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【传媒视点】
米其林轮胎的动漫广告 资料图片
罗 奕
近年来，在中国文化产业发展大潮中，动漫产业的发展得到了国家政策的大力扶持，进而引发了广告界对动漫广告的关注。随着全国各地广告产业园区相继建立，广告业与动漫业实现了进一步融合，昭示出动漫广告广阔的发展前景。
动漫元素独具传播优势
以表现手法进行界定，动漫广告是指包含动漫元素的广告。其本质特征有两点：一是非现实性，二是夸张性。动漫广告分为动漫角色广告和动漫产品广告两大类。其中，动漫角色广告是指广告中运用了拟人化的动漫形象；动漫产品广告则在传统影视广告中添加了动漫元素。
与传统广告形式相比，动漫广告在表现手法、安全性及植入效果等方面都有着一定优势。
要在很短的时间内迅速给观众留下深刻印象，将产品的核心竞争力展现给消费者，这就要求广告在保证真实的情况下，努力抓住观众的眼球。从这一点来看，夸张、变形的动漫广告有着先天优势。而对于一些实地拍摄无法达到的效果，借助动漫手法予以表现，也可以起到很好的效果。
相对于明星代言人，动漫形象代言人是一种“安全”的选择，它不会跳槽，也不会出现有损企业形象的事件；而且，一旦某个动漫形象代言人培育成功，即使被他人盗用，所宣传的也是本企业的形象。
此外，在消费者中树立品牌忠诚度，有赖于长期不懈的宣传渗透，在这方面，动漫广告有着明显优势。通过动漫广告特别是植入、定制动画片等形式对儿童进行品牌渗透，可以有效地树立企业的形象，并且将之延续到成年阶段。
量身定制彰显沟通效果
选择卡通明星作为广告代言人的优势在于，除了拥有“欢乐、正面”的能量与形象外，还能吸引数量可观的动漫发烧友，并将他们对动漫角色的喜爱转移到产品上来。在这方面，授权动漫角色广告、原创动漫角色广告和定制动画片广告都体现了当前动漫产业链条的良性发展态势。
授权动漫角色广告的运作流程可以归纳为：原创动漫企业自主创作出耳熟能详的拟人化卡通角色，将形象授权给下游相关企业的产品或服务；原创动漫企业参与被授权企业的产品或服务销售额或利润分成，被授权企业则利用卡通角色的市场知名度来促进产品和服务销售。例如，2009年春节档期上映的《喜羊羊与灰太狼之牛气冲天》以600万元人民币的投资获得1.1亿元的票房，刷新了我国原创动画电影的票房纪录。此后，“喜羊羊”“灰太狼”的动漫形象频繁出现在儿童食品、玩具、学习和生活用品的广告中。在授权动漫角色的广告模式中，授权费的比例一般为：食品、日用品等快速消费品的授权费大概在授权产品销售额的5%左右，玩具则为10%左右。
原创动漫角色广告在日常生活中也很常见且深入人心。例如，在脑白金广告中跳舞的那对幽默诙谐的大爷大妈、纳爱斯牙膏广告中的“牙齿小子”……这些动漫形象的运作流程为：根据广告主的诉求和创意需要，广告公司为代理产品或服务量身定制动漫角色并进行前期整体策划，再交由原创动漫企业或图像制作公司协作完成。与授权动漫角色广告不同，原创动漫角色广告的版权归广告主所有。虽然在很多情况下，动漫角色在广告内容中的权重并不大，但作为品牌价值系统的显性符号，这些量身定制的动漫角色动作夸张、戏剧性强，往往能很好地实现与目标消费者的沟通。
区别于传统硬性广告，定制动画片可以看作企业为产品、服务和品牌形象打出的软性广告。其运作模式为：企业投资动漫企业或下属动漫文化传播公司，创造出与产品和品牌形象相关的动画影视作品充当软性广告播映，从而达到树立品牌形象或促进产品销售的效果。这一模式在国内早有尝试，著名家电企业海尔集团就通过投资动画片成功塑造出“海尔兄弟”的卡通形象并收到良好的品牌传播效果。作为国内最早上市的文化传播企业，广东奥飞动漫文化股份有限公司借助《雷速登闪电冲线》《战龙四驱》《火力少年王》等动画影视作品推动下游玩具市场销售，也取得了不俗业绩。
产业前景仍然喜忧参半
眼下，我国的动漫广告产业已经成功起步，但要想扬帆远航，仍须克服诸多不足甚至要渡过难关。
生产的盲目性和无目的性是我国动漫企业普遍存在的问题。一些原创动漫公司不经过市场调研，只顾蒙头制作动画片，结果产品缺乏市场号召力，无法给客户带来丰厚的广告收益，也无法满足产业链下游相关企业的需要。在借用动漫角色的广告中，猫和老鼠、机器猫等国外经典动漫角色仍是广告主首选，国产动漫角色仅有“喜羊羊”“小鲤鱼”“熊出没”等少数形象被借用。
版权保护力度不够也是制约动漫角色广告的重要因素。不少原创动漫企业都表示自己创作的角色遭遇过盗版。例如广东原创动力的“红太狼”形象居然被某不孕不育医院用作宣传推广，使动漫企业及相关授权企业蒙受巨大损失。由于维权过程复杂、周期长、所获赔偿数额小，一些广告主并不愿意用原创动漫形象代言或延伸产品。
目前国内通行的制作动漫广告的方法是：广告公司从广告主那里接单并整体策划、创意，然后外包给动漫企业执行。在此过程中，广告公司往往将动漫企业视为下游代工者，尽量压缩制作成本；而动漫企业则以低价竞争来赢得客户——殊不知，制作费用是制约动漫广告效果的重要因素。
在广告经营过程中，动漫企业和广告公司也往往互视对方为劲敌：动漫企业尽量说服广告主采用单纯的动漫手法制作广告，而广告公司则会说服企业采用实拍方式。
2013年以来，我国政府已经或即将颁布一系列措施引导电视频道选优播优，使得粗制滥造的动画片不可能继续出品，这有助于我国动漫广告产业的整体发展和优化。然而，如何让整个产业更快走入良性发展的轨道，仍然任重道远，应当成为广告主、广告从业人员、动漫从业人员以及媒体人共同思考的问题。
（作者单位：广西艺术学院影视与传媒学院）
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