从业务组合关系看网络媒体经营模式

【摘要】网络媒体的经营模式是对网络媒体价值创造与实现的方式的简洁描述。通过对中国商业门户网站2006～2010年的财务分析，得出的基本结论是我们要对媒体二次销售的基础经营模式进行再理解和创新。由于网络媒体的“全传播”特性，网络媒体经营要优化传播内容产品与传播方式产品，优化各种一次销售产品之间、一次销售和二次销售之间的组合关系，实现各种业务的相互促进。网络实质上是组合关系的集合。熊彼特一百年前的洞见向我们提示，持续地寻找和构建新组合关系将是网络媒体，甚至是整个网络经济经营的常态。

【关键词】网络媒体;经营模式;财务分析;组合关系

网络媒体的经营模式

网络媒体。从技术的角度看，网络媒体是借助数字技术、计算机技术、网络技术、卫星技术等，以国际互联网(Internet)为渠道进行新闻传播的一类媒体的总称。

从媒体资质的角度来看，网络媒体是具有一定资质、利用网络从事新闻传播的机构[1]。在我国，网络媒体主要指传统媒体开办的网站(如新华网、东方网、《新京报》网站等)和商业门户网站(新浪、网易、搜狐、腾讯)，根据2005年国务院新闻办公室、信息产业部发布的37号文件《互联网站从事登载新闻业务管理暂行规定》[2]，前者的正式名称是“新闻单位网站”，后者的正式名称是具有新闻传播资质的“非新闻单位网站”。新闻单位网站、商业门户网站、网民的三极互动，构成我国独特的网络媒体结构，也成就了我国网站在世界上的独特地位。[3]

从产业或公司的角度来看，网络媒体是具有明确的投资主体和合法的新闻传播资质，调动人、财、物、信息等资源，从事新闻传播和其他多种传播及相关服务，以实现一定的社会目标和经济目标的机构或公司。这是对网络媒体经营进行研究的较为理想的定义，它坚持公信力和社会效益是媒体经营的第一前提，着重关注网络媒体的资源配置、业务组合、经济回报。

网络媒体的经营模式。麦奎尔借用社会学的观点，认为模式具有构造、解释、预测的功能。[3]3祝建华认为，模式是对事件内在机制及事件间关系的简洁描述[3]3。管理学者切撒布鲁夫认为“成功的商业模式创造了一种启发式逻辑，它能够将科技潜能和经济价值实现联系起来”[4]。网络媒体的经营模式是对网络媒体价值创造与实现方式的简洁描述。网络媒体的价值创造与实现分作社会价值和经济价值两个相辅相成的层面，本文着重以商业门户网站的财务分析来探索网络媒体的经济价值实现。

①二次销售：媒体的基础经营模式。20世纪60年代，麦克卢汉在《理解媒介——论人体的延伸》中提出读报是“有报酬的雇佣劳动(paid employment)”或“有偿学习(paid learning)”[5]，已经明确了媒体二次销售的基本经营模式雏形。1997年12月美国网络经济学者高尔德哈伯提出了“注意力经济”的概念[6]，2003年喻国明教授提出了“影响力经济”的概念。至此，二次销售作为媒体的基本经营模式被国内学术界广泛认识。在“注意力经济”的基础上，喻国明教授认为传媒影响力由“吸引注意”和“引起合目的的变化”两部分组成，其本质在于对受众的认知、判断、决策、行动产生影响。[7]

②二次销售：一种创新性组合。二次销售作为媒体的基础经营模式，有其历史渊源，当报纸上的广告不再“牵扯道德判断”[8]，《太阳报》等美国早期的廉价报纸才逐步建立了“二次销售”的经营模式。针对这种间接式经营模式，学者有如下解释：文化传播学者詹姆斯·凯瑞直言，“经济和传播构成矛盾的框架”，经济致力于分配稀缺资源，而传播则是丰富而免费的意义生产，是永不匮乏的资源[9];李普曼认为读者存在“经济偏见”，人们习惯于不承担风险、困难、成本而免费获得真相，要让公众为新闻付钱，必须采取隐性的方式[10]。以《太阳报》为代表的美国早期廉价报纸开创了与一般实体产业(一手交钱、一手交货)不同的经营模式，这种“间接的”、“隐性的”的二次销售顺应了人们对于新闻信息产品的“消费习惯”，成就了后来媒体的产业化发展。二次销售实质上是一种创新性组合：它将内容与广告相组合，将受众注意力资源与广告主的营销诉求相组合。

