新版BBC官网:媒体网站在媒介融合中的角色作用

二、媒介融合思想指导下的BBC网站建设

2005年，英国广播公司10个不同部门的成员联合开展了一项为期一年的受众研究。该研究的主要内容有：2012年的世界传播格局、受众的需要以及BBC该如何满足受众的需求？根据研究小组的建议，BBC推出了该组织随后6年的发展蓝图——“创造性的未来”计划。在这一媒介融合战略指导下，BBC网站也加快了建设步伐，以充分发挥网站的先导作用。

1、BBC网站首页改版

BBC的新媒体和技术部前任主管阿什利?海菲尔德(Ashley Highfield)认为：“未来，媒体依赖的有三个支柱：内容，质量和功能。BBC的生存依靠前两者。而目前世界上价值最高的媒体公司Google以及Amazon, Yahoo!和 eBay就是依靠第三个支柱，如果我们不想被边缘化，我们也要提供功能。”

为了提升BBC的服务功能，BBC决定重新改造自己的网站，2006年BBC公开向全世界的网民征集网站新版的设计方案，并希望用户在设计时能参照Flickr, YouTube, Technorati , Wikipedia这样的web2.0网站的功能和可用性。 其目的一是要提升网站的导航功能，二是建立一个平台让用户自己创作和上传博客、播客和视频以及共享BBC的内容。

2007年BBC新版首页正式推出，新版首页明显有别与一般的门户网站和新闻网站，笔者认为它具有以下几个特点：

1）突出网站的导航功能

BBC网站新版首页更加简洁，明快，首页上的内容不多，有大量留白，但重要的功能却一个不少，如检索、天气预报、股市行情等。例如，白色的检索条就处于首页上的一个视觉中心位置，用户可以利用这个检索条在各大板块的海量信息中迅速找到自己需要的内容。

BBC旧版首页与一般门户网站一样有大量的新闻和其他资讯，而现在的首页上只有一条配图的头条新闻（TOP NEWS STORY）。新版首页的主体是BBC广播台、电视台、网站所有频道的链接，也可以说是BBC所有媒体服务的黄页。为了方便用户查找，同时更好地推介BBC的媒介产品，BBC网站新版首页上还提供了以字母为序的BBC各媒体所有栏目及节目的清单和网页链接，通过BBC的首页，用户可以链接到BBC所有的媒体服务。

此外，BBC还在体育、音乐、科学、健康、艺术和生活方式等频道提供分类导航宽带入口服务（category-leading broadband portals），这样用户不仅能够浏览当前的信息还能获取相关门类的历史档案资料。从此，BBC的广播电视节目将不再仅仅只播放一次，然后就被遗忘。今后，他们都会有永久性链接，能够被再次检索、点击、使用。

2）以用户为中心

BBC新版首页和标准的2.0界面的操作方式很相像。用户可以完全定制主页上的模块，颜色主体也可以变幻，并可以随意拖放关闭等。例如，喜欢收看新闻的用户可以选择添加“更多头条新闻”模块，这样在首页上就能多看到几条新闻的链接。同时，在首页上多增加几条新闻也是用户自己可以控制的。这一改变真正实现了“用户定制信息”服务的设想。

3）便于移动设备浏览

如今，越来越多地人开始使用手机或者其他无线上网设备登陆BBC网站。调查显示，BBC移动版（BBC Mobile）是英国点击量最高的移动新闻频道。在使用新闻、体育、天气预报等信息的手机用户中有45%的人选择BBC网站 。特别是iplayer软件内置到手机、任天堂游戏机后，将会有大量用户利用手机、MP4、游戏机等移动设备使用BBC的信息服务。因此，在网站首页的改版中BBC也特别考虑了移动用户的需要。新版首页简洁、实用，比旧版更加便于移动终端浏览。

4）注重本土化

本土化一直是BBC的广播和电视业务开拓国际市场的成功策略，在网站首页的改版中BBC也再次运用该策略。在新版BBC首页的最上方有一个设置用户所在地的控件，用户在网站上设定了自己的所在地后，网页上就会出现当地相关的天气，新闻，广播，及电视节目单等。借助这项服务，用户可以将定位信息与其他网络服务相关联，从而更方便地管理自己接收的信息，BBC也可以借此提高其新闻和其他资讯与用户之间的相关性。这一点对广播，特别是电视媒体尤其重要。

2、提供点播服务，推动“个人电视台”革命

2004年3月2日，BBC新媒体与技术部主管阿什利?海菲尔德(Ashley Highfield)发表了题为《按需提供时代终于来临》（The On-Demand World is Finally Coming）的演讲。演讲中，他深刻分析了当前受众信息需求方式的变化。他认为：“在未来，随着带宽的增加，媒介的融合，受众会拥有更多的选择。届时，受众会按照自己的需求和喜好在特定的时间、通过特定的渠道，选择特定的内容。”

BBCiPlayer业务的推出正是为了适应公众需求的变化，而其获得的成功也是因为iPlayer这样的多媒体点播服务使人们利用媒介和媒介内容的主动性大大增强。今后，用户能够在任何时间、任何地点、以任何方式获取自己想要的媒介服务，BBC“个人电台”的设想也在一步一步变为现实。点播服务不仅仅是传送方式的革新，同时也将引起BBC关于节目制作、包装、传输方式的反思。例如，尝试根据“字节”制作节目：将节目压缩到15分钟，以使观众更便捷地在手机上收看节目视频，而且也更容易使厌烦长时间节目的年轻观众保持兴趣。

