对话长江奖获得者刘思扬：从转型到变革 新闻探索永不停

最难忘的采访，是为媒体融合趟路

　　2012年５月10日，刘思扬随新华社社长李从军在三西地区采访

当谈到印象最深的一次采访时，我们以为他会说一些重大的时刻，不曾想，他却深情地回顾了一次大漠里的采访。

那是2013年新华社对于三北防护林的一次大型主题报道，也是新华社首次尝试用融媒体进行集成报道的一次重要实践——《地球绿飘带》。

2013年的新华社，处于战略转型向纵深推进并寻求突破的关键时期，正在探索如何更好地链接市场、对接用户，如何更好地用主流价值观引领舆论阵地。新华社从社长到记者，都在思考：到底用什么作抓手，为未来的报道形态趟趟路呢？很快，用融媒体集成报道的方式，对三北防护林进行采访，成为选择。

刘思扬回顾了当时为什么选择这个话题，“2013年，是‘三北’防护林工程实施35周年。‘三北’工程于1978年启动、2050年结束，规划区域占中国陆地国土面积的42.2%。作为世界上规模最大的生态恢复和保护工程，其进程与改革开放历程同步，其工程目标与党的十八提出的‘两个一百年’的时间高度吻合。‘三北’造林这个题材层次丰富、内容多元，为我们提供了集成报道从理论向实践转化的探索突破点。”

这个选题既不是突发事件，也不是热门话题，如何才能获得有效传播效果？这需要在传播手段上动脑筋；又如何将静态的报道变成有影响的社会活动？这需要在报道方式和用户服务上做尝试。而这些，都是新华社作为国家通讯社和传统主流媒体，极少遇到的新命题。

刘思扬回忆说，“我们设计了这样一个集成报道的总体构想：打造一个品牌《地球绿飘带》，邀请‘三北’地区13个省份的媒体共同参与；按行进、跟进、主打、后续四个阶段推进报道；将集成贯穿报道的策划、采集、编发、加工、营销、反馈、研究全过程。”

在这样的创意策划下，集成报道团队启动了。行进式、互动式、社交化、服务化，这些正是《地球绿飘带》集成报道的核心要素。采访已经不再是从前传统的记者和受访者的问答，而是在采访过程中，有意识引入用户，让报道社交化。刘思扬认为，我们不能再局限于传统的采访本身了，必须以用户体验的思维探讨集成报道的要义和选题的立足点。

“在从军社长带领下，团队展开了为期4天的‘行进式’报道，对于行进中遇到的人和故事，从军同志希望报道团队要立足大视野、小切口，热投入、冷观察，对于不同的人要采取不同的方式，力求有起伏、有变化、有悬念。传播手段上，团队每天在微博上预告次日行程、强化悬念设置，实时与网友互动，并根据网友提供的线索拓展报道，以开放姿态面对用户”。

谈到在“三北”遇见的人和故事，刘思扬难以平静。

一贫如洗的女造林英雄牛玉琴，每天带着丈夫留给她的小铃铛，日复一日地过着造林生活。当年，她跟着患有骨癌被锯掉一条腿的丈夫一起造林，“遇到高坡时把拐棍往上一扔人就爬上去，种完树后拐棍往下一扔人就滚下来”。这样的造林英雄，在三北还有很多。感谢这个信息高速传播的时代，这些人这些事能够第一时间在微博上发布，并引起网友的强烈反响，很多网友积极组织援助。而这些故事，也得到了联合国环境规划署官方网站关注和转载，收获了最广泛的影响力。

据不完全统计，通过新华通及在新华通平台上形成矩阵的网站、微博、微信、手机客户端等平台和渠道，参与《地球绿飘带》集成报道互动的受众人次超过1.2亿。用户评价说，这次报道改变了“媒体发声—受众接收”的简单传播方式，以一种开放的姿态与最广泛的受众群体产生互动交流，放大了传播效果。

刘思扬总结，“这一阶段的报道通过新华社微博、客户端、新华网、新华通、社办报刊及各相关线路进行集成展示，文字、图片、视频、网络、新媒体报道统筹推进，受众和专业媒体同步参与，实现了传播效果最大化，探索了重大主题集成报道的有效路径和实现模式，影响是深远的！”