城镇化与报纸双赢——二论赢在守护这张纸

提要：报纸面临衰退，而中国的城镇化正如火如荼地展开。本文将两者结合起来，阐述了城镇化与报纸实现双赢的思路与路径。

关键词：城镇化、报纸、伞状模型

从中央到地方，城镇化都成为战略重点。在此背景下讨论报纸命运，会启发新的思考。我曾论述《赢在守护这张纸——兼论“死的是纸、活的是报”不成立》，①现在进而论“唯有”守护这张纸，才能实现城镇化和报纸的双赢。

一、伞状模型与本地新闻

报纸与城镇化的联系，放入“伞状竞争模型”更能看清。该模型由美国自由报团总裁詹姆斯?罗斯提出，认为报纸存在多个竞争层面，每层与下层既竞争又共存。②且将罗斯模型中国化如下：

以上省略了全国性报纸层面，且以中国经验解说：

——省级报纸：报道全省地方新闻、国内新闻和国际新闻。

——市州报：报道全市地方新闻，本地色彩更浓，如《无锡日报》要求8个新闻版中6个都是本地新闻。

——县市报：报道全县地方新闻，基本限于县所辖的城乡。

——社区报：专注社区报道。

伞状模型排开，报纸优势更直观——就在本地新闻！上下层报纸有竞争，但受到“纸”的版面限制，省报无法报道市州报那么多的本地新闻，其他亦然。而市州报、县市报、社区报愈来愈深耕本地，也让新媒体难以动摇报纸的本土优势。

城镇化，本地新闻要大面积、长时期增值。先有大批农民进城，其当务之急是融入城市——农民工融入企业、子女融入学校、家庭融入社区，他们要看本地新闻。然后城市有不同的辐射和吸引，让天南海北的移民加速流动，新移民要上学、就业、安居、致富……他们也要看本地新闻。然后新老市民在住房、教育、就业、致富、享受公共服务等方面会产生矛盾，这些矛盾的发生发展、冲突及解决，新老市民都要看本地新闻。然后城市要生“城市病”，雾霾天、污染地、邻避效应（别在我家后院动土）、向城中商务区疾驶的“金领”“粉领”堵在环路上……缓解和治理城市病，几乎所有的城市居民都要看本地新闻。新媒体的优势在跨地域，报纸的优势在守地域，用个时髦词，守地域属于LBS（位置信息服务）之一，移动互联网使劲挤入LBS，报纸生来就LBS，这是天然优势！做好本地新闻，报纸就能与城镇化双赢。

二、弃纸上网不归路

做好新闻？报纸不是要死了么？国内报纸延续两年大滑坡，一种声音越来越流行：报纸要不死，必须彻底转型为新媒体，通俗说，弃纸上网。为论证“弃纸”的好，挑出纸的一堆毛病，从经济成本到环境污染——字字都是真理，句句都有问题。

有些挑剔，实在九不搭八，要讲环境，没有什么比人更污染环境，怎么不弃人呢？有些值得认真对待，像与纸有关的成本。但别光看成本，同时要看效益。报业伞状模型的一层含义是：上层报纸是下层报纸的“保护伞”，由于“纸”的限制，保护各层报纸都有本地新闻的优势。状元镇、榜眼街、探花巷隔壁的王婆婆新招个农民工女婿，产生一系列城乡摩擦……这是当地“人的城镇化”的要闻，报纸引导读者妥善处理这类摩擦，是构建“城镇向心力”和“社区黏性”。

如果弃纸上网，假设报道者也做同样的正面引导，仍会产生两种后果：一是多数网民不关心。吸引网民注意力的东西太多了，“王婆婆的女婿”与“奥巴马玩自拍”并列，网民点击哪一个？二是少数网民太关心。王婆婆的家人或邻居上网爆摩擦的各种细节，网民分成“挺女儿派”“挺女婿派”“挺王婆婆派”“踩王婆婆派”……神一样的对手、猪一样的队友……网上正面引导就淹没在一堆真假难辨的细节争吵中。直言之，再好的本地新闻“仅仅”上网，报纸的线下优势转成线上劣势。

弃纸上网，不仅报纸要输，报业更要输。伞状模型的又一层含义是：各层报纸不构成直接竞争，整个报业都得到好处。一种汽车可能面临上百种汽车的竞争，“而报纸却相对地面临较少的直接竞争者”，“每种报纸控制的市场份额令经营其他产品的商人所羡慕。”③报业不是“完全竞争”的市场，弃纸上网，就进入“完全竞争”的市场。后者的标本，大概是有报纸还想凭二维码就贸然进入的电商吧。十多年了，“B2C电商除了个别例外，整个行业都处于亏损状态”，当当曾经盈利，后来又亏，“那些比较大的电商诸如京东、凡客、一号店、苏宁等，都没有盈利，持续处于亏损状态。”④

