责所在，也是传媒自身转型发展的现实需要。

从2014年开始，在杭州《每日商报》以“像做产品一样做内容”的情怀和实操，推出了《生活中的价值观故事》系列报道。6年间，通过对500多位杭州市民真事真情的采访，用市民最朴实的话，最为真实的故事，在看似平平淡淡的生活中，诠释和弘扬生活中的社会主义核心价值观。这一以年度为单位的系列策划报道，连续多年获得杭州市重大主题报道奖。

重大主题报道产品化的前提是站位

2018年8月，习近平总书记在全国宣传思想工作会议上强调，做好新形势下的宣传思想工作，必须把统一思想、凝聚力量作为中心环节。

显然，凝心聚力是我们传媒工作的中心环节和使命所在。毫无疑问，这就是《每日商报》策划整个《生活中的价值观故事》系列报道的基本站位——以身边人的真实、生动、鲜活的生活情怀和细节，来阐释、宣传24字的社会主义核心价值观：富强、民主、文明、和谐，自由、平等、公正、法治，爱国、敬业、诚信、友善。反观，也是寻找到24字社会主义核心价值观与人们思想道德情感的契合点，用身边人影响身边人，用小故事阐发大道理，实践社会主义核心价值观的大众化传播，起到凝心聚力的作用。

重大主题报道产品化的考量是时间

这里有两层含义。一是文化产品尤其像弘扬社会主义核心价值观这样的新闻产品，要达到内化于心、外化于行的作用，显然靠一个时段的临时性宣传报道解决不了问题，它是春风化雨润物无声的事情，需要经年累月，久久为功。《每日商报》自2014年推出《生活中的价值观故事》系列报道以来已有6年时间，回望过去的6年，能将500多位身边小人物，串成一幅折射社会主义核心价值观的立体画卷，能够汇聚成一份温暖心灵的城市正能量，时间是该策划最好的支撑。没有时间的积淀，作品缺乏抵达人心的精神厚度。

第二层含义是，经年累月的主题策划更需要赋予新内涵，来消解审美疲劳。因此，《生活中的价值观故事》每年置于一个崭新的视角之下铺展，为重大主题报道保鲜赋能。2014年以做生命中最有价值的100件事为切入口，通过100位受访者讲述生命中最有意义的一件事情，“用一滴水”来映照生活的价值观。2015年价值观故事则以大国工匠为背景，以“讲诚信·致匠心”为主线，讲述杭州匠人的匠心故事，展现爱岗敬业、精益求精的劳动之美;到了2017年的《在杭州很高兴遇见您》策划，则和G20杭州峰会紧紧地融合在一起，展现会前会后杭州市民积极向上的精神状态，表达杭州人和杭州这座城市的文明、和谐、友善之美。直至2019年推出的《我和我的祖国·家住杭州》报道，则以平常市民眼里的杭州城某一细节变化折射新中国70年沧桑巨变，紧扣新中国成立70周年这一重大主题。

重大主题报道产品化的基础是融合

其一，移动互联时代，让重大主题报道走得更远，传统媒体必须回答与新媒体相融直至合而为一的时代命题。在首期价值观故事推出前，《每日商报》就不断地探寻与新媒体的嫁接，在新浪首页专门开辟了“杭州百人百梦想”专栏，并借助强大的手机客户端让全国数千万读者共同见证杭州梦想，此举被网友们盛赞为“一次弘扬城市正能量的创举”。几年来，《每日商报》紧跟受众由读图到可视化、视频化的阅读变化，该报道也逐渐形成融报纸、融城市大屏、融两微多端、融绘本等多端口联动的传播模式。

其二，融合需要建立项目突破和考核制度并行的机制。传统媒体的转型，重大主题报道的产品化，必须建立适应移动优先，融采访、生产、发布全流程的融合制度。但这样的根本性再造，就操作性而言更需要项目团队的尝试和引领。从一开始，《每日商报》就专门成立“酱爆”团队，由一位副总编主持《生活中的价值观故事》系列报道，以产品化思维生产、传播作品。

其三，用好线上线下融合手段。传统媒体除了要继续发挥深度的优势外，在重大主题报道产品化上更不能丢弃线下活动执行优势，形成线上传播和线下互动的高效融合。自2014年以来，《每日商报》相继组织了《生活中的价值观》绘本进校园、礼赞杭州匠人作品展览、智慧树活动、“杭州之光”公益足球赛、“回到敦煌”画展等一系列公益活动，与线上传播有机联动。以“回到敦煌”活动为例，它圆了杭州市杨绫子学校一位自闭症“小画家”的敦煌梦。孩子喜欢创作以敦煌壁画为素材的油画作品，为激发“小画家”自信，打开更多孩子的心扉，让整个社会更多地关注弱势群体，在著名画家陆一飞的帮助下，《每日商报》组织发起了这次敦煌行，把“小画家”和他的油画作品请到了6000里外的敦煌画院。这一活动从策划到预热到成行受到社会广泛关注和好评，敦煌市副市长成兆文直接用“震撼”二字来形容这次画展;新华网“回到敦煌”的报道，点击量达到100万。线下活动拓展了报道的表达空间，放大了线上传播的影响，产生出乎意料的社会回响，大大增强了这组报道成风化人、凝心聚力的作用。

重大主题报道产品化的内核是“四力”

重大主题报道的产品化，就是践行习近平总书记提出的“四力”，增强自身能力和素质，从根本上提高内容产品的质量和立意，进而提高新闻产品的影响力。

《生活中的价值观故事》至今推出的500多位市民中，有专家、学者、企业家，但更多的是闪着萤火虫般光亮的普通人。每一次的采访，都是记者“走转改”的实践;每一次对话，都是双方心灵的碰撞和交融。6年间，记者们走进了许多平时忽视的角落，交到了平时无法交到的朋友，体味到了互联网上感受不到的感动和认同，根植于田间地头、工厂学校和普通老百姓的生活里，它是这个社会价值诉求的“最大公约数”。

坐落于钱塘新区的农民工子弟学校——下沙二小，校长吕建生和老师们多年努力建起“寓言园”“农耕园”“国学园”和“非遗园”，在这里，学生们可以吟诗作词，也可参加农耕实践，可以命名一棵小树，也可以领养一只山羊。吕建生校长说，他最常去的地方是农耕园，因为对学校的孩子们来说，最好的教育就是土地教育，懂得投入，体会付出，感知收获。让记者心头为之一振的是，快乐、自信、友善才是下沙二小一道最为别致的风景，才是孩子们童年最需要的风景。之后，通过报社记者的报道，下沙二小迅速在杭州“成名”。

重大主题报道产品化，就是传媒改革供给侧，站在受众角度，发现需求，引导需求，满足需求，不断增强重大主题报道传播力、引导力、影响力、公信力的过程。

(作者张伟达系杭报集团编委，每日商报社社长、总编辑)