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出版社“合伙”海明威搞文创

2019-07-30 10:58:45  来源: 中国青年报  作者: 蒋肖斌  

8月将满30岁的邝芮,今年刚刚到人民文学出版社工作(以下简称“人文社”),就被任命为文创部负责人。这个部门算上他,一共两个正式员工,还有两个实习生。文创部位于人文社二楼,在这座建于上世纪50年代的4层小楼里,他的办公室可能是最潮的,比如,门口挂着歌川国芳画的《水浒传》浮世绘门帘——这是自产自销的文创产品之一。

最近,文创部和海明威“合伙”,搞了个大项目。

喝最烈的酒,钓最大的鱼,娶最美的姑娘,参加两次世界大战,获诺贝尔奖,被摧毁却不会被打败的男人,这是海明威。船型帆布包、渔夫帽、T恤、复古不锈钢杯、鲨鱼鳍书签、马林鱼尾造型胸针,加上一本《老人与海》,这是海明威诞辰120周年纪念礼盒。

这套文创礼盒的设计师陶雷,毕业于清华大学美术学院,师从书籍设计大师吕敬人,在人文社从事书籍设计工作。做文创,他属于外援,“邝芮说会给我很大的发挥空间,不用太在意成本,我就心动了。”

在开工前,陶雷看了《老人与海》,还找了海明威的其他作品来读,“文创,‘文’在前‘创’在后,必须要根基于文化,不能凭空而来。”书没有白看,陶雷更清晰地知道,海明威不仅是一个伟大的文学家,还是一个形象很硬朗的男性,所以在设计时,他用更简洁的元素和深沉的普蓝色来表现,金属制品则采用不锈钢拉丝或者磨砂的工艺,没有用光滑的表面,避免过于精巧而丧失粗犷和质感。

海明威的读者是全年龄段的,文创的消费人群相对年轻。“一开始也想过把一些英文语句直接放上去,但最终选择了比较有代表性的元素。一定要避免把读者当傻子的设计,一定要让买了这套产品的消费者愿意用。”邝芮说。

尝试很成功。7月17日,海明威礼盒开启线上众筹,目前已筹得近70万元,订购人数近2000人。

从2018年4月开始,人文社陆续推出一些文创产品。人文社社长助理兼策划部主任宋强坦言,做文创的最初目的是为了促销——也就是卖书,所以配合书的销售设计过一些背包、笔、本子、书签……今年4月22日,人文社正式成立文创部,推出文创品牌“人文之宝”,开通电商渠道,并确立了新目标——文创是要以营利方式来做的。

“人文之宝”的名字乍听似乎和“妇女之友”是同款的,对此,邝芮解释:“有两层意思:一是把人文社的宝贝都拿出来亮一亮,都是人文领域的瑰宝;二是流行元素,现在大家不都自称‘宝宝’嘛。老人和年轻人看了会有不同理解,想让不同年龄段的人都接受。”

在天猫商城的人民文学出版社官方旗舰店,一级目录只有三个——“镇社之宝”“获奖作品”“文创文具”,文创尽管年轻,地位颇高。目前在售18款产品,除了本子、笔一类的常规物件,还有些脑洞大开的惊喜:纯银耳钉,创意出自东野圭吾作品《天使之耳》;歌川国芳画的《水浒传》浮世绘,做成了日式门帘;“花间”纸手表,图案来自泰戈尔的《飞鸟集》……

目前,人文社已经策划了“四大名著”“外国名著”“趣逗产品”等系列文创,开发的单品有莎士比亚帆布袋、红楼桌垫、水浒门帘、吴尔夫咖啡杯、屈原端午香囊、巴黎圣母院书立、网格本笔记本……其中,吴尔夫水杯和屈原端午香囊限量销售,在几天内被一抢而空。

600年的故宫博物院做文创,从文物入手,尚有实物可参考。68岁的人文社是第一家成立专门部门、做与图书内容相关文创的出版社。图书IP的原始内容都是文字,从文字到产品,首先需要的是可视化,这其中,有空间,也有挑战。

在邝芮看来,图书是很多内容IP的起点,具有天然的版权优势,但作为传统行业,一些行业传统也在影响文创发展,“发展文创很重要的一点,是对传统工作思路的取舍,从市场出发,从需求出发,从审美出发去考量,并且需要新的渠道和产品逻辑。”

一件发源于图书的文创是如何诞生的呢?

邝芮介绍,一方面,如果有已成型的形象,会拿来用,但更多的文字内容仍需要展开想象,用较好的审美风格呈现出来,毕竟,如果缺少视觉加成,就会失去一部分“路人粉”和“颜值党”;另一方面,强调基于内容的文化性,“一些文创产品可能好玩有趣,但言之无物,也并非我们开发的方向。”

简而言之,首先,梳理出版社的著名IP,接着,思考哪些产品相对容易实现,然后,把IP和产品结合起来,最后,加入创意灵感和人文底蕴。

比如,一款帆布包,灵感来源于莎士比亚和汤显祖的灵魂问答。中西戏剧史上的并峙双峰,逝世于同一年,人文社出版过由朱生豪等人翻译的《莎士比亚全集》和汤显祖的《牡丹亭》,均为经典版本。帆布包采用双面异色的形式,来展现两位戏剧大师的灵魂对撞:正面是《哈姆莱特》中的经典台词“To be or not to be,that is the question.(生存还是毁灭,这是个问题)”,背面用《牡丹亭》的题记回答了这个问题:“情不知所起,一往而深,生者可以死,死可以生。生而不可与死,死而不可复生者,皆非情之至也。”

宋强说:“喜欢购买文创产品的人群集中在17~35岁,所以推出适合他们审美的、年轻化的文创产品是成功的前提。”

于是,这家68年历史的老牌出版社,特地开发了一条名为“趣逗”的文创产品线,这个系列的产品往往画风清奇。比如,由三国文化衍生的网络流行语而开发的“匡扶汉室”T恤,买家从文学圈“破圈”到了游戏圈;根据《三国演义》中“温酒斩华雄”的故事,开发了恒温杯垫;根据作家李敖“我要是想佩服谁,就去照照镜子”的名言,开发了化妆镜……

文创部从4月正式开始运营,在3个月里,营业额超过80万元。

关于未来,邝芮有一点小计划:“从产品上,希望能建立出版社的IP数据库,将文字IP形象化,然后成规模、成系列地去开发文创产品;从渠道上,除了淘宝、有赞等电商,也要开设自己的品牌文创咖啡店,作为直营实体店,将‘文创+咖啡+精品书’的模式推广到更多城市,满足读者阅读、购物、社交的立体需求。”