政务微博的管理特点与善治之道

政务微博管理建议

从多地出台的这些政务微博管理细则中不难看出，2012年政务微博已经度过了“试水”阶段，进入了实施应用、服务民生的“成熟期”，仅靠新鲜感和诚挚的态度已不能完全维持民众的兴趣和感情，成熟的机制和完善的体系将发挥更大的作用。综合现有的管理细则，笔者提出以下几点政务微博的管理建议以作补充：

适当调整管理思路。当前各大网站上政务微博的组建、质量往往倚仗于该政府部门的重视和相关工作人员自身的媒体素质，各政务微博的规模、质量存在明显差异。因此在管理上应该实行有差异的管理，不同职能机构的微博管理思路不同。比如在政务微博中受关注度较高的公安类职能部门的政务微博在管理上应明确政务微博在政务活动中担当的职责，在内容上突出公安类职能部门政务微博的特色，针对群众普遍关心、社会普遍关注的民生类问题进行分类和舆情关注程度的量化定级，制订专业化的舆情分析及应急预案，针对不同程度的信息进行微博发布和回应，对于事件持续发展、事态复杂等情况，可以采取速报现象、缓报原因、速报事态、慎报处置等方法，有序有度地进行发布。在事件态度明确时可以选择集体发声的方式，在态度不明时可以转化为线下支持。总之在应对上不要直接拒绝，不要仓促表态，不要无可奉告。

重视团队的专业化管理。政务微博应定位在如何利用微博来促进、改进、调整、梳理本部门的工作流程，提高服务水平和能力，响应公众提出的诉求。以开放包容的心态运行政务微博，以平等的身份与网民互动，培养政务微博的语境、措辞，对政务微博提升“微能力”、打造“政能量”有重要作用。[2]政务微博主管部门应当根据微博功能定位组建相应的微博运作团队，明确工作职责分工。武汉市交管局在这方面做得比较好，他们有一支比较完善的团队，能够在第一时间对事件进行引导和回复。所以相关部门要做好人员专业化培训，建立高素质管理队伍，安排专人打理和运营政务微博，并制定政务微博管理的相关技术规范，提高政务微博的管理水平和传播水平，使管理规范化、常规化和制度化。

另外值得注意的是，机构官方微博还承担着一部分“发言人”职责，这种职责相比于通过媒体发布官方声明、召开新闻发布会、接受采访等传统公关方式，为政府提供了一个全新的自媒体危机公关发声渠道。因此政务微博在回应时如果出现不合时宜的言论、不恰当的措辞或对民意诉求予以拒绝，一旦经由微博“图文并茂”地传播，很容易被放大，激发网民的负面情绪，引发二次危机。温州动车事故中铁道部发言人不合时宜的回应便是明证。因此政务微博的团队成员必须具有高度的政治敏感性和责任心；了解国家政策，熟悉政务；掌握基本新闻规律和网络技术；具有较好的文字水平，语言风格活泼、生动。

准确定位，应对“集群化”趋势。微博运营需要确定好自己在政务工作中的角色和定位究竟是服务型还是宣传型，服务型的政务微博重在对网民提供服务性的信息，宣传型的政务微博不宜有浓重的宣传色彩，在运营上需要制定完善的规章制度，对于官方机构微博的工作人员要加强新媒体素养和网络技能的培训与管理，处理好个人和公职身份的关系，尽量避免在微博中出现具有个人色彩的观点。政务微博，特别是官员或公务员微博，代表着其任职的机构，必须遵守相关准则，尤其要避免泄密以及影响政府形象的事情发生。

对政务微博未来的发展而言，“集群化”将是一个趋势。“‘集群化’使得原本孤立的政务微博得以相互配合、相互监督、相互促进。”[3]对政府而言，微博集群可以让便民服务信息更加多元，在面对突发事件的时候，这些矩阵化的政府机构微博可以相互支援，攻克难关。比如2012年6月12日，甘肃省兰州市城关区政务微博平台矩阵通过“城关发布”账号，把城关区各街道、部门、单位分别开设的官方政务微博账号整合为一个汇集便民服务、政府宣传、信息发布、舆论引导、文化普及功能于一身的微博集合群，形成信息汇集发布的平台，发挥巨大的信息整合、共享、扩散作用。首批纳入矩阵并开通的共有42个账号，包括全区24个街道和教育、公安等与民生相关的部门和单位，使得该微博矩阵成为全国首家县区级政务微博矩阵。

