新媒介环境下的危机传播案例研究

三、事件处理整体分析与评论

城市管理局是我国行政机构之一，主要负责城市容貌、环境卫生、园林绿化、市政设施等的管理。从职能上看，城管局与广大市民密切相关，为公众提供良好城市环境、通常城市道路服务。纵观多起城管局相关的公共危机事件，正是服务对象的公众对城管局抒发了高度不满和批评。5·31事件虽是延安城管初次涉事，但是类似公共事件在全国各地都有发生。从统计结果中可以发现，在整个危机事件发展过程中，公众与组织的关系并不对等。在现实生活中处于强势的政府机构，在危机传播中却弱势地位，似乎只能被动应对。

公共关系是一个开放的系统，环境的变化不仅带来信息的更变，也会让组织和公众的想法、行为产生变化。新的媒介环境让变化更加快速、更加显著。在本文案例中，公众的关注点从最初的城管打人到“临时工”、城管大楼再到局长专车发生着变化，同时公众的态度也从对执法人员暴力的愤怒转到对组织处理的不满。而这些信息的提供者和传播者大多都是公众自身。自媒体时代的来临不仅给媒体带来了危机，更对组织的危机处理提出了挑战——组织不再能够有力控制事件信息的传播。然而，延安城管局采取的对应策略则显得缓慢而被动。从5·31日事件发生到6月7日正式道歉，延安城管共进行了4次回应。回应①和③是在媒体采访中做出的解释，属弱化型反应策略即危机的发生并非组织有意为之，尽量减少人们对事件程度的感知。回应②和④是城管局主动做出的重建型应对，即承认危机存在，并承担相应责任。依据情景危机传播理论，混合使用不同的反应策略将破坏应对的总体效果。重建型策略紧跟在不利组织方信息出现之后，会导致公众认为组织的回应并非出自真心，而是由于舆论压力而采取的妥协之举，尤其是当不利信息并非由组织自身发布时[1]。此外，延安城管对事件的处理完全照搬先前类似事件的经验，即开除涉事人员、对相关领导处以行政或党内处分，但未注意到此类处分的反应以及环境的变化。先前民众就对这类处理并不买单。类似于领导在停职后换地继续当官甚至升官、多次危机事件归于非正式工作人员的信息更让民众对这类处理方式集聚了大量不满，认为停职等同于转职，临时工等于推脱。然而延安城管对此并未觉察，在处理结果中特意表明“非正式”的敏感字样，直戳公众愤怒点。

双向对称模式被视为公关关系的理想模式，其强调双向沟通、双方平衡，在互动沟通中双方形成和谐的关系。双向对等的实现有赖于有效的“对话”沟通。在5·31事件中，完整的对话圈并没有形成，延安城管的回应皆是通过媒体报道传达给公众的。公众对处理的反馈也并未得到组织的答复。

笔者认为未能形成有效“对话”并不是客观条件不允许。网络是公关关系构建的良好载体，新媒介的发展更为组织、公众进行对话提供了便利的平台。延安城管也并非缺乏“对话”的渠道，延安城市管理局设有官方网站。陕西城市管理局早在2012年就注册了官方微博陕西城管在线。危机爆发后，公众对延安城管的关注局极具增高，纷纷寻找能够代表官方立场的渠道获取相关信息，官方网站的点击量极速上升。面对海量需求，延安城管局却切断了直接对话渠道，在6月5日将网站关闭直至笔者撰写此文时仍未开放；陕西城管在线的官方微博也并未对事件进行任何信息发布。另一方面，5·31事件的另一回应方，延安公安的处理信息是通过微博直接传递给公众。对比数据，延安公安的处理信息得到了较大比例的评论，而延安城管的处理信息淹没在新闻内容中，得到的评论比例并不高，更多评论与新闻标题有关。单就传达力来说，直接对话要比间接传递高很多，也避免了信息的二次加工和传播损耗。当然，直接意味着更大的风险，官方参与对话在一定程度上会扩大事态。因此，对话需要由经验、熟悉公众的专业公共关系人员来执行，谨防因处理不当造成二次事故。危机爆发期，面对带有预设立场的公众，延安城管不敢直面对话；而在非危机期，城管方与公众的交流也普遍不多。一方面，公众在非危机期对城管的关注度并不高。但公众对城管的非好感已经存在。另一方面，城管方也缺乏与公众构建密切沟通的欲望。空有网站、官方微博，却不能提供有效信息和服务，不能吸引公众关注，让这些账号成为摆设。例如，陕西城管在线这一微博账号，更新周期不规律，数月不更新，一更新就是好几条；发布内容也多与职责无关；从未对公众进行回复。然而，城管与公众不但不是斗争方而且有着共同利益。缺少对话导致的双方认识偏差已经严重影响到了城管形象。在这种现实情况下，非危机期的关系构建显得格外重要。

建立和谐公共关系的另一关键在于如何对待公众。在新媒介环境下，公众不是靠假信息、片面信息就可以迷惑的无知者，而是理性的、有鉴别能力的群体。公众也不是单向接受信息的受者，新媒介中公众有着更大的主动性，例如在本案例中，公众曝光了事件后续信息、对处理细则提出了自己的要求等。在危机传播中，组织要依照这一前提对事件进行处理。5·31事件中，不少评论认为延安城管的解释有愚人、推脱之意，主要是由于对酒后执法的说明与证人的证词不符、30层城管大楼不超标、局长专车是借的等解释与法律法规、常识不符。虽然公众带有一定的主观因素，但也反应出延安城管的解释缺乏对受众的尊重。任何一次危机都是对组织信誉的一次损耗，若没有妥当处理，损耗便无法弥补。当信誉损耗达到一定程度时，组织就会陷入信誉危机的泥潭之中。这不仅会让组织在危机处理陷入被动，对组织工作甚至是组织存在都会造成影响。而目前的处理方式仅有平息危机之用而不具备挽回信誉之能。组织若想挽回危机信誉损耗就要在处理中要需要遵循两个原则：一是组织必须把真实信息告诉公众，封锁和欺骗带来的是进一步损伤；二是组织要对公众的价值取向有所了解，才能用公众最为认可的方式进行处理。

（作者简介：朱芳菲，中国科学技术大学科技传播与科技政策系硕士研究生，主要从事应用传播学研究；方刚，男，中国科学技术大学科技传播与科技政策系副教授，博士，主要从事大众传播与媒介管理研究。）

参考文献：

[1] Benoit, W.L. Accounts, excuses, and apologies: A theory of image restoration[M].State University of New York Press,1995.

[2] Kent, M.L. &Taylor, M. Building dialogic relationship through the World Wide Web[J].Public Relations Review,1998,24,321-334.

[3] Kent, M.L. &Taylor, M .Toward a dialogic theory of public relations [J]. Public Relations Review,2002(28).

[4] 延安公安[EB/OL].http://e.weibo.com/3481048824/zzPTWxemK# 1372585229609.

[5] 汪臻真,褚建勋.情景危机传播理论:危机传播研究的新视角[J].华东经济管理,2012.