报人宥于经验，倒是美国学者乔纳森?尼等旁观者清：“新媒体企业多达数千个，幸存下来的却寥寥无几。”关键是，上网门槛很低，新媒体要面对无数的竞争者。“新贵们几乎没有时间细细品尝‘成功’的滋味，他们必须跟想要分块蛋糕的所有新军对抗。”⑤上网新军源源不断，没有特别优势的新媒体都大批死亡，报纸把线下优势转为线上劣势，还想活？弃纸上网不可能运用于报业整体，其过程就会导致大批报纸的死亡。在中国，首先死地市报，因为王婆婆根本无法吸引外地网民！一批报纸猝死后，伞状模型瓦解，整个报业消亡。报纸喜欢扳起指头算自己多久才能弃纸生存，不知正通向一条不归路，很多年以后，报纸站在一片数字瓦砾前，准会想起有纸质保护伞的那个遥远的下午……

三、报纸的客户是社区

弃纸上网是找死，原地踏步呢，是等死。要与城镇化双赢，前提是报纸改革。改革要有方向，说起菲利普?迈耶，我们记得他那半神半巫的预言：报纸2043年消亡；却忽略他论报纸改革：“传统的新闻记者认为读者是他们的客户”，但读者不能在“个人的层面”考虑，“新闻业的客户是社区”⑥——这才是真知灼见！

之所以是灼见，因为“内容为王”已成老生常谈，关键是什么内容。迈耶说，社区，豁然开朗！在不同社区，新闻有不同的标准。做好本地新闻由此接地气，还能把“纸”的限制转化成优势。后者又离不开两个背景：一是新媒体众声喧哗、人人有个麦克风加强加深了多元化；二是城市随着农民进城、移民来往，也加强加深了多元化。这双重多元化的现实，难题随之出现：利益多元、价值观多元的人群如何和睦共处，实现上学梦、就业梦、安居梦、致富梦……简言之：社区共圆城市梦。

健康城市总是永恒的双向运动：一边一分为多，一边聚众为一，多元化与一体化同时进行。新媒体占据多元化，传统媒体要占据一体化。愈是多元化，就愈要重建或强化一体化。报纸的客户是社区，让一体化有了操作途径：以社区为框架来选择和凸显新闻。

首先，以“选择”集中注意。版面有限，报纸必须选择。重点选择那些对城镇改革发展重要，对社区共圆城市梦重要的新闻。日复一日把受众的注意力集中到对“社区一体”的共同感受、共同回忆、共同希望、共同奋斗目标和关心，这是凝聚多元社会为一体的“城镇向心力”。缺乏它，既难以形成共识，更难以协商分歧或处理冲突。选择的另一面是剔除，剔除那些与“社区黏性”相关不大的新闻。选择与剔除一正一反，使选中的内容更容易集中注意。

其次，以“凸显”授予地位。版面有限，选出的稿件要按相对价值重新排序：头版、要闻、C叠……每版又是一个信息单元：头条、倒头条、边栏小稿……正是多重筛选，成就了报纸的权威性。理论上说就是报纸的重要功能——授予社会地位，指任何问题、意见、人物、组织与活动，只要得到报纸的广泛报道，就会“凸显”。而报道的版面、篇幅、编排、频率等，又授予报道对象凸显的不同档次。有光必有暗，凸显的另一面是淡化。有些事新媒体炒得再热，只要传统媒体轻描淡写，它就只能作为“网上小事件”存在，吸附的注意力资源大打折扣，可信度也大打折扣，很快被一波又一波的网络“口水”冲得无影无踪。我们习惯称报纸为“平媒”，但其传播效果却是“立体”，因凸显的不同，报道对象在读者心中占据不同位置。这是报纸产生社会影响的关键。由社会影响进而商业影响，这又是媒介经济的内容了。

综上所述，报纸本有天然门槛，全球各地，创办一家地方报纸比一家地方网站困难得多。然后增高成人工门槛，报业伞状模型保护各层报纸深耕本地，形成不完全竞争市场。下一步呢？弃纸上网是自拆门槛自毁长城，正确做法是继续增高人工门槛，以社区、选择、凸显等一系列专业运作提高报纸的权威性和影响力，积极构建“社区共圆城市梦”，在与城镇双赢中让纸的限制转化成优势。

新媒体没有纸的限制，它也无法做到“以社区为框架的选择和凸显”。首先，它重点选择本地新闻就缺乏点击量。写作本文的一个平常夜晚，我点开搜狐新闻客户端的“大头条”。前5条依次是：《拆剩“半边楼”仍住人 广西回应》《揭秘：潘金莲爱西门庆到底爱到了什么地步呢？》《美国安局监控是否合法频现波澜》《潮流雪地靴影响宝宝小脚发育》《撒切尔夫人为发型煞费心思 平均三天护理一次》。真棒！我连撒切尔夫人做发型都知道……新媒体有个悖论，它吸引你的注意同时分散你的注意，古今中外火爆信息太多，让你时而东半球时而西半球，却难以集中注意身边的社区。永远在线，天涯成了比邻，比邻成了陌生人！

其次，海量信息又热点更迭极快，新媒体也难以凸显。全球热点此起彼伏，凸显一个很快被下一个冲淡。加上“用户生产内容”更活色生香，那里有投票：“那些年，我们硬盘中的女孩……”吐槽：“我的婆婆是极品”……娱乐是娱乐，但它无法造就传统媒体的权威性。新媒体兼具文字、图片、音响和视频，貌似立体，但传播效果却是“平面”，全球信息都在“海量”平面上。无论这有多少优势，但传统媒体的长处它办不到，即对“社区”的人和事授予地位。