“组合”是熊彼特创新经济学的重要概念。熊彼特认为生产就是把“所能支配的原材料和力量组合起来”，但小的、调整性的、连续性的“新组合”不算是“创新”(虽然它也能带来收益增长)，而只有大的、“间断性”的“新组合”才是“创新”[11]。报纸的二次销售明显是一种创新性组合。按照熊彼特的说法，当我们扩大新闻源、提升采写质量、优化印刷生产流程、加强发行，虽然能带来收益的增长，但不能算是真正的创新，而只有将内容与广告相组合，将受众注意力资源与广告主诉求相组合才是一种创新。创新性组合，强调的是战略方向和经营想象力。同时，二次销售经营模式的实践与理论注解(如李普曼和凯瑞的解释)，提示了一个基本规律：单纯地依靠新闻传播常常难以支撑媒体的经营与成长。

③网络媒体经营模式的探索。二次销售化解盈利难题，也使媒体更深地卷入经济生活，产生了更加全面的社会影响力。但这种经营模式，奔跑了近200年，在如今网络媒体时代，已稍显疲态。疲态首先来自一个我们容易忽视的事实——网络媒体自诞生起，就预示着它与传统媒体间最显著的区别：它并非单纯地由媒体方完全掌控的(大众)新闻传播，而是覆盖了包括人内传播(如博客)、人际传播(如即时通信)、群体传播(如论坛)、组织传播(如政府、机构、公司用于组织内外传播的网站)、大众新闻传播的所有人类传播。网络的这种“全传播”特性，给网络媒体的经营理念带来了基础性的改变。

首先是网络传播产品概念的扩展。网络传播产品不但包括传播内容产品，而且包括传播方式产品。内容为王，虽应继续坚持，但必须扩展。今天的网络媒体除了要加强自身内容的独特性、广度、深度，加强内容的聚合与整合外，还要培育论坛、即时通信工具等多种传播方式产品，这样才可能维系网络媒体的流量和人气。

其次是对二次销售的基础经营模式的重新理解与再创新。二次销售(以报纸为例)的简洁描述是，低价售卖内容(新闻、副刊文章等)，集聚读者注意力，实现一次销售，再将受众注意力售卖给广告主，实现二次销售，并获得报纸的主要收入。这种二次销售模式的传统理解，对于网络媒体存在若干疑点，集中有二：传统内容的盈利前景如何?仅靠内容能集聚足够的注意力以获得广告主的青睐吗?

目前，中国一些主要的网络媒体网站排名是：腾讯第2，新浪第4，微博第6，网易第7，搜狐第9，人民网第35，新华网第36，东方网第201，千龙网第262，奥一网第443。[12]新闻单位网站在流量上排名靠后，并非中国独有，美国国内传统媒体开办的新闻网站排名是：CNN第20，纽约时报第31，华盛顿邮报第72。[13]

传统内容的盈利前景如何?网络媒体时代，更强的开放性、共享性大大增加了公众免费获得新闻的机会，正如李普曼所说的人们对于新闻的“经济偏见”不是减弱而是强化。我国著作权法明确规定国家机关决议、决定、命令等，以及时事新闻不适用《中华人民共和国著作权法》[14]。新闻版权问题虽也不时地被传统媒体机构提起，但新闻机构希望扩大自己新闻的传播来提升机构影响力，始终与版权保护存在一定的悖论。严格新闻版权，实施内容售卖，通常只是少数财经类媒体可以做到的事情。归根结底，这是由新闻的公共品性质决定的，按照经济学的解释，公共品就是公众可以获得但提供方却又难以收费的一类商品。

仅靠内容能集聚足够的注意力以获得广告主的青睐吗?网络媒体时代，稀缺的不是信息，而是注意力，或曰用户的时间和精力，用户总是以“省时省力”原则来获得新闻资讯。上文的排名显示，拥有强大的即时通信工具产品、搜索产品和多种综合服务的网站排名靠前，而以内容为主的新闻单位网站则排名靠后。而且，网络时代精确营销理念对公众注意力提出了更加苛刻的要求，“点击性”注意力正在被“账户式”注意力所取代，它意味着更加有黏性、针对性的注意力才能获得广告主的青睐。

