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2007年4月8日，温州日报报业集团的“数字报纸网上发行营销系统”开始应用。旗下的《温州日报》《温州晚报》《温州都市报》《温州商报》通过温州新闻网上线，施行收费制，每份报纸的订阅价格是160元每年，任意两份则为260元/年，任意三份则为320元/年，四份都订阅则为380元/年。但是，现在点开温州新闻网的网页，不用收费已经能进去阅读了，温州报业数字报纸的收费模式经过几年的成功运作，并赚来真金白银之后;又转为免费提供了。
本文探讨的是温州日报报业集团电子版收费的经验、得失。在当前的这种新媒体竞争环境下，有没有可能构筑起“收费墙”?该怎么构筑“收费墙”?
近年来，美国报业的“收费墙”计划令人关注。新闻集团旗下的《泰晤士报》和《华尔街日报》等报纸的网络版从2010年7月起建立“收费墙”。此后，包括英国《金融时报》和美国大报《纽约时报》在内的许多英美报社“筑起”了“收费墙”。《洛杉矶时报》今年3月5日也开始收费。
国内，《人民日报》电子版收费备受关注，推行了2个月后，后由于种种原因而由电子版全部收费改为部分收费。温州日报报业集团的电子版收费模式，倒是推广开来，并切切实实地赚来了近百万美金。
为什么要收费?
温州日报报业集团的“数字报纸”起步并不早。据介绍，2006年，当全国各大报业集团纷纷推出“数字报纸”的时候，温州日报报业集团对到底上不上“数字报纸”还在讨论之中。上不上，如何上，上了以后对报业的好处和影响在哪儿?2006年6月，温州日报报业集团对周边地区与邻近省份江苏、上海、广东已经使用“数字报纸”出版系统的10多家报业集团进行了充分调研，对“数字报纸”潜在的市场及营销模式做了前瞻性分析和可行性认定。
郭乐天说：“我们对数字报纸有不同观点，数字报纸放到网络上后，明显对报纸有冲击。我一直想问的是，数字报纸的目的与诉求是什么?反正搞不懂，为什么数字报纸一定要放在网上免费给大家看。大家的主要目的是扩大新闻的影响力，再顺带从门户网站那里拿一点点的收益。为了这一点点的影响力与收益就把报纸放到网上免费供大家看，有意义吗?”
由此，在新闻出版总署提出“数字媒体实验室”的背景下，温州日报报业集团提出了数字报纸收费的理念。
当年7月，温州日报报业集团与北大方正集团签订了两份协议。一是购置北大方正的数字报纸出版系统;二是与北大方正共同开发数字报纸收费系统。为什么是两份协议，温州日报报业集团副社长郭乐天说，主要是当时北大方正的数字报纸出版系统根本就没有收费模式，所以要求他专门为温州日报报业集团设计一个。此后，温州日报报业集团制订了相关文件规定，进一步整合新闻资源，实现全集团共享，并建立了统一的“数字报纸”编辑平台、发行平台、财务平台和管理平台。在2007年1月1日，“数字报纸”上线先免费试运行。2007年4月8日，经过四个月的测试，才正式开展收费服务，成为国内首份收费的“数字报纸”。旗下4份报纸《温州日报》《温州晚报》《温州都市报》《温州商报》都上线。每份报纸的订阅价格是160元每年，任意两份则为260元/年，任意三份则为320元/年，四份都订阅则为380元/年。
当时，很多媒体都对此进行了报道，此举也被国内业界称为温州报业创造的“温州模式”。当时的新闻通稿是这样报道的：
“全国第一份付费订阅的‘数字报纸’在温州日报报业集团旗下温州网上正式上线。它保留了报纸版面语言的魅力，又充分融合了音、视频等多媒体技术，检索方便、阅读轻松。打开‘温州数字报纸’，当天4家报纸，所有版面都在网页上清晰显示，原汁原味。读者的新闻阅读体验，由此上升至点击、浏览、视听、搜索等立体式新境界。”
2007年11月12日，中国报协电子技术工作委员会组织专家对集团开发的“数字报纸”收费系统进行鉴定。专家认为，这个系统是数字报纸应用开发的“最新成果”，属于“国内首创”。中国报协还将集团开发的数字报纸发行系统作为一个行业标准向全国进行推广。
为什么能收费?