如今，BBC24小时新闻频道是BBC新闻中心最突出的一个亮点。在拓展按需服务时，BBC决定优先发展新闻节目，今后BBC将为受众提供更加便利、易于检索以及多媒体（视频、音频）的新闻服务。同时，BBC还推出了一个“创意档案”行动，向BBC在线的付费用户提供BBC自1937年以来的过万幅图片及35万小时的录音、录像节目。

3、开发下一代搜索引擎，为BBC所有媒介产品导航

在信息大爆炸的时代，信息的导航工作显得尤为重要。对拥有丰富的媒介产品的跨媒介组织而言，如何有效地管理、整合和推介这些产品成为信息过剩时代，媒体管理者不得不考虑的问题。

为了方便BBC的制作人员和用户在信息大爆炸的环境中使用BBC的节目，BBC在“创造性的未来计划”中提出了一个重要理念——导航（find）。该理念旨在进一步开发BBC在线的检索功能，让用户能更方便、快捷地检索、使用BBC不同平台的节目。为了实现这个目标，BBC的新媒体和技术部决定加大投入，开发下一代搜索引擎。利用新的网络搜索引擎，用户通过输入声音和图像就能查找到BBC电视台和广播台相关的音频和视频资料。而BBC的节目创作人员也能更方便地找到他们需要的资料，以便他们重新包装和循环使用历史资料。新的数据库和搜索引擎起用后，用户订制信息也将成为可能。公司管理层还希望，通过个人用户、数据库和搜索代理引擎之间的联系让BBC与其用户建立更加亲密和人性化的关系。

4、推行UGC策略，创新内容生产方式

为了聚合全民生产的微内容，BBC开始大力推广其“共享”理念。这一理念鼓励用户在BBC 网站上建立自己的博客，并将自己的视频、音频作品发布到BBC 站点上。BBC希望用户在其网站上创建自己的空间，并参与到BBC 网站的建设中去。BBC不再把公众视为BBC节目的被动接受者，而是BBC 传播活动的主动参与者和合作伙伴。BBC新媒体和科技前任总监阿什利?海菲尔德(Ashley Highfield)也曾对美国商业周刊说过：“Web2.0带给我们最大的推力就是，善用观众带给我们的创造力”。 据2005年BBC统计资料显示，用户自制内容已占BBC网站内容的2%，但BBC预计今后将增长到10-20%。

2005年7月7日伦敦爆炸案的报道就已经使BBC认识到受众在其内容的创造上所起的重要作用。据BBC在线主编彼得介绍：“7月7日爆炸后四小时内，BBC收到了20个录影，300张照片，20000个电子邮件，这是以前从未有过的，这些资料有助于报道的风格与气氛。有些报道直接被用于电视的新闻报道。”

因此，BBC认识到：真正的融合不仅仅是公司内部各传输平台的融合，也不仅是与其他相关企业的合作，还包括与公众建立一种更深入的关系——只要公众知道什么，或者一拍到有价值的图片新闻就会马上想到BBC，并能马上联系到BBC。今后，BBC将会减少自己的内容，采用更多来自观众和读者的内容，要扮演“聚合器和可信任的导航” 的功能来聚合用户创造的内容。早在2005年5月，BBC推出后台（Backstage）服务时，BBC就说“这是你们的BBC”（This is your BBC）。为了方便用户创造内容，BBC还在其网站（backstage.bbc.co.uk）上提供了BBC上世纪80年代以来的大部分广播、电视节目的素材，用户可以自由使用该网站的创作素材，创造出新的作品。

5、依托名牌栏目创建社交网络，与观众建立新型伙伴关系

作为传播过程中的重要元素，“受众参与”对新闻传播业的发展具有重要意义。BBC认为，真正的融合不仅仅是公司内部各传输平台的融合，也不仅是与其他相关企业的合作，还包括与观众建立新型伙伴关系。因此，除了推行UGC策略，发动公众参与BBC网站的内容建设以外，BBC还紧随SNS的潮流在2007年斥资3.5亿英镑开发社交网络服务。

这些社交网络以BBC广播台和电视台的知名栏目为依托，旨在吸引这些栏目的忠实观众参与节目的互动，同时为这些拥有共同爱好的观众提供了一个开放的交流平台。 此举不仅为受众提供了一个有关广电节目的反馈渠道，巩固了BBC节目的观众基础，增强了观众与节目之间的互动，更是大大改变了 BBC严肃保守的形象，受到年轻观众的欢迎。仅儿童频道MyCBBC社交网络就在推出后的四个月内获得了100万注册用户。

6、与知名IT企业合作，以技术参与新一轮国际竞争

在技术开发方面，BBC首先与微软联合开发新一代的数字广播技术，试图借助微软的力量将其内容的发布渠道扩展到MSN 服务、Windows Media Center平台、Windows Live Messenger应用、Xbox游戏机等通道。2008年，BBC还与全球最大的视频搜索引擎公司布林克斯(Blinkx)签定了合作协议，以使BBC网站 的用户享受比标准的元数据搜索更精确的检索服务。

在扩展传播渠道方面，BBC先后在雅虎、YouTube等网站开通了BBC新闻视频频道，面向全球用户提供来自BBC的新闻视频。2008年，BBC则将合作的触角延伸到了移动终端。4月9日,BBC正式宣布与英国任天堂合作, 把 BBC iPlayer内置到 Wii,让任天堂的游戏玩家在玩游戏的同时也可以享受BBC高质量的新闻服务。2008年10月，BBC将 iPlayer核心技术嵌入Nokia N96，至此N96成为继iPhone之后第二部可以下载和收看BBC视频和音频节目的3G手机。

通过展开与国际知名IT企业的合作，BBC不仅节省了自己在新技术的投入，增加了广告收益，同时还为自己的节目开拓了新的受众群。