视频加载中... 《传媒》供稿
SNS网站(Social Network Sites),即社交网站,是专门为人们提供网络社交服务的网站,它以认识朋友的朋友为基础,无限扩张自己的人际交往空间,并由此获得帮助。现在很多SNS网站,以Facebook、人人网(校内网)、开心网等为代表,可以提供如网络聊天(IM)、交友、视频分享、博客、播客、网络社区、音乐共享等服务。中国SNS网站近几年迅速发展,以它民主化、多元化、互动化的传播特征及优势,潜移默化地影响着人们的媒介行为、交往方式,以及商业模式。
SNS网站的传播特征
SNS网站摆脱了门户网站时代以内容为中心的传播模式,而以用户为主导,呈现出不同于其他网站的民主化、多元化、互动化的传播特征。
民主化。在SNS网站的传播中,个体是传播的起点与终点,这种非群体化的个体式传播模式,使得传播具有了高度的民主化特征。个体所拥有的民主化集中表现为传播活动的自组织、去中心、个性化。SNS网站摆脱了论坛群组化特点,每个用户都是独立的个体,他们有权展开自己感兴趣的话题,建立自己的圈子,而不是被动地在论坛中围绕固有话题进行讨论。不同个体之间、个体制造的不同内容之间、由个人汇聚的不同群体之间,都是自组织建构起来的。
在SNS网站的技术结构中,任何一个网络节点都能够生产并发布信息,所有信息都能够进入网络进行传播,中心、主流与权威被消解了,变成了去中心、无中心或者多中心。SNS网站就是由多个点组成,每个点都是信息发布的渠道与来源,通过值得信任与相似的点取得连接后,人们之间共同收集、分享、传播不同的信息与资源。
在SNS网站中,个性化的需求得到了很大程度的尊重和满足。以人人网为代表的SNS网站,设置了日志、分享、投票、疯狂约会、测试等一系列组件,但这些组建并非硬性地被放在用户的首页上,而是由用户进行自主式参与,完全按照自己的喜好和个性进行选择。
多元化。SNS网站在传播中具有多元化的特征,具体表现为媒介方式的多元化、传播功能的多元化、语言表达方式的多元化,以及文化观念的多元化。SNS网站融合了多种媒介,如博客、播客、IM、流媒体等,是一种音视频及文本兼具的集大成式媒介,为网络人际传播(Computer-Mediated Interpersonal Communication 简称CMIC)提供了丰富、便捷的交流手段。它以声音、表情、肢体语言为主体的人际传播与以文字、视觉图像为主体的大众传播于一体,运用多元化传播符号,使得信息达到了高度逼真的还原,模拟恢复现实情景,有利于增加信任,促成判断。
SNS网站的多元化功能,远远超出了早期网络的社会性软件主要能完成沟通交流的任务,SNS网站涵盖了从个人导向到群体导向,从简单通讯到群体网络协作的多元化功能,可以满足多人一起工作和娱乐的需求,甚至让上百人聚集在一起召开会议、讨论问题、分享照片、欣赏音乐成为可能。语言表达方式的多元化更有利于传播的深入、沟通的流畅,SNS网站随意自由的交流习惯,使得传统语言语义语法规范的影响约束力随之弱化,出现了大量的语言重组、语义挪用、语词生造的现象,赋予了一些话语新的含义,通过对原有语言的颠覆表达出对事物新的看法,大大丰富了语言的表达能力。以往多元化文化观是隐性的、遮蔽的,而在SNS网站中,多元化文化观有了更多显性表达的机会与渠道,个人文化意愿的表达得到了更多的尊重。
互动化。互动化是SNS网站传播的本质特征,其多渠道反馈的整合能力是互动化特征的主要显现。SNS网站的传播是主体间的交互传播,具有主体间性(Intersubjectivity),受传双方都是具有能动性的主体。关于受者,有针对性的定向受者,也有随意的访客,信息经传者发出通过媒介到达受者。但并不止于受者,受者发出的反馈又会演变成新的传播,增添新的受者。不断反复、生生不息、扩散蔓延,受传双方已无角色区分,彼此身份交织融合。由于传者和受者本身具有某种关系,而不是传统媒体的单向订阅关系,彼此间以发布的信息为话题进行沟通交流,对于信息的关注度、参与度高,互动化效果强烈。
