新闻论文：重大国际性会议在地化舆论引导策略研究

摘 要：近年来，越来越多的重大国际性会议落地中国各地，对于这类会议的舆论引导工作，除了国家层面以外，举办地的舆论引导也越来越重要，目前可资借鉴的成系统的经验和论述尚不多见。本课题探索以理论与实务相结合，将在地化舆论引导分层次、别内外加以系统分析，并提出具体的策略建议。

关键词：国际性会议 在地化 舆论引导 策略

随着综合国力的显著提升，在中国举办的重大国际性会议越来越多，举办地也由北京逐渐扩展到更多其他城市。2017年9月举办的金砖国家领导人厦门会晤是今年在我国地方城市举办的最重要的国际性会议之一。本文以重大国际性会议在地化舆论引导为研究课题，以厦门会晤为最新案例，以G20杭州峰会为主要参考，旨在为今后相关舆论引导提供较为系统的策略建议和参考。

一、在地化舆论引导的内容及基本特点

（一）厦门会晤在地化舆论引导的两个层次

目前，金砖国家合作已形成以领导人会晤为引领，以安全事务高级代表会议、外长会晤等部长级会议为支撑，在众多领域开展合作的多层次架构，学界也将这种纵向层次清晰、横向领域宽广的合作机制称为金字塔形合作机制。[1]金砖国家合作机制每年安排的会议和活动较多，主要包括四个层级：领导人会晤，高级别会议，相关高官会、工作组会、专家会，民间人文交流活动。这些活动大致可分为官方和民间两类：前三层级属于官方或半官方性质的活动，由金砖国家合作机制协调确定；第四层级属于民间活动，是在金砖国家相关协议以及各国政府指导下由民间组织和人士参与。相应的，举办地应做好的舆论引导工作也可以分为两个层次：第一层次为主要针对官方会议的舆论引导，举办地要坚决执行国家层面各项决策部署，并做好本地舆情跟踪和舆论引导；第二层次为主要针对民间交流的舆论引导，举办地要积极做好与会晤配套的民间人文交流活动舆论引导，同时，充分发挥本土优势，展现地方风采、传播区域形象。从宣传面向的地域来看，举办地的在地化舆论引导既包括在本省以及在境内进行的内宣引导，也包括面向境外的外宣引导。整体上来看，在地化舆论引导能够充分发挥地方优势，体现了在重大国际性会议舆论引导中举办地不可或缺的作用。在本课题研究中，将举办地（包括省市两级）进行的舆论引导称为“在地化舆论引导”。

（二）在地化舆论引导工作的特点

1.主从有序

厦门会晤是2017年中国一次重要的主场外交活动，举办地必须服从国家大局，舆论引导的第一层次居于主导地位，第二层次属于从属的配套工作。

2.轻重有度

任何舆论引导策略均应以适度为原则，忽视引导既可能淡化会议良好氛围、也可能造成不可控舆情的发生，而过度引导又往往可能出现适得其反的效果。

3.快慢有节

厦门会晤从确定到举行前后约为一年时间，在此期间，营造良好的会议氛围、成功办好这次会议所牵涉的政治、外交、经济和社会诸方面因素千丝万缕，在地化舆论引导必须严格按照中央总体部署进行，抢先一步或慢半拍都可能带来意想不到的后果。

4.内外有别

当前，金砖国家合作机制日益受到世界瞩目，在地化舆论引导也涵盖了重要的外宣任务，这种外宣与国家层面的外宣不同，它主要目标在于借助会议的外宣将地方形象和地方优势向境外进行有效传播。由于内外宣任务不同、受众各异，应采取的具体策略也存在较大区别，下文也将加以分析。

二、在地化舆论引导基本策略

（一）第一层次引导：在地化舆论引导的主轴

重大国际性会议全球关注，举办地也因此更多地进入世界的视野，在G20历届峰会期间，“外媒关于主席国的报道量多占峰会报道总量的半数以上。主席国的经济社会发展、举办城市的面貌以及会务组织、后勤保障、配套活动等都是关注重点”。[2]举办地做好与会议直接有关的舆论引导是做好其他舆论引导工作的前提和基础，厦门会晤也是如此。

1.舆论基础的奠定：适度社会动员

重大国际性会议举行时多少会对当地正常秩序造成影响，取得社会公众的理解和支持非常重要。从舆论引导方式的角度来说，要特别注意以适度的社会动员使公众对会议形成正面客观的认知，从而争取到支持。这方面的重点引导领域包括：一是宣传好会议的重要意义，当公众增强作为会议东道主的自豪感之后，便会更容易地将对会议的支持融入爱国爱乡的情感自觉之中。二是有序发布举办地筹备工作进展情况，及时发布可能影响公众正常生产生活秩序的短期管制措施，特别要在时间上打好提前量，以便给公众留出足够的准备时间，减少产生矛盾的隐患、降低社会负面潜舆论的形成风险。三是根据部署做好会议及其成果宣传，虽然，会议所取得的成果并不直接与举办地产生关联，但毕竟当地公众为办好会议提供了诸多支持，这种付出很容易转化为公众在社会心理上对会议成果的期待，成果越大，公众因“共襄盛举”的主人翁角色所获得的自豪感越强烈，社会舆论效果也越好。

