建设都市报子微博平台 形成新媒体合力

提要：当前，国内都市报全面推进微博建设已然成为潮流。在微博平台的建设过程中，都市报通常采取官方微博与子微博并举的策略，但普遍重视官方微博的发展，对于子微博的建设力度则明显不够。本文分析了都市报强化子微博平台建设的重要意义、子微博与官方微博的功能区分与协同，以及壮大子微博的效益等，希望对都市报推进子微博建设有所启迪和借鉴。

关键词：都市报 微博 子微博 协同

近年来，国内都市报纷纷将微博作为新的营销和传播平台，都市报与微博“联姻”逐渐成为潮流。但在都市报全面推行微博战略的进程中，确实存在许多不足，其中非常明显的一点是各子微博平台没有得到应有的重视，功效在很大程度上未能发挥出来，导致都市报对各自的官方微博定位普遍较为繁杂，官方微博不得不担负起多层面的职能和功效。

官方微博与子微博发展失衡

在现阶段，官方微博无疑是各地都市报最着力建设的微博平台，首先各报通常要组建独立于纸媒采编体系之外的专职的官方微博运营团队，如《南方都市报》官方微博最初上线时由发行部门运作和维护，后来报社认为有必要加强微博队伍建设，便授权旗下奥一网内容中心组建团队专职运作和维护官方微博；与《南方都市报》类似，《华西都市报》官方微博也由其下属的华西魔码运营团队负责。

从现状来看，都市报官方微博内容分为几大板块：第一板块是纸质媒体内容的导读；第二板块是转发内容，其中一部分是转发本报或子栏目微博，另一部分是转发热点微博；第三板块是原创内容，大致包括实时性新闻消息、生活服务信息、趣味图片、早安帖和晚安帖，以及报纸活动宣传等。但如此繁重的功能定位也使官方微博平台在内容建设上出现了许多困难。

相比之下，各地都市报对于各自微博群里的子微博（《南方都市报》将其称为“二级官方微博”）的重视程度则明显不足，从表面上看，许多都市报均设立了大量的子微博，如《华西都市报》分别在新浪、腾讯网开通了报社的官方微博，并设立了华西体育、华西生活周报、华西城市读本、华西都市报汽车周刊等子微博；《南方都市报》的微博圈则显得更加完整，除了官方微博外，另有南都深度、南都公益、南都体育、南都娱乐、南都汽车、南都广州等诸多子微博。但是，这些子微博平台现阶段通常没有充分发挥作用，如《南方都市报》体育部在新浪网开设的“南都体育”官方微博，到2013年10月底仅有区区6700多粉丝，与同期《南方都市报》官方微博拥有528万粉丝的热闹景象形成鲜明反差。而西部某都市报开放的评论子微博，从2010年6月以后竟然从未更新。

官方微博与子微博的功能区分与协同

有人曾归纳出媒体微博的种种作用：媒体微博可整合用户资源，可以引导用户选择与关注传统媒体的产品、转发与扩散传统媒体的声音、参与和推动传统媒体的动员，可以辅助传统媒体呼叫与回应用户、借助用户力量来强化舆论监督、扩大话语空间、加强公共事务的讨论，等等。①笔者认为，要有效实现这些功能，官方微博与子微博应当高度协同，形成有机整体，子微博有必要为官方微博“保驾护航”。

《南方都市报》在推行微博战略时，一个很大的特色是强调南都官方微博群，微博群形成一个矩阵，相互协同，配合发力。在架构上，《南方都市报》在一级官方微博中有五个南都媒体集群，包括《南方都市报》的主号（两个），南都评论、南都社区、南都吃喝玩乐，共有五个一级官方微博，另外该报还有 40 多个二级官方微博，实际上就是笔者所言的子微博，共同构建其南都官方微博群。这种微博的设置，在其他都市报也存在，且格局大体上一致。

从功能定位来看，子微博与官方微博同是代表报社的微博平台，但仍有显著的不同：官方微博首要任务是展示报社的整体形象。而都市报各子微博一般以子报刊、部门、栏目等为单位设立，且大多与纸媒的采编机构重合，由所在部门或栏目负责人、编辑等兼职担任微博平台管理员，这种架构使子微博平台较之官方微博更加灵活，可以发挥更积极的作用。

首先，子微博平台管理与纸媒采编流程高度统一的特点有助于传达指令、对于微博作者授权等。现阶段，微博原创性已然要求微博内容超越对纸媒信息内容的摘录、转发等，而应当是其他媒体均未披露的新信息，这一点要求记者适应“先网后报”的新闻采集模式，为此记者需要转变观念，改变习惯，将采集到的新闻第一时间提供给新媒体，第一时间发布，然后再为报纸写稿，但这一新模式在运行之初，许多记者必然出现不适应，子微博平台管理者拥有业务上的管理职能，自然可以便捷地发布指令，布置记者随时采集新闻，为微博平台提供信息。在某些突发新闻事件过程中，出于迅速发布微博信息的需要，官方微博有必要直接对现场采访的记者等开放，让他们能够在第一时间把微博发布到官方微博上，产生更大的社会影响，达到引导社会舆论的效果，这些工作，由子微博平台管理者出面协调，往往也比记者等个人四处申请更方便、更有效率。