应对危机事件应“尽早讲、持续讲、准确讲、反复讲”。政府机构运营微博除了构建政务信息平台、微博问政外，也是应对舆情事件的窗口。在公共危机面前，政府信息发布的态度与效果，本身就构成了政府形象的一部分，二者相互支撑，在对政府形象极为不利的公共危机下，政府做的信息发布工作其实是在进行“矫形传播”，真诚透明的态度，不仅可以化解危机，而且还有助于扭转局势。[4]比如2010年新疆应对工厂虐待智障工人事件中，自治区党委书记张春贤要求“上天入地”彻查，政府第一时间及时发出了声音，通过主动的官方表态把网友潜藏的质疑声音推升到社会公正层面，政府与人民站在一起，放下身段，态度诚恳而坚决，继而多次通过官方信息发布，对较快地平息民愤、合理引导网络舆论起了决定性作用。

法国哲学家、社会学家J.艾卢尔在《宣传：人类态度的形成》一书中谈到“舆论的不可捉摸的易变性和不稳定性又决定了政府的决策不可能追随迎合舆论，那么只能让舆论来追随政府，宣传则成为必不可少的手段”。[5]国务院新闻办把突发公共事件的舆论引导策略，概括为“四讲”，即尽早讲：在突发事件、危机事件中，最有效的“宣传”方法就是及时召开新闻发布会，发布准确消息。在重要敏感事件中，政府要尽快抢占信息发布制高点，第一时间表明对事件的态度及应对措施。持续讲：向公众不断披露事件进展情况，面对公众，功不夸大、过不掩饰，满足公众的知情权，做一个取信于民，言必信、行必果的政府。准确讲：发布信息真实全面，以争取公众的认可。反复讲：采取各种方式对公众进行释疑解惑。

巧妙地设置议程，转“危”为“机”。理论与现实证明，危机事件的产生和发展有其一定的必然性。培育和强化政府应对舆情事件的非条件反射，就是要政府在变化的环境中对各种信息时刻保持高度的清醒和警惕，并切实掌握应对和处理危机的能力和技巧，使必然的危机成为可控的对象。在大众传播时代，政务微博的管理者在应对危机事件时除了能有效避免谣言平息事件外，更高的要求是善用微博，巧妙地设置议程，使危机事件不仅能得以平息，更重要的是能优化议程设置，转“危”为“机”。危机事件处理的最高境界，不是简单地将危机事件对付过去和平息下去，而是要从重大危机事件爆发一开始就采取一系列得力措施，既治标又治本，根除隐忧、消除隐患，真正变危机为转机、变危机为胜机。[6]比如，2011年6月26日发生的四川会理PS照事件，网民在天涯社区爆料：四川会理县政府官网上三位领导检查工作的照片系用PS技术合成。该帖迅速引起大范围的关注，并引来网友PS风潮，社会影响恶劣，质疑声不断。次日下午，会理县政府和事件当事人分别在新浪网开通微博，向网民致歉并说明了情况，赢得了网友的谅解和好感。随后，会理县政府顺势而为，利用微博推介会理的旅游资源，使得本是有损政府形象的危机事件在舆情的漩涡中实现华丽转身，成为一个“政府危机公关的经典案例”。

总之，在政务微博和微博问政不断发展的今天，政务微博的制度化管理已经成为今后政务微博发展的趋势，随着今后各地政务微博管理细则的不断出台，包括政务微博开通的审核、信息发布审核流程、信息内容规范、网上办事流程在内的多方面内容，通过建立健全制度保障，实现政务微博管理科学化、规范化运作，最终成为推进政民网络互动的重要渠道和平台，使得电子政务成为政府创新管理的目标和主要方式。

（王绍龙为内蒙古师范大学硕士生；徐新民为内蒙古师范大学教授）

参考文献：

[1]叶丹.政务微博制度化管理迫在眉睫[N/OL].南方日报，(2012-12-20).http：//tech.sina.com.cn/i/2012-12-20/09237906475.shtml.

[2]郑敏，许向东.政务微博提升“微能力”的策略[J].新闻爱好者，2013（3）.

[3]温薷.政务微博数量多反响弱，官员卖萌求粉丝影响渐微[N/OL].新京报，(2012-7-14).http：//news.sohu.com/20120714/n348136905.shtml.

[4]陈安迪.发挥“主场优势”，成为“意见领袖”——地方政府如何应对网络舆情[J].青年记者，2010（8）.

[5]S.W.Littlejohn著.传播理论[M].台北：远流出版事业股份有限公司，1993.

[6]明安香.卓越危机公关必不可少的三大战役[J].中国公关与发展（内部发行），2008（10）.