SNS网站多向互动、即时反馈的特点,突破了传统网络人际传播(CMIC)同步或异步传播的局限,最大限度地还原了现实中人们的交往方式与交流习惯。例如,回复留言,通过在留言双方的同步显示,既保证了内容的保存性,又方便即时反馈,让相关内容在受传者之间得到更有针对性的传播。
SNS网站的传播影响
基于以上的传播特征及优势,SNS网站将对人们的媒介接受习惯、人际交往模式、商业营销方略产生一系列的影响。
媒介接受习惯。SNS网站民主化的信息传播特征,将引发人们媒介接受习惯的改变。SNS网站的出现,动摇了传统媒体(广播、电视、报纸)和其他网络形式的地位,以高速发展的态势受到网民们的关注与热捧。用户自由表达的愿望可以通过SNS网站迅速地付诸实施,用户在浏览分享信息的同时,就可将自己的见解迅速地扩散出去并被广泛地无限量传播,人们参与社会事务的热情和效用被提高了。
SNS网站的传播方式更符合著名传播学者卡兹的“使用与满足”理论,受众作为一种能动的存在,更愿意根据自己的需要与喜好有目的有选择地接触信息,而不是被动地接受信息。SNS网站可以根据用户的使用记录、浏览爱好,分析出用户的兴趣所在,直接为用户提供相关信息,避免繁杂信息的干扰,节省用户时间,用户也可以通过自己的关系网络获得源源不断的信息流。这种便捷与自由将对人们产生很大的吸引力,从而影响人们的媒介行为。
人际交往模式。SNS网站在真实基础上的多元化交流方式,会带来人们人际交往模式的改变。在SNS网站的帮助下,按照“六度分割理论”,最多通过六个人我们就能认识任何陌生人,这种相互朋友关系,可以帮助我们轻松地结识朋友的朋友,通过认识的人寻找需要的人来扩展人脉,获得帮助与机会。原本在现实生活中才能建立起的人际关系,在网络中同样能够实现,且高效快捷、成本低廉、范围更广、渗透性更强。SNS网站的真实性,滤掉了虚假信息,降低交友风险,节省时间精力,扩大了人际交往的范围,有效地提高了网络人际交往的效率。
有学者曾对SNS网站用户行为进行过调查,发现维持人际关系成为超过信息分享、消遣娱乐等用户使用社交网站的最主要动机。在这种由“熟人”建立起的传播环境中,容易产生类似现实人际交往的心理满足,SNS网站上的交往延伸了人们的交往,甚至演变为现实的人际交往,成为了一种网络与现实的密切融合交织状态,大大弥补了现实交往的不足,并在一定程度上取代和置换了现实中的人际交往。
商业营销方略。SNS网站传播特征的互动化及超强的影响力,将会带动商业营销方略的侧重与倾斜。相互之间的朋友关系在SNS网站中不仅表现为优势,更潜藏着无限的利益,因为利益来源于信任。有着相似背景与兴趣爱好的人,往往有着相同的利益导向与消费取向,这就很容易促成价值的形成。SNS这样的社交网络平台形成的交际圈,使人与人之间的关系变成了网状结构,很容易形成渗透与波及的商业影响力,而SNS网站传播的互动化,相互之间的感染,信息与人高度结合的强劲传达力,又有利于推动其辐射强度与广度的扩张。
目前以天际网为代表的商务型实名制平台,可视为SNS应用中的又一提升阶段。在采用实名机制的基础上,对用户的学习背景、工作背景的真实性要求更高。经过一定时间的积累,用户的普遍层次会较高,也相对集中,那些想拓展人脉、发展商业、有共同商业追求的用户,可通过SNS网站平台提供的可信任人际托管服务,来实现自己的目标。而网站可以利用对用户资料的掌握,寻找符合定位用户需要的广告,变对广告的排斥为主动接受,以促进品牌消费。对这种人际资源网络的挖掘、开发、控制和利用,以创造价值、激发潜在的消费欲求,将是新型的商业营销方略所要思考的问题。(作者单位 陕西西安长安大学文学艺术与传播学院) |