温州日报报业集团推出电子版收费模式时，全国还没有一家报纸的电子版尝试收费，时至今日，也没听说国内报纸电子版有收费的成功案例。温州日报报业集团为何有收费的底气?
郭乐天介绍，温州日报报业集团的数字报纸主要是基于温州的一个条件，温州人散布在世界各地，常年在外工作生活的温州人有将近200万。温州还是著名侨乡，现在有50多万温籍华侨在海外创业和生活。收费数字报满足的是在外的温州人想了解家乡情况的愿望。
另一方面，温州报业的“走出去”战略也是温州报业数字报纸能收费的基础。温州日报报业集团将数字报纸的发行推广与国家文化走出去战略结合起来。
1999年8月，温州日报报业集团所属的《温州侨乡报》(现为《温州都市报》)开始在欧洲等地区自办发行，迈出了走出去的第一步。
2001年，《温州侨乡报》与意大利《欧华时报》建立战略性合作伙伴关系。由《温州侨乡报》为《欧华时报》提供每周两个版的温州地方新闻。2003年，温州日报报业集团成立后，供稿协议由原来每周2个版面逐渐发展到8个版面，供稿方式从过去的传真和电子邮件改为现在的温州当地审稿。
2007年，“数字报纸”正式收费销售。温州日报报业集团的数字报纸与《欧华时报》在欧洲实行了捆绑销售。遍布全球的数十万温州人实现了以最便捷的方式和本地市民同步阅读温州的四大报纸，此项目也获得“国家文化出口重点项目”称号。
怎么收费?
根据温州人在外经商多、海外侨胞多的情况，集团把“数字报纸”的首批读者锁定为遍布全国各地的温州人和海外侨胞，使“数字报纸”从开发伊始就有了现实的盈利模式。
温州日报报业集团与北大方正合作开发数字报纸收费系统之后。专门组织了一批专业营销队伍到北京、上海、天津等地进行演示和推广。然后在国内10多个大城市以及意大利、法国等欧洲国家设立了代理分销点，主要依托各地的温州商会帮助推广。
数字报纸采用点卡的方式销售，分为国际卡、国内卡、本地卡。国际卡用户在世界上任何一个地方打开网络都能看到数字报纸，国内卡用户在国内任何一个地方打开网络都能看到，本地卡则局限于温州本地使用。郭乐天说：“这种点卡销售方式价格不一样，能使市场分析更精确一些。”
在意大利、法国等欧洲国家，数字报纸的收费也采用与《欧华时报》捆绑的方式进行，推广很快。2009年，集团在欧洲新增数字报纸销售5000多份。到2010年，集团在欧洲全年数字报纸发行量达到2.6万份，出口创汇59.1万美元。最高的时候，数字报纸的发行量超过5万份。取得了真金白银的收益，这对于国内的数字报收费实践是非常有意义的事情。“我们率先实现了收费数字报的成功，得到了较好的收益。”郭乐天说。
为什么不收费了?
温州日报报业集团的数字报收费取得了“前无古人”，到现在也是“后无来者”的成功。但是现在打开温州日报报业集团数字报纸的网页，不用注册、不用缴费也能够阅读。搜索各家子报，也能够直接进入子报的数字报纸界面。
据介绍，由于报业集团的数字报纸收费是放在一个独立的公司进行，与《温州日报》《温州都市报》《温州晚报》《温州商报》属于同一个层级的单位。在数字报纸收费这一点上，集团内部的市场机制没有形成。后来集团各报实施“一报一网”战略，各报直接将自己的报纸在网上免费提供阅读。集团的数字报纸收费也就进行不下去了。
另一方面，当时利用商会、《欧华时报》力推数字报纸的模式也不是一种市场化的方式，并不能够成为常态。
郭乐天认为，温州外的温商，这是温州日报数字报纸收费的一个卖点。而一般的综合性报纸内容根本就不值钱，报纸上的信息，网络上到处都是，读者没有必须花钱买信息的欲望。做数字报纸，能够实现的可能是提供专业信息的行业报。另一方面，社会上也没有形成数字报纸收费的氛围，国内的报纸运作网络等新媒体的方式是有问题的，纷纷免费上传，这甚至可以说是“自掘坟墓”。以前新闻出版总署的“数字报业实验室”只解决了报纸转化为数字的问题，并没有解决转化为数字之后的赢利模式问题。大家都免费上传，收费就很难实现了。(作者是《中国记者》杂志值班编辑，《新媒体拯救报业?》作者)
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