基于以上分析，我们认为网络媒体必须对二次销售这一基础经营模式进行重新理解和再创新。其努力方向是：第一，增加除新闻内容产品之外的一次销售。第二，增加除新闻内容产品之外的多种传播方式产品，以集聚更有价值的注意力。其基本创新思路是对传播内容产品与传播方式产品，对各种一次销售产品(内容、增值服务)，一次销售和二次销售(聚集注意力与广告销售)进行优化组合，使之保持较好的比例关系，实现各种业务的相互促进。以下我们以中国商业门户网站2006～2010年的财务报表来说明其业务组合关系对其经营模式的影响。

从商业门户网站的财务报表透视其经营模式

2000年左右，中国商业门户网站(新浪、网易、搜狐)借助传统媒体的新闻资源聚拢了人气，借助电信产业的无线增值业务在登录纳斯达克两年后实现了首次盈利。这实际上是经营模式的创新，它的一次销售，卖的不是内容，而是电信增值服务。后来，腾讯以QQ客户端为基础，依靠强关系网络(朋友、同学、同事等)逐渐发展门户业务，成为市值最高的门户网站。虽然它的新闻不如新华、新浪那样有影响力，但已经成为庞大的QQ用户群获取日常新闻的主要渠道。

今天的商业门户网站，沿袭着10年前的新闻内容提供模式(没有采访权，只能转载、整合新闻单位或其他社会机构的新闻)，并在传播方式产品上不断推新(如新浪微博产品)，在流量上保持了强势，但也并非高枕无忧，而是面临着搜索引擎、视频分享、社交网站的强大竞争。

营业收入的基本情况。从2006～2010年，四大商业门户网站的营业收入①情况分别是，腾讯由3.59亿美元到29.67亿美元，增长8.3倍;搜狐由1.34亿美元到6.13亿美元，增长4.6倍;网易由2.77亿美元到8.35亿美元，增长3倍;新浪由2.13亿美元到4.03亿美元，增长1.9倍。

各业务基本情况和毛利率。四家公司年报综合损益表显示的业务名称稍有不同，但基本上可以统一为：广告、增值业务(在线增值业务、移动增值业务)。

广告，如同传统媒体的广告业务，其基本原理是对注意力进行二次售卖，但网络广告利用网络软件技术，广告投放形式更加丰富、投放目标更加准确。

增值业务，顾名思义，是针对不同人群的个性化需要而提供超出常规的服务，并收取一定的费用。比如，在QQ社区中，普通用户都可以免费享受到基础服务，但如果想使自己的QQ虚拟形象更加引人注目，或想建立QQ群(在积分不够的情况下)，就需要购买增值服务。增值服务产品开发的实质，是在用户牢固的使用习惯、强烈的特殊需求基础上，适时推出增值服务并提出收费主张。在线增值业务，主要利用桌面(有线)网络提供的网络游戏、网络社区等服务。移动增值服务主要有两类，一类是与电信运营商合作并受其主导的业务，如短信、彩信、彩铃、语音通话等，这是典型的电信增值业务;另一类是以电信运营商为渠道，由网络公司自己主导的业务，如网络社区、网络游戏，它实质上是一种移动互联网增值业务。

2006～2010年，四大商业门户网站的平均值是：广告毛利率为59.4%，在线增值业务毛利率为80%，移动增值业务毛利率为28.2%。四大商业门户网站中，新浪是唯一一家在财务报表中没有在线增值业务的公司。网易、搜狐的在线增值业务主要是大型网络游戏，毛利率较高，年平均值分别为84.5%和82.9%;腾讯的在线增值业务除了大型网络游戏外，还有小型休闲游戏和网络社区，毛利率适中，年平均值为72.6%。移动增值业务中，新浪、搜狐、网易主要是传统的电信增值业务，受电信运营商分成政策和产品老化的影响，该业务的毛利率有不断下降的趋势，而腾讯的移动增值业务有相当一部分移动互联网增值业务，毛利率降幅并不明显，年平均值为40.2%。

毛利率是业务收入与业务成本的比值，反映了该业务的获利效率。总体来看，网络游戏的毛利率最高，社区的毛利率次之;广告毛利率，各家趋于平均，约60%;移动增值业务的毛利率最低，平均值只有28.2%。

