“双十一”如何跨过“7年之痒”

还记得1年前那个令人兴奋的数字吗？2014年11月12日零点，经过网民24小时的疯狂扫货，天猫“双十一”交易额突破571亿元，其中移动交易额达到243亿元，物流订单2.78亿，总共有217个国家和地区被点亮。傲人的销售数字让“11月11日”成为全球最大购物日。

今年围绕这个全球最大购物日的竞争，则变得愈加戏剧化。例如，苏宁就正在打响“平京战役”：“只要在苏宁上买到比京东贵的东西，对苏宁的相关负责人员，一次通报，二次处罚，三次下课”；京东则向国家监管机构举报阿里巴巴扰乱电子商务市场秩序，天猫方面迅速回应称是“鸡实名举报了鸭，说鸭垄断了湖面”。电商大鳄之间由竞争演化为互撕，进而成为“鸡鸭之战”，或多或少折射出“双十一”的窘境。

7年前的淘宝商城在11月11日“光棍节”举办促销活动，一举打响了把“光棍节”演绎为电商购物节的造节运动。以“光棍节”为噱头，颇契合年轻人的口味。同时，“双十一”也契合了人们更愿意在下半年购物的习惯，又抢在了圣诞、新年等传统购物节点之前，其购物比价也更加方便。于是，“双十一”的业绩逐年攀升，成为名副其实的狂欢季。

但如今的“双十一”出现了一些新变化，甚至在遭遇“7年之痒”。

其一，“双十一”可挖掘的消费者规模空间在减少。电子消费的启蒙阶段基本过去，之前几年，我国电子消费人群虽在增长，增幅却在放缓。电子商务还没有挖到的角落、没有涉猎的人群，其实已经相对较少。

其二，“双十一”在遭遇审美疲劳。如今“双十一”网民所偏好的娱乐的色彩越来越淡，商业的味道越来越浓。“双十一”最吸引人的主要依然是低价。但如今，走低价策略的电商平台越来越多，即便淘宝自己主打的低价模块“聚划算”也在轮番轰炸，令消费者对于低价几近麻木。与此同时，消费者也在变得更加理性。无论广告做得多精彩，各方撕得多卖力，要让消费者掏腰包，其实并不容易。

其三，“双十一”参与者的格局在改变。近些年“双十一”不只是某个电商的“专利”，而是越来越成为几乎所有商家的必争之地。在诸多电商、海淘平台加入之后，一些品牌卖家的实体店也加入了“双十一”战场，同样给出诱人的价格。如是，“双十一”是否还能够成为电商的独揽大戏，就需要打上一个问号了。

“双十一”成为购物狂欢节，确实体现出电商的造节天分。节日需要共享，但共享之后的红利分配、主导权竞争却是风起云涌。比拼低价终究不是长久之计，缺乏核心技术、核心创意，“双十一”的狂欢最终是谁的狂欢，值得深思。（李小佳）