动漫广告产业：扬帆远航待何时

量身定制彰显沟通效果

选择卡通明星作为广告代言人的优势在于，除了拥有“欢乐、正面”的能量与形象外，还能吸引数量可观的动漫发烧友，并将他们对动漫角色的喜爱转移到产品上来。在这方面，授权动漫角色广告、原创动漫角色广告和定制动画片广告都体现了当前动漫产业链条的良性发展态势。

授权动漫角色广告的运作流程可以归纳为：原创动漫企业自主创作出耳熟能详的拟人化卡通角色，将形象授权给下游相关企业的产品或服务；原创动漫企业参与被授权企业的产品或服务销售额或利润分成，被授权企业则利用卡通角色的市场知名度来促进产品和服务销售。例如，2009年春节档期上映的《喜羊羊与灰太狼之牛气冲天》以600万元人民币的投资获得1.1亿元的票房，刷新了我国原创动画电影的票房纪录。此后，“喜羊羊”“灰太狼”的动漫形象频繁出现在儿童食品、玩具、学习和生活用品的广告中。在授权动漫角色的广告模式中，授权费的比例一般为：食品、日用品等快速消费品的授权费大概在授权产品销售额的5%左右，玩具则为10%左右。

原创动漫角色广告在日常生活中也很常见且深入人心。例如，在脑白金广告中跳舞的那对幽默诙谐的大爷大妈、纳爱斯牙膏广告中的“牙齿小子”……这些动漫形象的运作流程为：根据广告主的诉求和创意需要，广告公司为代理产品或服务量身定制动漫角色并进行前期整体策划，再交由原创动漫企业或图像制作公司协作完成。与授权动漫角色广告不同，原创动漫角色广告的版权归广告主所有。虽然在很多情况下，动漫角色在广告内容中的权重并不大，但作为品牌价值系统的显性符号，这些量身定制的动漫角色动作夸张、戏剧性强，往往能很好地实现与目标消费者的沟通。

区别于传统硬性广告，定制动画片可以看作企业为产品、服务和品牌形象打出的软性广告。其运作模式为：企业投资动漫企业或下属动漫文化传播公司，创造出与产品和品牌形象相关的动画影视作品充当软性广告播映，从而达到树立品牌形象或促进产品销售的效果。这一模式在国内早有尝试，著名家电企业海尔集团就通过投资动画片成功塑造出“海尔兄弟”的卡通形象并收到良好的品牌传播效果。作为国内最早上市的文化传播企业，广东奥飞动漫文化股份有限公司借助《雷速登闪电冲线》《战龙四驱》《火力少年王》等动画影视作品推动下游玩具市场销售，也取得了不俗业绩。