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新媒体与传统电视媒体融合发展刍议

2021-04-13 17:06:27    来源: 中国新闻出版广电报   作者: 刘草   

数据显示,截至2020年12月,我国网络视频(含短视频)用户规模达9.27亿,较2015年12月增长4.23亿,占网民整体的93.7%。手机网民规模为9.86亿,较2015年12月新增手机网民5.81亿,网民中使用手机上网的比例为99.7%。其中短视频用户(手机网络视频)规模为8.73亿,占网民整体的88.3%。

随着数字传播技术与互联网的日益发展,人们进入了新媒体时代,收看和接受信息也呈现出碎片化、移动化等模式,对当今大部分年轻观众来说,获取信息的渠道是手机和电脑,给传统电视带来一定的影响。

一、新媒体对传统电视媒体发展的影响

(一)新媒体与传统电视媒体互相融合。

媒介的发展,是媒介多次融合的结果。每一代新的媒体都是在对原有媒介功能进行整合和延伸的基础上发展而来的。同样,今天的新媒体正是在以往的传统电视媒体的基础上发展、创新并逐步完善的。众多传统电视媒体也认识到网络强大的号召性和包容性能吸引来众多受众,于是纷纷向网络延伸和转型,并经历了由PC端(电脑)向手机端的转换和延伸。如中央电视台—央视网—央视频、湖南卫视—湖南卫视金鹰网—芒果TV等。不仅如此,各传统电视媒体还开通了微博、微信公众号、抖音等新的传播媒介,逐步构建起了覆盖多种媒介的全媒体传播矩阵。各媒介之间,除了不断放大传播功能和提升传播效益,还利用网络的互动优势,与受众加强交流,丰富了节目内容,实现了主流价值影响力版图不断扩大,党的声音传得更开、传得更广、传得更深入。

(二)新媒体对传统电视媒体的继承与创新。

新媒体的诞生与发展,离不开两大支撑,一是网络信息传播技术的支撑。新技术的发展,使得新媒体的信息发布打破了传统媒体定时传播的规律,实现了无时间限制和无地域限制的传播。二是传统媒体的内容支撑。传统媒体为新媒体发展壮大提供了重要的信息来源。不论是新媒体发展的初期,还是到如今的逐步成熟阶段,如果没有传统媒体的信息支撑和直接加入,就不可能有新媒体快速发展的今天。

新媒体的发展,是在传统电视媒体基础上的继承与创新,除了传统电视媒体自办的新媒体之外,即便是爱奇艺、抖音、快手等新媒体平台,其制作传播规律仍然受到传统电视的深刻影响,其内容大多仍是来自电视节目的网络版传播。同时,这些快速崛起的新媒体,只是传统电视制作人换了一个战场,以新的面貌出现而已。

二、新媒体与传统电视媒体融合的必然

(一)新媒体正在深刻影响传统电视媒体。

新媒体的快速发展,给传统电视媒体带来了巨大的影响和冲突。

一是反向影响。主要体现在三个方面:第一,观众大量流失。人们更愿意选择更便捷的网络或手机来随时随地观看视频节目,而不会选择为了某个节目而守候在电视机前苦苦等待。据统计,2020年春晚除传统的电视台直播外,还融合新媒体进行多渠道直播。在12.32亿观众中,新媒体端直播用户规模为6.06亿人,比前一年增加了7900万人。此外,观众通过新媒体平台及快手、腾讯、爱奇艺、优酷、微博等第三方合作平台对春晚内容的点播总数达30.66亿次。新媒体传播已经成了央视春晚最重要的传播渠道。第二,广告投放减少。最新的数据显示,2020年电视刊例花费同比下降13.5%,时长同比下降20.7%。电视广告份额下滑、新媒体广告份额快速上升——这是近些年来的一个总体态势。第三,人才不断流失。大量传统电视的精英转行,进入新媒体。

