司法新媒体传播：拥有数字营销理念可事半功倍

作为以催生观念、触发行动为目标的传播活动，商业营销与正面宣传存在共通之处，后者可被视作一场营销攻势，致力于实现品牌（公众形象）、产品（工作成果）与用户（人民群众）的连接。因此，借鉴数字营销的一些观念对于开拓思路、做好司法新媒体传播不无裨益。

品牌功能定位传播基调

从品牌角度看，司法机关的营销优劣势非常鲜明。其功能明确，价值确定，职能清晰，具有一批固定的符号、象征、场景。但与此同时，司法机关所包含的客观性、被动性特点，与热点事件存在时滞，无法提前表态、提前介入；以审判为核心的工作场景过于静态化，也容易陷入千篇一律的困局。这些特征限定了司法新媒体传播的边界与基调。

近年来，司法新媒体总体上完成了从供给端向消费端的转换，从主要提供法条案例，转向面向用户输出故事和场景结合的解决方案。创新形式、内容为王观念深入人心。但也应注意到，随着互联网用户群下沉日益深化，形式创新需要对准审美品位，因为构建优质内容面临对读者理解力、共情力的考验。因此，在营销领域，消费门槛更低、记忆性更强、泛用性更好的价值营销成为后起之秀。做好司法新媒体传播，亦应借鉴价值营销，强化舆论对于司法价值的观念刻印。

用户属性凸显宣传重点

这一趋势，主要由自媒体平台的用户属性决定。如果将高度依赖于社交链导致传播环境相对封闭的微信公众平台刨除在外，目前主流新媒体平台的用户属性呈现两大特点。

首先是平台用户年轻化。相关第三方报告表明，微博平台“90后”“00后”占比达78%，“85后”用户在抖音、快手等短视频平台中占据绝对多数，“Z世代”（1995—2009年间出生的人）用户成为争抢对象。由于主要日常场景相同以及互联网提供的信息流动性，身为学生的“Z世代”成为价值观念、兴趣爱好最为同质的一类群体。从关注品类看，他们的消费倾向普遍集中于影剧综等娱乐信息，游戏、动漫等虚拟产品，对于知识资讯等亦有较高获取欲。

分析消费特点，包括司法机关在内的政务新媒体应着力满足年轻人的四项消费需求。一是肯定价值认同。在一些圈层中盛行的小众文化，可能是年轻人的潮流文化或大众文化，其并不缺乏引领力，但渴望得到来自主流、官方的认同。二是讲述本土传统。当前年轻人拥有强烈的民族自信心与爱国主义情感，对本土化事物与文化给予更高评价，在很多网络社区中共产主义信仰成为新时尚。三是满足情感需求。“且丧且行”是部分年轻人的精神状态，他们渴望经历情感上的震颤，能够激发骄傲、兴奋、感动与抚慰的新媒体作品具有更强传播力。四是获取新鲜资讯。调查表明，年轻人使用B站的用途中“学习知识或技能”占比超过四成，抖音用户对新闻资讯类短视频的消费渗透超过六成，快手平台知识类账号产出明显上升，严肃话题增长使新媒体呈现多元化生态。

用户属性的另一特点是女性活跃度高于男性。据统计，2020年微博平台女性用户总体占比54%，但在政务、媒体蓝V中男性关注者更多，抖音、快手的用户性别比亦无明显差异。尽管如此，女性用户声量更高，对于热搜话题的贡献更明显，其对于数字营销的关注和参与亦高于男性，也较容易触发，并能牵引其他群体进场。因此，除了消费力，营销关注女性也是看中了其传播力。

目前，风靡互联网的“她经济”主要有四个发力点。一是肯定成就，女性在任意领域均能作出不让须眉的贡献。由于此类展示与社会进步直接相关，故成为政务新媒体最乐于参与的女性话题。二是关注处境，即展现女性在职场与生活中面临的困境与鸿沟。今年妇女节，某医事自媒体曾与美妆品牌联名营销，送出1000支临期口红，请读者随手涂掉身边的“捐卵”小广告。这一营销实现了代表消费主义的美妆产品向女性权益保护的价值转化，十分精彩。人民法院报官方微博亦曾明确指出代孕违法，成为平台热搜话题。三是撑起宽容，不吝展示对多元多样的接受与认可。在女性话题中，过度展示颜值、身材等常被指为传播焦虑。因此如需明星推广，一些喜剧女艺人往往能收到奇效，亦成为在涉入争议话题时的安全表达方式。四是对抗偏见，尤其是在普遍认为女性止步的领域。例如，在传统由男性主导的领域，女性从业者曾面临偏见，也曾考虑退缩，但她们最后却在坚持中用成就为自己正名。这种轻柔的“打脸”是屡试不爽的“传播密码”。

数字营销启迪观念创新

一是获取健康流量。在营销中，明星代言的最大不确定性源自人设塌方。在分析明星商业价值时，固然应考虑荧屏活跃度、搜索热度等流量指标，但亦应将社交影响、网络口碑等考虑在内。对司法新媒体而言，代言推广应选择拥有热心公益等积极形象，或曾出演政法干警角色受民众认可的明星艺人。同时，可考虑选择具有良好形象的群体或公众人物，如女排运动员、航天工作者、医务工作者等。此外，应进一步强化活动策划与产品特性的深度结合。

二是探索更多可能。与传统媒体的一般报道不同，自媒体宣传的一项特点就是它可以以反转、对比、反衬等多种“修辞”，展现对象的更多可能。与讨论“为什么要有司法”相比，自媒体有更多空间探讨“如果没有司法会怎么样”。推而广之，如以建党百年为主题，或可参考《高堡奇人》（轴心国胜利）的世界观，探讨“如果共产党不曾产生，中国今天是个什么样”。

三是营造PUGC氛围。数字营销的固有趋势，是从发现用户，到发现鲜活的人。它提出的一大问题，是如何吸引更多普通人创作表达。支付宝曾联合中国警察网，推出投票“谁来录制反诈骗语音”的用户反选活动。而在体验性活动中，也可跳出明星探班的固有思维，用“你也可以成为法治代言人”激发广泛参与。尤需谨记，宏大叙事应从喜悦与悲伤中切入，由奉献与收获支撑，从活生生的人中获取力量。

四是探索次元破壁。要在司法新媒体传播中注入二次元因素，除了贴合年轻人的精神气质外，更要借助幻想题材实现可能性的深层扩展。比如，可以与剧情类游戏联名推出活动，由法院人参与编剧，为年轻玩家献上一场符合游戏背景、硬核又刺激的法庭戏，或者在放置类、经营类游戏中加入与法院有关的场景元素。在摄制视频类作品时，可以利用素材推出同IP互动产品，章节可以与视频内容的播出同步解锁，并可通过设置多结局、揭示隐藏情节进行增值，使视频作品与互动游戏成为一场营销攻势。（苏航）