当代报业转型的微型景观：趋势与路径

向受众市场细分化方向转型

诚如上述，报纸受新媒体技术和受众市场分化的冲击，很可能被新的电子介质阅读手法取代，从而被驱逐出大众传播领域，进而成为专业传播的媒体，从而使拥有400多年历史的报纸成为人类传播史上印刷出版的媒介记忆。但是，当下的报纸作为大众传播的主要媒体，依然是“烈士暮年、壮心不已”。在其市场竞争中，一是其旺盛的生命力并未释放殆尽，二是在查遗补缺中尚有空余市场需要占领，三是自身运行可适当调整。基于这样的认识，在当前和相当长的时期内，报纸在媒介融合背景下，将注意力从规模受众转向目标受众，广告从社会全方位占有转向区域有效传播，同时以品牌和公信力征服、吸引、稳固有效读者群和广告商，固守自己的原创阵地，如老年读者、少年读者以及求知读者、实用信息类读者、房地产广告商、汽车广告商、教育、理财广告商等，这些读者依然是报纸生存的新鲜血脉。

另外，在中国复杂的媒介环境中，报业并未获得完全充分的发展。从报业品种和区域分布看，农村受众市场并未得到广泛而充分的开发和利用。这从媒体频频报道涉农信息极受农民欢迎可知农村对媒体的向往和依赖，而都市报所关注的民生新闻对“三农”来说还是“春风不度玉门关”，这显然和国家制定的“城市一体化”发展思路不适应。此外，中国报纸在竞争中并未获得完全发展的重要原因还在于报纸品牌单一、数量不多、公信力不够，从而影响高端的目标受众，难以成为公共领域的意见领袖。众所周知，网络已成为当今社会言论的集散地，甚至形成强大舆论的冲击波。但是，网络媒体发达能否就说明它代表公共领域？这已受到一些学者的质疑。因此，网络媒体代表不了当今社会公共领域里社会舆论的理性表达，还需要报纸作为媒体领袖，公正地、公开地、互动地表达公共事务，故此，报纸在媒介融合背景下向高端受众发展，不仅生命力旺盛，而且也是当今社会所不可或缺的舆论领袖的平台。