教育媒体应突破固有格局舒适区

近年来，随着互联网特别是移动互联技术应用的迅猛发展，在自媒体、互联网、移动互联网并行的全新格局下，教育媒体遭遇寒冬，发行量和经济效益出现断崖式下滑，教育媒体从业人员特别是骨干人员及受众流失严重，其影响力和市场份额迅速萎缩，生存与发展面临严峻挑战。

从内至外挑战重重

教育媒体面临的困境和挑战主要表现在以下几个方面：

来自媒体行业规范管理的挑战。根据国内各家教育媒体的现状，存在两难的选择困境。长期以来，各省教育报刊包括学生类教育报刊依靠和依赖政府，有许多地方把当地教育部门的领导干部作为教育报刊发行工作站站长，以此来保证、推动和扩大发行数量。这种方式在过去很长时间曾非常奏效，其发行收入成为教育报刊社经济总量的支撑和支柱。然而，随着《新闻出版广播影视从业人员廉洁行为规定》《新闻出版广播影视从业人员职业道德自律公约》一系列行业规范性国家政策的实施，各地教育报刊尤其是学生类教育报刊发行量呈断崖式下跌，再加上为学生减负，不允许学校推介报刊进学校、进班级订阅，更是雪上加霜。目前教育报刊发行量、广告量下滑严重，传统媒体发展呈明显萎缩态势。

来自行业市场竞争的挑战。教育媒体虽然在采编人才储备和内容打造等方面具有一定的实力，但基本上不具备市场竞争力。主要制约因素有以下几方面：一是绝大多数教育报刊社长期以来依靠政府支持，依靠红头文件和行政力量拉发行，依赖性较强；二是提供的教育报刊产品存在重内容、轻形式的问题，导致教育类报刊包括学生刊在市场上销售业绩不佳，直接进入学校又不被允许，推广发行非常艰难；三是教育媒体在队伍建设上长期重视采编队伍建设、轻视经营发行队伍建设；四是体制机制僵硬，灵活性、激励性严重不足，难以调动员工的工作积极性，缺乏市场竞争的锻炼和抗压能力的历练；五是针对教育报刊的读者，包括校长、教师、家长和学生全新的数字化阅读方式的新发展缺乏回应，使传统纸媒的受众数量大大下降，订阅量严重下滑。

来自新媒体迅猛发展的挑战。曾几何时，无论在地铁还是在公交车上总能看到人们手捧报纸或杂志阅读的情景，进入移动互联网时代，报纸、杂志被人人俱有的手机取代，阅读习惯和方式有了改变。在新媒体的不断冲击下，传统媒体不仅迅速衰落，许多大家曾经耳熟能详的媒体甚至悄然淡出。据不完全统计，2017年报纸停刊16家，到了2018年停刊休刊的报纸已经达到42家。我们熟悉的《北京娱乐信报》《晨报》《法制晚报》《羊城晚报》都在此列。纸媒日渐衰落，是新媒体不断更新发展的必然结果。

由旧到新机遇可观

尽管挑战重重，但教育媒体仍大有可为，其可从如下4个方面探寻发展之路。

全力创建教育媒体的专业优势。教育媒体立足生存发展之本是“内容为王”，无论媒介形态、报道方式如何变化，核心还是内容建设。因此，教育媒体要突出专业水平，在内容的专业性、引领性、价值性上下足功夫、做足文章，得到业内专业认可，从而获得影响力和公信力。

面对众多的教师和学生，教育媒体有大量的教育宣传、教育政策解读工作可做。要创建教育媒体的专业优势，就要着力打造一支业务过硬的编辑记者队伍，不断提升其专业素质。这也让对教育媒体人的专业能力要求从过去单一的具备文字编辑加工能力转变到在具备新闻采编的同时还要具备教育专业优势，具备与校长、教师进行专业对话交流的能力，这是教育媒体内容建设的关键，同时也是教育媒体的安身立命之本。

全力打造教育媒体品牌服务。坚持“专业人做专业事”。加强教育专业的宣传服务，特别是线上线下的立体式宣传服务，力争形成教育业界良好口碑和品牌效应，是教育媒体生存与发展的新路径。例如，在传媒形态发生深刻变革的今天，教育媒体可以承办研讨会、教育论坛和为教育网站、教育公共微信公众号提供专业服务，在所提供的教育专业宣传服务中得到认可，从而赢得进一步合作的机会。

其实，教育媒体一直深耕教育宣传领域，对教育宣传发挥了积极的作用并具备一定的专业实力和影响力。例如：北京教育音像报刊总社《学前教育》编辑部精准对应幼儿园的发展需求提供专业服务，通过专业引领力、影响力，吸引幼儿园主动寻求培训、出版、发行等系列合作，进一步提升其在学前教育领域的专业地位，以此实现编辑部的双效益。《北京教育》编辑部搭建学校发展共同体平台，针对学校专业发展需求，定期举办校长、教师专业培训和教育论坛，并配合做好教育专业深度挖掘和宣传报道，得到学校的积极响应和深度参与。

全力构建教育传媒智库。建立由业内顶级教育专家、知名校长、特级教师和教育报刊社总编辑、主编、资深编辑记者组成的教育传媒智库。结合长期以来深耕教育领域所积累的教育资源、学校资源、专家资源，发挥智库的专业优势和引领作用，为各级政府机构和学校提供专业指导、专业规划、专业交流、专业宣传服务。

随着教育改革的不断深化，教育传媒智库的专业服务内容进一步拓展和升级。例如，中国教育报刊社精心打造了教育传媒智库——创新发展提升专业服务能力，以大数据、人工智能为技术支撑，开发深度专业的教育信息服务产品，精准对焦受众需求，提供专业精品内容，开拓媒体智库型专业服务项目。这种创新性的专业服务方式增强了受众对教育媒体的黏性和专业发展依赖，是值得教育媒体探索和尝试的新路径。

全力探索教育媒体的融媒体之路。所谓融媒体就是指充分利用媒介载体，把广播、电视、报纸、网站、客户端等既有共同点，又存在互补性的不同媒介，在人力、内容、宣传等方面进行全面整合，实现“资源通融、内容兼融、宣传互融、利益共融”的新型媒体。在融媒体不断发展，信息无处不在，舆论生态、媒体格局、传播方式发生了深刻变化的今天。加快推动媒体融合必须要有所探索和突破，因此，推进媒体深度融合，以内容建设为根本，打造多样化、个性化的融合产品，才能巩固壮大主流舆论阵地，牢牢掌握舆论主导权。

面对各个媒体在融媒体上先行先试，教育媒体也必须采取举措跟上形势需要。在这次抗击新冠肺炎疫情的战争中，北京教育音像报刊总社所属的现代教育报社通过央视频、“学习强国”学习平台、纸端和微博的融媒体阵容，全面、及时、准确、深入地报道了首都教育系统战“疫”的政策举措、先进典型和疫情防控专业知识，成为传播战“疫”正能量、营造奋进拼搏舆论氛围的一支教育宣传生力军。尤其是在抗击疫情期间，系列策划和及时、权威报道，不仅回应了百姓关切，而且提高了教育媒体的影响力。

总之，在舆论生态、媒体格局、传播方式发生深刻变化的今天，教育媒体必须要转变观念，多措并举，大胆创新，突破固有格局的舒适区，适应新形势下的新要求和新挑战，努力打造新型主流媒体，为培养德智体美劳社会主义建设者和接班人提供教育舆论支撑。（李青）