各业务年度增长率情况。

①移动增值业务增长率。根据财务报表数据计算，新浪、搜狐、网易的传统电信增值业务，受电信运营商分成政策和产品老化的影响，业务增长率自2006年后下滑明显。其中新浪的移动增值业务占其非广告收入比例最大(5年平均占比在90%以上)，移动增值业务的下滑也最为明显，2007年和2010年分别负增长了18.3%和27.8%。2009年是中国3G网络元年，腾讯的移动增值业务中的移动互联网业务迎来了大发展的契机，2009年开始有拐头向上的趋势。从目前来看，腾讯是对未来移动互联网市场准备最为充分的公司，其QQ即时通信工具、大量的小型休闲游戏、牢固的用户关系网络，使得其产品非常便于从在线向移动网络转移。

②广告业务增长率。经计算，四大商业门户网站中，新浪的广告收入占总营业收入的比重最大，2006～2010年平均占比为66.2%，可以说是最接近传统媒体经营模式的网站。但对于广告的单一性倚重，也给经营带来了潜在风险，在金融危机爆发后的第一个年头2009年，新浪广告就出现了11.8%的负增长，成为广告降幅最明显的公司。腾讯的各种业务比较均衡，内容可以集聚注意力，而用户使用则是集聚注意力的更好方式，因此腾讯广告收入增幅在五年中有四年名列第一。

优化业务组合关系是网络媒体经营模式的创新之路

通过以上分析，我们可以对商业门户网站的经营模式进行小结：网易、搜狐以毛利率最高的大型网络游戏作为营业收入的主要来源，保持了较快的增长，但移动增值业务尤其是其中的移动互联网业务处于营收停滞期，主要是它们缺乏基于人际传播的移动互联网产品。腾讯以即时通信产品为依托，由客户端发展为门户，小型休闲游戏和大型游戏均衡布局，广告服务与增值服务相得益彰，并最早展示出在移动互联网领域良好的盈利前景，5年的总营业收入增长达到8.3倍。新浪的广告收入占营收比例最大，虽然其广告业务做到了网络媒体的极致，但潜在风险巨大，增值业务为毛利率和增长率都急剧下降的传统电信增值业务，不但对总营收增长不利，而且也无法为广告营收作出进一步贡献，5年的总营业收入增长仅为1.9倍，为各家最低。

商业门户网站的财务分析对网络媒体经营模式创新的直接启示是：广告、在线增值业务、移动增值业务保持良好的组合关系，将有助于降低经营风险、加速总营收增长。在理论上，网络媒体的实践发展也对传统的二次销售模式进行了拓展：一次销售不仅要传播内容产品(网络游戏也是一种用户参与性和体验性的传播内容产品)，而且要传播方式产品(如即时通信工具、微博、网络社区等)，这不但可以获得增值服务收入的机会，而且也为二次销售(广告)集聚了更加稳定、庞大、特征更加明确的注意力。

网络媒体本质上是一种涵盖多种传播方式、提供真实和虚拟多种传播内容(如新闻和网络游戏)的“全传播”。网络媒体经营要优化传播内容产品与传播方式产品，优化各种一次销售产品之间、一次销售和二次销售之间的组合关系，实现各种业务的相互促进。

“网络是一组相互连接的节点(nodes)”，在既定网络中两点之间的距离为0。[15]结合当前网络应用的发展(如电子商务和微博)，节点(尤其是作为个体的每一个节点)已经被更加充分地“激活”，人、财、物、信息等资源之间的关系(或组合)有了更加丰富的、随时构建组合关系的可能。网络实质上是组合关系的集合。通过对中国商业门户网站的财务分析，我们发现调整业务组合关系是网络媒体经营模式创新的直观的、基本的路径，其背后更加深层的理念是在坚持媒体公信力的前提下，利用网络中“节点距离为0”的特性，创造性地构建人、财、物、信息之间的有价值的组合关系。并非每一种组合都具有熊彼特所说的“创造性破坏”的能量，但持续地寻找和构建新组合关系将是网络媒体，甚至是整个网络经济经营的常态。

注 释：

①本文的财务指标数据根据各家商业门户网站提供的2006～2010年年报(综合损益表、业务明细表等)数据计算得出。

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[12]Alexa流量国内排名，2011-12-13浏览.

[13]http：//www.alexa.com/topsites/countries/US，2011-12-20浏览.

[14]1990年9月7日第七届全国人大常委会通过《中华人民共和国著作权法》.

[15]曼纽尔·卡斯特.网络社会的崛起[M].夏铸九，王志弘，等，译.北京：社会科学文献出版社，2001：570.

(作者为复旦大学新闻学院2010级媒介管理学博士生，洛阳师范学院教师)