出版社“合伙”海明威搞文创

8月将满30岁的邝芮，今年刚刚到人民文学出版社工作（以下简称“人文社”），就被任命为文创部负责人。这个部门算上他，一共两个正式员工，还有两个实习生。文创部位于人文社二楼，在这座建于上世纪50年代的4层小楼里，他的办公室可能是最潮的，比如，门口挂着歌川国芳画的《水浒传》浮世绘门帘——这是自产自销的文创产品之一。

最近，文创部和海明威“合伙”，搞了个大项目。

喝最烈的酒，钓最大的鱼，娶最美的姑娘，参加两次世界大战，获诺贝尔奖，被摧毁却不会被打败的男人，这是海明威。船型帆布包、渔夫帽、T恤、复古不锈钢杯、鲨鱼鳍书签、马林鱼尾造型胸针，加上一本《老人与海》，这是海明威诞辰120周年纪念礼盒。

这套文创礼盒的设计师陶雷，毕业于清华大学美术学院，师从书籍设计大师吕敬人，在人文社从事书籍设计工作。做文创，他属于外援，“邝芮说会给我很大的发挥空间，不用太在意成本，我就心动了。”

在开工前，陶雷看了《老人与海》，还找了海明威的其他作品来读，“文创，‘文’在前‘创’在后，必须要根基于文化，不能凭空而来。”书没有白看，陶雷更清晰地知道，海明威不仅是一个伟大的文学家，还是一个形象很硬朗的男性，所以在设计时，他用更简洁的元素和深沉的普蓝色来表现，金属制品则采用不锈钢拉丝或者磨砂的工艺，没有用光滑的表面，避免过于精巧而丧失粗犷和质感。

海明威的读者是全年龄段的，文创的消费人群相对年轻。“一开始也想过把一些英文语句直接放上去，但最终选择了比较有代表性的元素。一定要避免把读者当傻子的设计，一定要让买了这套产品的消费者愿意用。”邝芮说。

尝试很成功。7月17日，海明威礼盒开启线上众筹，目前已筹得近70万元，订购人数近2000人。

从2018年4月开始，人文社陆续推出一些文创产品。人文社社长助理兼策划部主任宋强坦言，做文创的最初目的是为了促销——也就是卖书，所以配合书的销售设计过一些背包、笔、本子、书签……今年4月22日，人文社正式成立文创部，推出文创品牌“人文之宝”，开通电商渠道，并确立了新目标——文创是要以营利方式来做的。

“人文之宝”的名字乍听似乎和“妇女之友”是同款的，对此，邝芮解释：“有两层意思：一是把人文社的宝贝都拿出来亮一亮，都是人文领域的瑰宝；二是流行元素，现在大家不都自称‘宝宝’嘛。老人和年轻人看了会有不同理解，想让不同年龄段的人都接受。”

在天猫商城的人民文学出版社官方旗舰店，一级目录只有三个——“镇社之宝”“获奖作品”“文创文具”，文创尽管年轻，地位颇高。目前在售18款产品，除了本子、笔一类的常规物件，还有些脑洞大开的惊喜：纯银耳钉，创意出自东野圭吾作品《天使之耳》；歌川国芳画的《水浒传》浮世绘，做成了日式门帘；“花间”纸手表，图案来自泰戈尔的《飞鸟集》……

目前，人文社已经策划了“四大名著”“外国名著”“趣逗产品”等系列文创，开发的单品有莎士比亚帆布袋、红楼桌垫、水浒门帘、吴尔夫咖啡杯、屈原端午香囊、巴黎圣母院书立、网格本笔记本……其中，吴尔夫水杯和屈原端午香囊限量销售，在几天内被一抢而空。

600年的故宫博物院做文创，从文物入手，尚有实物可参考。68岁的人文社是第一家成立专门部门、做与图书内容相关文创的出版社。图书IP的原始内容都是文字，从文字到产品，首先需要的是可视化，这其中，有空间，也有挑战。

在邝芮看来，图书是很多内容IP的起点，具有天然的版权优势，但作为传统行业，一些行业传统也在影响文创发展，“发展文创很重要的一点，是对传统工作思路的取舍，从市场出发，从需求出发，从审美出发去考量，并且需要新的渠道和产品逻辑。”

一件发源于图书的文创是如何诞生的呢？

邝芮介绍，一方面，如果有已成型的形象，会拿来用，但更多的文字内容仍需要展开想象，用较好的审美风格呈现出来，毕竟，如果缺少视觉加成，就会失去一部分“路人粉”和“颜值党”；另一方面，强调基于内容的文化性，“一些文创产品可能好玩有趣，但言之无物，也并非我们开发的方向。”

简而言之，首先，梳理出版社的著名IP，接着，思考哪些产品相对容易实现，然后，把IP和产品结合起来，最后，加入创意灵感和人文底蕴。

比如，一款帆布包，灵感来源于莎士比亚和汤显祖的灵魂问答。中西戏剧史上的并峙双峰，逝世于同一年，人文社出版过由朱生豪等人翻译的《莎士比亚全集》和汤显祖的《牡丹亭》，均为经典版本。帆布包采用双面异色的形式，来展现两位戏剧大师的灵魂对撞：正面是《哈姆莱特》中的经典台词“To be or not to be，that is the question.（生存还是毁灭，这是个问题）”，背面用《牡丹亭》的题记回答了这个问题：“情不知所起，一往而深，生者可以死，死可以生。生而不可与死，死而不可复生者，皆非情之至也。”

宋强说：“喜欢购买文创产品的人群集中在17~35岁，所以推出适合他们审美的、年轻化的文创产品是成功的前提。”

于是，这家68年历史的老牌出版社，特地开发了一条名为“趣逗”的文创产品线，这个系列的产品往往画风清奇。比如，由三国文化衍生的网络流行语而开发的“匡扶汉室”T恤，买家从文学圈“破圈”到了游戏圈；根据《三国演义》中“温酒斩华雄”的故事，开发了恒温杯垫；根据作家李敖“我要是想佩服谁，就去照照镜子”的名言，开发了化妆镜……

文创部从4月正式开始运营，在3个月里，营业额超过80万元。

关于未来，邝芮有一点小计划：“从产品上，希望能建立出版社的IP数据库，将文字IP形象化，然后成规模、成系列地去开发文创产品；从渠道上，除了淘宝、有赞等电商，也要开设自己的品牌文创咖啡店，作为直营实体店，将‘文创+咖啡+精品书’的模式推广到更多城市，满足读者阅读、购物、社交的立体需求。”