我们能恨化学吗？

　　漫画/曹一

近日，化妆品品牌法兰琳卡因为一段仅15秒的广告被舆论讨伐。这段广告不断地重复着“我们恨化学”这句话，甚至直接用这五个大字占满屏幕。近日，央视8套也开始播这则广告，这引起了《结构化学基础》的作者、北大教授周公度的注意，周公度递交声明，要状告CCTV-8。围绕着“我们恨化学”这则广告的争议到底带来了怎样的思考呢？

从“我们恨化学”看广告伦理

乔杉

相对于在舆论场“拉仇恨”，这则“我们恨化学”的广告在广告圈则得到了不少“羡慕嫉妒”。在一些广告界人士看来，“我们恨化学”成功制造出了话题，在舆论场得到的关注，是几倍广告费都换不来的。这种认识的偏差，也在无形中说明了当前广告业存在的一些问题。

有人可能会讲，这则广告虽然一再刷屏“我们恨化学”，但强调的其实是自家品牌的“天然”，并不是要大家恨从初中开始就要学习的化学这门学科。对此，人们当然知道。但也不能否认，这种简单直接地重复，会在一定程度上制造、迎合和放大着“反科学、破坏化学教育”的倾向。而且你不能要求，也不能奢望每个人在看广告时都能做到格物穷理，准确地把广告和科学区分开来。

就目前来看，存在完全没有化学成分的化妆品吗？这则广告显然宣扬一种伪概念。其做法如同标题党一样，故意用一些含糊的词语，或者省去几个关键词，以达到制造话题、扩大传播的效果。广告商不怕带来歧义就怕无人关注，至于对一些常识和素养造成影响，那不是他们关心的事。甚至他们还躲在一边，为舆论的关注和愤慨而窃喜。在他们看来，这就是广告效果的体现。

这里涉及到的一个核心问题，那就是广告伦理问题。从内心期待讲，人们喜欢的广告应该是一种艺术，应该能够给人带来一种享受，有助于传播社会的正能量。当然，这种艺术和道德的希望，并不一定能够付诸于行，退而求次之，人们接受的广告应该具有“消极自由”性，不能侵害社会的主流价值，不能违背基本的科学常识，不能给社会带来不健康的联想。

对照这一广告伦理，“我们恨化学”显然是有问题的。过去讲“学好数理化，走遍天下都不怕”，而现在这三门学科都面临着价值侵蚀，真正成为显学的是成功学，是“成名要趁早”、“挣大钱挣快钱”的功利成功学。在重要的媒体平台上，以一种洗脑的方式，病毒式传播“我们恨化学”，在一定程度上加剧了人们对化学的恐惧感，甚至给一些未成年人不学习、不喜欢化学，制造了新的理由和示范。这样的广告，不讲艺术享受和道德力量，从伦理上讲就不具有健康性。

我们还应该深思，“我们恨化学”这样的广告，为什么会堂而皇之出现在公共媒体上。站在广告主和制作者角度，可能更关注以话题为代表的广告效果，但站在公共媒体的角度，却不能忽视广告导向以及与自身职能和形象的吻合。传播机构是可以也应该，对一些广告提出修改意见乃至直接拒绝的。可现在的情况，却是广告主“挟广告费以令诸侯”，而很多传播机构也早已经失去了自觉自信，在广告主面前基本没有话语权，对于上门的广告除了一些基本的政治把关外，几乎没有常识、艺术、道德的把关。

广告是要讲伦理的，现在一些广告则呈现出一种反常识反艺术反道德的倾向。这些年来，这种反伦理的广告不绝于眼，只是程度不同。人们为什么恨“我们恨化学”？原因也正在从这一广告上，看不到基本伦理。要解决这个问题，既要呼吁和提醒，努力提升广告制作水平和把关意识，还要加强广告监管，不给反常识反艺术反道德添堵的机会。

你可以爱化学，我就不能恨化学？

李清

北大教授要状告“我们恨化学”的“坏广告”，真是吓死人了。从一些支持周公度的网友的说法来看，周公度对这则广告的声讨，听起来也挺有道理的。首先，没有化妆品可以做到不含化学成分，甚至所有物质都是化学元素构成的。其次，化学工业能造福人类生活，中小学有化学教育课程，国人需要有点化学素养。

然而，任何一些人很喜欢，认为很好的事物，未必所有人都会同样喜欢。有句俗语说，一人之佳肴，他人之毒药。每个人的兴趣爱好和接受程度不一样，周公度作为化学教授，热爱化学的心情完全可以理解，但这不是不许别人“恨化学”的理由。难道别人喜欢的学科、事物，你就都也喜欢吗？就算你对什么都感兴趣，也应该允许别人“偏科”，有个人的口味吧？

其实，就和很多其他名词一样，对“化学”的理解也是有差异的。按照教科书的定义，化学是在分子、原子层次上研究物质的组成、性质、结构与变化规律以及创造新物质的一门自然科学。可在现实中，“化学”并不只有这一个含义。就像物理老师说的“质量”，是“物体所含物质的数量”，以克为单位，企业和消费者眼中的“质量”，却是产品的优劣程度。中学语文课中有篇话剧《陈毅市长》，里面陈毅对化学家齐仰之说，共产党人也有“社会变化之学”的“化学”。几年前，时任北大校长周其凤写了首歌词，说“化学究竟是什么，化学就是你；化学究竟是什么，化学就是我”。CCTV-8广告中人物恨的化学，难道非得是周公度和其他化学教研工作者理解的化学吗？

事实上在实际生活中，“化学”一词有个通俗的意义，指人工化学合成的，相对于“纯天然”，尤其是在食药、化妆品领域，说不是“化学”产品，意思是只对原材料经过物理加工。当然，这个意义不符合严格的科学定义，但公众有相当的接受度。而化妆品的确无法做到不含化学成分，生产过程不经过人工化学合成，却是完全可以做到的。而且，近些年不少厂家在制造化妆品等时，添加违规物质合成到产品中，公众非常反感。对这样的“化学”当然可以恨。

还需要说的是，周公度作为化学教授，维护化学学科，维护科学，初衷不能说不好。但即便“我们恨化学”广告有不妥之处，也不至于上纲上线，认为这是一则“反科学”、“破坏化学教育”的广告。人家广告根本不是针对科学和你们，好吗？蒋雯丽曾拍过一则广告，里面三四岁的儿子对蒋雯丽演的妈妈说，“妈妈，长大了我要娶你”，结果有人批判广告宣传“乱伦”。周公度批评文艺感性的化妆品广告“反科学”、“和世界潮流背道而驰”，同样让人哭笑不得。说这广告“给化学教育造成损失”，更是无从谈起。我不太懂化学和化学教育，但我作为学过化学的学生想说，要让更多的人爱上化学，你的化学教育首先可不能杀气腾腾，让人生畏。