前面引过的乔纳森?尼等说：“进入门槛的存在，意味着老牌公司具有潜在对手无法企及的能力。能对手之不能，正是竞争优势的定义。”⑦报纸以“纸”为门槛的、从版面限制造就优势的、以社区为框架来选择和凸显本地新闻，正是新媒体所不能的呀！仰望新媒体太高，贬低的只有自己……

四、城镇化对报纸三大利好

以上论城镇化与报纸的内在联系，最后由内而外，看城镇化带给报纸的新读者、新产品和新市场。

第一，增加一批新市民读者。中国的特殊国情是，2亿多农民工没有完全进入城市。而新型城镇化的首要任务，是常住人口市民化，到2020年解决1亿农民落户城镇。

“农民工看手机不看报”，这大体是事实，但只强调这事实而无所作为，就是没出息。“媒介的发展历史表明，受众既是社会发展的产物，也是媒介及其内容的产物”，“是特定媒介供应模式的产物。”⑧都市报兴起前，哪有那么多市民读者？！当时照样有人强调“市民看电视不看报”“市民买白菜不买报”……都市报人不信这个邪，从两方面改革：大做吸引市民的新闻报道，大搞匪夷所思的发行促销，以智慧加蛮力硬是打开了一个市民读报市场。生产决定消费，是报纸创造了读者！农民工当然不会自动成为读者，当然要付出心血汗水泪水，未来10年，针对新市民的报道改革和发行创新，是中国报业最值得注意的动向和最迷人的风景。

第二，崛起一批县市报、社区报。新型城镇化，未来几年的巨变在小城镇。一些乡改设镇、镇改设街道办事处，这会滋长办社区报的需求；一些县撤县设市，这会滋长办县市报的需求。即使不“改设”，全面放开建制镇和小城市落户限制，它们也是农民进城的集中地。我实地考察的浙江桐乡颇为典型，桐乡早有党政、企事业和新闻门户等多个网站，它仍于2012年2月创办《今日桐乡》报。桐乡市委书记卢跃东说：“一个地方的发展，如果没有一个主流舆论平台，会碰到很多困难。”桐乡未来几年的发展任务很重，市委亟须一份机关报营造舆论环境，凝聚民心共谋发展。⑨就是本文论述的，新媒体无法承担报纸的功能。无论多少人唱衰报纸，县市、社区仍然认这个“主流舆论平台”，报纸赶快用“客户是社区”的改革创新去满足。我曾论述美国大报错失城镇化机遇，从1960年代就开始了读者流失，那还怪不得新媒体！⑩前车之鉴，中国报人可不能犯同样错误。

第三，新开城市群报纸市场。新型城镇化，城市群是主体形态，这开辟了报纸新的市场空间。城市群的理想目标是规划同筹、交通同网、信息同享、金融同城、市场同体、产业同链、科技同兴和环保同治。这8个“同”，是伴随城市群兴起才有的新需求。据国务院发展研究中心课题组，未来我国将建成20个城市群。

以上是未来10年或更长时期中国城镇东西南北中的巨大变化，巨变中的报纸，考虑跨出县、市边界向城市群扩张么？扩张机遇在两种因素的交叠处：一是城市群的成熟程度。城市群理想目标的8个“同”，具体表现为各种要素：劳动力、资金、技术、生产单元、居所、信息等在各中心城市与周围地区之间，以及各类地区之间流动的增多和加深。二是要素流动形成社区。本文反复论说的社区，实际有三个尺度：一是地理尺度，它有明确的地域边界。二是社会尺度，居民互动频繁，有社会关系的积累。三是心理尺度，居民有共存感、从属感和认同感。这样的社区与城市或城市群的边界并非一一对应，创办城市群报纸的需要和机遇，将首先出现在那些几个城市“同城化”程度高的地方。（作者为四川省社科院新闻所二级研究员）

【注释】

①张立伟：《赢在守护这张纸——兼论“死的是纸、活的是报”不成立》，《中国记者》2013（3）

②罗伯特·G·皮卡德、杰弗里·H·布罗迪：《美国报纸产业》，48页，中国人民大学出版社，2004

③同注2，47～48页

④黄若：《走出电商困局》，37、142页，东方出版社，2013

⑤⑦乔纳森·A·尼等：《被诅咒的巨头》，73、83页，中信出版社，2013

⑥菲利普·迈耶：《正在消失的报纸——如何拯救信息时代的新闻业》，248页，新华出版社，2007

⑧丹尼斯·麦奎尔：《受众分析》，35、2页，中国人民大学出版社，2006

⑨张奇志、叶军：《〈今日桐乡〉将民间声音纳入主流舆论场》，2012-10-8，http://zjnews.zjol.com.cn/05zjnews/system/2012/10/08/018857189.shtml

⑩张立伟：《城镇化延长报纸成长期——兼论报纸三误》，《新闻记者》2013（9）