其次，子微博平台能够为官方微博充当“把关人”“缓冲剂”的角色。都市报各子微博平台管理人员与记者、编辑、评论人员等的沟通与联系颇为密切，如果由所在部门或栏目负责人、编辑等兼职担任微博平台管理员，他们与记者等人之间还存在工作层面的管理关系。对于官方微博来说，子微博管理人员的工作实际上已经切实履行了把关的职能，子微博平台上发布的微博通常而言准确度和权威性是可以保证的，官方微博尽快将其转发出去，可以有效提升都市报官方微博的原创性，兼顾权威性和公信力。另一方面，如果面临发布一些可能产生争议的话题、敏感信息，或者涉及商业内容时，如果一时把握不准，可以先用子微博平台发布，代表报社抢占“第一时间”落点，官方微博则等到情况明朗时有选择地进行转发，而不是作为首发。

子微博平台的另一项重要功能，是它可以担当都市报与读者、公众之间开展交流、互动最重要的桥梁。这是从现实出发的必然选择，与其平台管理人员对于业务工作的熟悉程度、工作量等相匹配，员工个人微博、官方微博固然也能承担一定的互动职能，但子微博平台始终应当是互动与交流的主力。《南方都市报》对其二级官方微博确定的一项重要任务，就是与当地人气和信息来源互动。

壮大子微博平台的效益及路径

在都市报微博平台建设体系中，官方微博、子微博数量必然由少到多，呈现正金字塔形状，子微博群体如果能迅速壮大，既可分担官方微博的许多信息发布压力，且能为报社形成新的微博盈利增长点。

在信息发布领域，众多的子微博平台能够以最快速度发布大量的信息，提高都市报微博群的微博原创比例，增强都市报微博的不可替代性，子微博平台运行的灵活性还有利于其与都市报官方微博之间的便捷“平移”，在某些重大新闻事件或突发事件过程中，官方微博迫切需要在“第一时间”代表报社发言，但其与采编流程分离的运营模式却难以保证时效，此刻子微博介入则可望弥补这一缺陷，得到官方微博平台的授权后，及时将子微博平台的信息直接发往官方微博，呈现给公众，即可奏效。

通过强化内容建设，提升都市报各子微博平台的社会影响力，使之在短时间内强壮起来，对于都市报实施微博商业化计划、提高经济效益也具有重要意义。

国内多家研究机构从目前媒体微博运营的现状和未来的趋势来看，认为媒体微博商业化的模式大致上可以概括为几种，包括品牌及产品宣传、互动营销活动、在线客户服务、硬广告、植入式营销、舆情监测和危机公关等，固然这些盈利模式首先要建立在微博平台拥有足够知名度和美誉度的基础上，但如果能迅速扩充一批知名度、美誉度均很高的微博平台，自然能大幅度提高经济收益。

目前，国内各主要都市报的官方微博都产生了较大的社会影响力，开展商业运营有了坚实的基础，但考虑到官方微博的特殊地位，一些官方微博还放弃了经营的机会。在此背景下，都市报的子微博完全可以在商业化运作方面发挥重要作用，只要社会影响力快速提高，粉丝量稳步增加，其经营状况可望得到很大改善，成为都市报微博经营中重要的盈利增长点。

如前所述，目前各都市报的子微博平台起点普遍较低，粉丝量少、关注度布告，一方面这是开展商业化经营的劣势，但从另一方面考量这也是一个不错的机遇，只要粉丝量、社会影响力等指标在短时间内有较大的提升，商业经营的机会就会大为增加。对于都市报而言，提升子微博粉丝量、社会影响力的路径也较为现实：一方面可以借助官方微博的知名度和美誉度，甚至将部分活动有意识平移到子微博平台上进行，与子微博展开有机互动，引发公众对子微博的关注度；另一方面，都市报子微博所依托的纸媒平台也将为微博发布提供强有力的支撑，各都市报应当优先考虑本报的优势部门、版面、栏目等作为打造子微博平台的重点，以达到“事半功倍”的效果，快速形成强势的子微博平台。

（作者是四川师范大学文学院教授，本文是复旦大学信息与传播研究中心2013年度课题《都市报全媒体转型研究：掣肘与进路》的阶段性成果。）

【注释】

① 袁志坚，李风：《提高媒体微博的日常影响力》[J]，《新闻实践》2013年第5期。