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新媒体环境下广告的强制性表现及其治理

2019-08-05 17:16:38  来源: 今媒体  作者: 贺林艳  

二、新媒体环境下广告强制性的治理之策

广告本质上就是一种强制性。我们在批判主导广告的不对等“强制性”逻辑时必须要承认其在经济发展的巨大作用。因而对广告的批判态度应该建立在致力于最大化地减轻强制性程度,优化受众体验,而不是一竿子把广告打死。我们的最终目标是要追求受众拥有更多主动性、内容更加健康、形式更加互动的广告。

(一)树立“容忍强制性广告合理损害”的传播观念

互联网平台上获取资讯、观看节目等服务都是免费的,受众被迫观看广告成了所必须要付出的代价。时不时的弹窗骚扰、数量惊人的品牌植入正在一步步地侵入我们的私人领域。但免费不是借口,网络用户虽然没有支付货币性的对价,但其付出的注意力和平台企业收获的关注度在互联网经济下都应属于资产的范畴[3]。消费者虽然天生排斥广告但为了获取免费的服务和信息可以容忍网络广告的存在,但并不意味着无限制。为了与受众之间建立和谐、平等的互动关系,加强用户的黏性,广告主就必须要减少广告播放的时长与频次,降低强制性程度,给受众更多自主选择权。

(二)适当发展与剧情高度融合的隐蔽性广告

很多学者在进行未来广告发展形态研究的时候,都提出植入广告等隐蔽性广告是未来广告发展的必然趋势。正如辛迪·开来普斯说的,“我们正从一个营销沟通的打扰时代进入到一个植入的时代”,植入广告是未来广告发展的必然趋势。

植入性广告以其隐蔽性的特点、“润物细无声”的方式将品牌信息传递给受众。这种方式本应极大地降低受众对广告的反感程度,但实际上并没有这样的效果。很多广告不顾节目的剧情、容量设定和品牌调性强行植入,结果不仅数量惊人,且手法低劣,显得尤为突兀。因此,未来的隐蔽性广告发展应该携手共赢,广告商与制片方应携手精细制作,确定合适的广告,并通过专业人士创新植入方式,提高植入深度,加大其融合程度[4]。

(三)采取付费补偿机制以适当放宽对广告拦截软件的限制

目前,强制性广告越来越猖獗,数量之多已经到了不能忍受的地步。

强制性广告之所以如此猖獗的原因主要在于我们从网络中获得的服务大部分是免费的。为此,我们呼吁采取付费机制以适当放宽对广告拦截软件的限制,通过技术手段拦截大量广告,以净化网络环境。目前已有部分APP平台主动推出购买平台会员获得去广告权限,用来补偿为此而流失的注意力。

(四)程序化购买广告资源以形成专门的广告频道

程序化购买是未来互联网广告行业发展的必然趋势,通过ATD平台设定投放策略来实现广告的程序化购买,达到广告精准推送投放,并对投放效果进行实时监控,通过改变投放策略及时进行优化,以获得最佳投放效果[5]。如此一来,平均在我们每一个人身上的广告数量也就大大减少了。更加理想的状态是在广告信息接近完全商品信息的前提下,能够形成一个专门付费的广告频道,用于陈列、搜索各种品类、品牌的广告信息。当受众产生了相关需求时,就可自行去广告频道进行广告信息的搜寻,并完成购买活动。

结语

随着社会和科技的进步,我们有理由相信并一直期待,未来广告形态将不再强制,受众将拥有更多自主选择权。正如张金海所言,我们已经进入以客户为中心的时代,讯息的质量非常重要,媒体的质量也非常重要,但更重要的是要关注受众的信息接收渠道。他建议要创造令人兴奋的中国广告体验模型,创造一种非常和谐的营销模型和广告,不是一味地强加给客户,而是一种平等、互动的关系[6]。

参考文献:

[1]2018年互联网广告总收入3694亿元[J].新闻战线,2019(3):126.

[2]孙若婷.七宗罪——强制广告:强扭的瓜会甜吗?[J].中国广告,2009(7).

[3]姜明欣.强制性网络广告的法律规制——以互联网免费用户的保护为视角[D].上海交通大学,2013.

[4]李宁.影视植入式广告未来发展趋势[J].现代商业,2013(3).

[5]昌荣传播集团.程序化购买——未来互联网广告行业发展的必然趋势[J].广告人,2015(10).

[6]张金海.广告和广告学的创新发展[J].中国广告,2008(1).