二是正向影响。面对新媒体的冲击,传统媒体积极拥抱互联网,大力推动媒体融合,遵循新闻传播规律和新兴媒体发展规律,强化互联网思维,坚持传统媒体和新兴媒体优势互补、一体发展,取得了长足进步。比如央视推出的《主播说联播》,作为《新闻联播》的衍生短视频栏目,由联播主播轮番上阵,采用短视频的形式录制新闻热点,发布在抖音、微博、快手等新媒体平台上,主播们用幽默又不失严肃的语气讲述当下热点,通俗却又不失格调,受到了广泛好评。湖南广播电视台精心打造的“芒果TV”,是以视听互动为核心,融网络特色与电视特色于一体,实现“多屏合一”独播、跨屏、自制的新媒体视听综合传播服务平台,上线以来,发展十分迅猛,被评价为“广电行业融合样板”和“标杆级案例”。

(二)新媒体与传统电视媒体具有合作的必然性。

一是传播方式的互补,决定了合作的必然性。新媒体海量、快捷以及个性化、移动化、互动性、可选择性强等特点,弥补了传统媒体在这方面的缺陷。而传统媒体传播稳定、公信力强的特性,也弥补了新媒体的不足。新媒体以年轻一代或生活节奏较快的城市人群为目标,传统媒体则以中老年人群或生活节奏相对较为缓慢的人群为主体,二者相互结合,即可覆盖几乎全部的人群。

二是传播目标的一致,决定了合作的必然性。牢牢占据舆论引导、思想引领、文化传承、服务人民的传播制高点,是党中央对主流媒体提出的要求,也是其他媒体应该追求的目标。传统媒体长期以来形成的“把关”特性,恰恰是新媒体的“软肋”;而新媒体的强大的传播力和引导力,可以放大传统媒体的传播效应。

三、新媒体环境与传统电视媒体融合发展的建议

(一)加紧推动媒介融合。

我们要打破媒体媒介之间的“藩篱”,加紧推动广播、电视、报纸、网站、新媒体等各个媒介之间的融合,各用所长、加强互动,建设好、发挥好媒体融合指挥调度中心的作用,努力实现“一次采访、多屏发布”,实现新闻采访信息和素材的传播效益最大化。要用好群众喜闻乐见的传播方式,牢牢守住舆论传播的阵地。

(二)加快电视节目创新。

没有好的内容,即便实现了所谓的媒体融合,传播力仍然会大打折扣。因此,电视节目必须大力推动创新。一是要在挖掘选题上创新。通过新媒体的传播效应,及时发现社会舆论关注的热点问题,挖掘热点背后的“新闻”,把选题做足做透。二要在制作手段上创新。把传统媒体的优良传统和新技术新手段结合起来,强化媒体与受众的连接,以开放平台吸引广大用户参与信息生产传播,生产群众更喜爱的内容,建构群众离不开的渠道。三要在传播方式上创新。要做好新闻内容的“二次分发”乃至“N次分发”工作,将一条热点新闻,分别以不同的媒体传播方式进行重新编辑,扩大新闻内容的传播力和影响力。同时,在传播过程中还要及时追踪受众的评论等反馈意见,及时解答受众的疑惑,发挥好新闻传播的“长尾效应”。

(三)建立全新的全媒体视听评价体系。

要改变传统电视以收视率为主的考核评价体系,建立全新的、基于全媒体传播的考核评价体系。一是必须牢固树立导向第一、社会效益第一的理念,建立舆论导向和社会效益“一票否决”制,把好节目进口关,更把好节目出口关;二是要建立综合的传播评价体系,以传播量(包括收视率、点击率、点赞量等)为基础,形成社会效益评价、用户评价、传播绩效评价等共同构成的评价体系,总体对节目的传播力、公信力、影响力进行评价考量;三要建立记者编辑的绩效考评体系,打造全媒体绩效考核平台,根据原创稿件数量、质量、传播效果、影响力等多维度指标,对采编、运营人员及其部门等的工作量和工作效果进行考核评估。

传统媒体要想实现新的发展与跨越,就必须坚定不移走媒体融合发展之路,就必须主动向新媒体靠拢,充分利用新的网络传播技术,努力打造出适合传统电视媒体的核心竞争力,应对好新媒体对传统传播媒体带来的挑战。总之,新媒体环境下,传统电视媒体有了更加广阔的发展空间,传统电视人也一定会大有作为。

(作者刘草单位:山西晋城广播电视台)