美国中小型报纸如何在数字化中盈利

重建广告销售单元

《那不勒斯每日新闻》是报纸广告经营领域的一个创新典型，它创建了以业务类别为基础的销售单元，以替换掉传统的以地理区域为划分基础的销售单元。目前，该报建立的销售单元分为：时尚团队5人、家政团队8人、交通美食团队9人、教育就业团队16人、数字业务销售团队9人、保健社区团队16人、房地产金融团队7人。这样，报纸的广告市场就能在一定程度上超越区域限制，以销售业务为核心辐射到更广泛的地方。

当然，对业务类别的划分是动态的，某些单元如果被认为有密切经济联系后就会合并。比如，交通业务单元不仅仅包括机动车广告，还包括船只、潜水工具与汽车相关的附属业务（配件店、汽车场、轮胎销售中心等）。也有相反的案例：2012年末，《那不勒斯每日新闻》认为房地产行业将维持长期不景气，决定将正在成长的家政业务单元从房地产板块里分离出来。正是通过不断关注、把握经济趋势和商业动态，广告销售实时地调整销售单元，以适应市场的瞬息变化。

合理配置销售人员也是该报创新广告经营模式的重要环节。每个销售单元设立一名团队负责人和多个销售代表，销售定价等决策权全部下放到销售代表。销售人员被分配到各自擅长的领域，只专注于某一个业务单元的销售工作，很好地促进了对潜在广告客户的发掘。

创建未来报纸文化

《犹他新闻》主编吉尔伯特认为，传统报业是必然萎缩的“史前生物”，而数字业务则是将要统治未来的“新生命形式”。在这样的理念下，该报开始了以培育数字业务为特色的报纸转型，以创建适应未来的报纸文化。

为使数字业务的发展不受传统管理模式的束缚，《犹他新闻》开展了独立管理的数字业务，包括数字服务和数字广告渠道建设。在数字服务方面，该报重建了犹他新闻网站，并依托网站开展新闻订制、在线交易和数字代理等多种服务。新建的报纸网站完全脱离了作为纸质报纸数字延伸的角色，而且不再主要依靠建立付费墙收取订阅费获得利润。在创新数字内容管理体系方面，该报创建了众包内容的“犹他联盟”（2010年），通过聚合公民记者撰写报道，帮助报纸完成因为裁员而顾及不到的内容。

此外，《犹他新闻》还将受众群体圈定为“持共同兴趣的有信仰的人”，并在此基础上聚焦六类话题，包括家庭、社区的信仰、杰出教育项目、媒体的价值、金融问责和弱势群体保障。其意义在于：一是最大限度地发挥了教会报纸在报道家庭和信仰等话题上的优势；二是通过聚焦少量话题，合理利用有限的编辑部资源；三是关注大多数报纸的空白区域，有可能将报纸受众范围扩大到犹他州的地理边界之外。