2018年中国移动短视频行业发展概述

（三）外部监管多为事后，行业自治有待提升

2018年，多个相关部门联合开展对网络短视频行业的整治，通过封禁账号、监管约谈、行政处罚等方式整顿短视频行业。3月，抖音因推广假货被工商部门约谈，查删视频805个；封禁账号677个；4月，因传播涉及未成年人低俗不良信息内容，国家广电总局约谈快手、火山小视频等多家企业，对平台内容进行治理；6月，抖音、搜狗搜索引擎因广告投放出现侮辱英烈内容被约谈并要求整改；8月，国家网信办约谈快视频，对其出现传播低俗不良信息进行整治。

整体而言，移动短视频还是一个由UGC为内容提供主体，网络公司自主管理运营的“草根”互联网产业，对不同属性的用户群体分门别类地制定监管和治理准则，将是短视频企业不容放松的重要课题，也是政府管理部门实现“治网于草野”的必由路径。行业发展须时刻谨记习近平总书记提出的“创新、协调、绿色、开放、共享”五大发展理念，在符合我国信息化工作和互联网发展的基本国策的前提下承担社会责任，才能实现可持续发展。

二、智能营销频发力，内容产于传播中

（一）生产方式不断进阶，整合数字营销矩阵

《2018年中国网络视听发展研究报告》显示，截至2018年6月，我国网络视频用户规模达6.09亿，短视频用户规模为5.94亿，占网络视频用户的97.5%。这表明在短视频应用迅猛增长的大环境下，网民对短视频的需求依旧非常旺盛。2018年，短视频内容生产主要还是以UGC模式为主，PGC模式为辅，此外，PUGC模式和MCN模式也在发展中。以快手和抖音为代表的UGC模式的短视频平台，成为国内最主要的短视频内容生产模式。据统计，2018年10月中国短视频APP活跃人数排行榜中，快手以活跃用户数23511.17万人，环比增长7.25%，位居榜首。[5]以美拍为代表的PGC模式继续扶持和培育优秀原创内容创作者。PUGC模式也成为短视频的一个发展方向，利用PGC模式打造短视频自媒体和知名平台，聚集人气，形成品牌效应，吸引有潜力的创作者入驻，保证了视频的相对专业性和真实性，实现良性循环和持续发展。[6]波波视频融合了PGC+UGC的内容，走向PUGC模式；梨视频作为为数不多的PUGC模式的代表，采取下沉战略，建设新的拍客网络，继续提供PUGC的内容。MCN机构如“何仙姑夫”的贝壳视频在IP发掘、孵化及赋能方面已经形成了一套高效、独特的体系。由此可见，在过去的一年，移动短视频的内容生产方式不断进阶，不再局限于单一的内容生产方式。

内容生产方式的不断进阶除能够更好地满足用户的需求之外，也推动着短视频的营销方式发生转变，过去单纯的卖流量吸睛的营销方式已然不再适合移动互联网时代。艾瑞咨询发布的《2018年中国短视频营销市场研究报告》显示，2018年我国短视频营销基本形成产业链。就目前来说，字节跳动旗下的营销服务品牌——巨量引擎整合了字节跳动旗下的多个产品的流量、数据和内容，并基于用户数据需求来拓展和打造多种营销场景，以实现矩阵化、智能化的整合营销。尽管营销矩阵已初步形成，但当下短视频流量红利开始消退，新的营销模式和营销策略仍在探索中。此外，虽然智能营销更贴近用户的使用习惯，能实现精准投放，但是过度依赖推荐算法也会出现一些弊端。根据用户偏好实施的算法机制可以在前期为平台积累大量用户，让用户在个性化推送中获得信息满足感。但随着平台的不断发展，过度依赖“个性推荐算法”的推送模式，会使用户将注意力都集中在自己所感兴趣、想接受的内容当中，久而久之就会固化进入桑斯坦(Sunstein，2006)所提出的“信息茧房”。[7]笔者认为，算法本身就是为满足用户高效获取信息而存在的，但又因其存在着固定的机制，在满足用户拓宽视野、扩展思维的需要方面有着一定的阻碍。智能营销需要优化算法，改善用户体验，不仅要满足需求，还要创造价值。

（二）内容融于场景消费，社交助力内容传播

随着移动互联网时代的到来，场景也成为移动短视频争夺的高地。罗伯特?斯考伯指出：“移动设备、社交媒体、大数据、传感器和定位系统是移动互联网的‘场景五力’必将重塑整个人类生活和商业模式。”[8]目前，大多数用户使用短视频的场景都比较零碎，集中在吃饭、娱乐等闲暇时间。为满足用户需求，不少短视频平台将自身的内容生产融于场景之中，如2019年春节，抖音携手王老吉举办了一场以“开启美好吉祥年”为主题的挑战赛。在当下，场景更特指一种思维，强调覆盖用户移动和碎片式消费，强调以人的体验为中心，强调契合或者引领新生活方式。移动终端把一切碎片时间都利用了起来，但它也把一切时间都变成了碎片时间。移动时代的用户无时无刻不置身于信息消费场景中，人们的注意力极其稀缺却也大量分散。[9]因此我们不得不思考：对网民来说，这到底是消费升级还是消费降级？

短视频极大地丰富了社交平台的内容，社交也增加了短视频平台的黏性，两者形成一种相互依存的平衡关系，迎来了短视频社交的“风口”。[10]如花椒的6.0新版本加入了MV短视频功能和“开趴”功能，可以实现6人同屏实时聊天，抖音也推出话题、挑战、合拍功能等增加用户之间的互动和社交功能。[11]互联网最本质的存在就是人与人的交流，用户在短视频平台中形成的强关系能够推动内容传播，如何让用户与用户之间保持高密度的交流，培养用户对平台的依赖是所有短视频平台思考的问题。如果做不到社交的真正平权，让用户的交流回归真实和交流的本质，真正做到记录和分享真实的生活点滴，那么用户为了满足自己被推荐的欲望只能选择无所不用其极。[12]过去一年里，不少短视频平台加强内容方面的创新，运用场景消费和网络社交助力内容传播。可以说，“内容生产于传播当中”已成为移动短视频运营的规律。