2.把握节奏：遵循舆论“韧性”的客观规律

厦门会晤的筹备期约有一年时间，进入2017年后，我国还举办了几场重要的国际性会议，如5月举行的“一带一路”国际合作高峰论坛等，厦门会晤结束后，相关配套活动将延续到年底，其后续影响力则更加持久。因此，厦门会晤的舆论引导的节奏应服务于国家外交阶段性工作需要，做到快慢有节。从舆论引导自身规律来看，公共话题或信息一旦形成舆论，都会持续一段时间，也即“舆论的韧性”，[3]舆论强度高低是舆论韧性的重要表现。一般来说，会议类事件的舆论强度高值期集中在会议期间，会议前后随着时间轴延伸在强度上呈现递减状态，因此，把握好舆论引导节奏就显得非常重要。

3.负面规制：以防范流言为中心

所谓“流言”，是指“没有确切来源的在公众中流传的消息”，[4]舆论学上视流言为“一种特殊的信息形态的舆论”，消解流言关键在于“及时、充分地满足公众的需求，同时给予公众感到满意的引导”，[5]具体说来，针对流言必须从源头开始，实施全流程的监控与引导。

（1）源头治理

首先要坚持“三贴近”，把握在地公众的关切焦点，这些焦点往往就是流言最容易滋生的薄弱点；其次需要密切关注流言所处的舆论场，通过分析各类相互刺激的因素，及时截断其可能蔓延的通道；要实现彻底的源头治理，还要密切关注、把控外部舆论环境，各种舆论在同一舆论环境中发生着复杂的关联，当作为整体的舆论环境积极健康时，也会有效挤压流言形成负面舆论的空间。

（2）讯息疏导

讯息是指具体的可把握的信息，流言所包含的讯息有真有假，公众无法自行辨别判断，其传播危害主要源于其中所含虚假成分，只有针对模糊的讯息特别是其中的危害隐患点，向公众发布准确的讯息才是有效的对症下药之道。在G20杭州峰会筹备期间，浙江省就通过“浙江发布”和浙江媒体网站联合辟谣平台主动回应网上热点问题和民众关切，先后推出7期辟谣文章，针对25条谣言和黑段子进行澄清回应，其中3期“捉谣记”系列文章集中回应峰会预算、安保等21个敏感话题，被众多新媒体转载，消解了公众的疑问。

（3）信源权威

为有效消解流言，要适当加强官方发布的权威性，一般来说，信源以及媒介载体的层次越高，受众的信任度也越高。2017年5月，厦门市适时召开由外交部新闻司司长主持的中外媒体吹风会，福建省委常委、厦门市委书记向137名中外记者介绍了厦门会晤筹备相关情况、正面回应市民关切，发布了“少扰民、节俭办会、不放假”等信息，[6]短短3天在几家厦门本地论坛和微博、微信、今日头条等新媒体平台上的阅读、转发量就超过了200万人次。

（4）民间语态

在当前复杂多样的媒体环境下，在新媒体平台上主动使用灵活多变的民间话语、新媒体语态有利于扩大正面引导的传播范围、提升流言消解效果。G20杭州峰会期间，由网络名博创作的“反段子”《英国朋友谈杭州G20安保段子》，设计了福尔摩斯和华生问答对话的形式，在对话中巧妙揭露“旗袍秀”“喝一口”等谣言的荒谬性，传播效果就很好。

4.议程设置：媒介功能的利用

议程设置是媒介的客观功能。重大国际性会议期间中外记者云集，是充分调动会议资源加强主动的舆论引导、通过协助媒介获取新闻素材实现其议程设置功能的良好时机。为此，舆论引导者首先应主动提供各类方便报道者阅读的多语种会议活动信息和尽可能详尽的背景资料，避免权威信源的供给不足；其次，务必保障文本规范准确，规避不必要的敏感话题和争议性话题，始终保持对与会各方和媒体记者的尊重，避免出现各类意想不到的负面议程；第三，还可以提前围绕会议主题主动筹划一批媒体感兴趣的报道点，便利媒体高效开展工作，通过与媒体形成良性互动关系，借助媒介密集开展主题报道，形成舆论声势。

（二）第二层次引导：在地化舆论引导的重心

1.正面引导的两条主要途径

尽管如今的世界被麦克卢汉称作“地球村”，但公众对于异地城市的基本印象主要还是来自于各类媒介所塑造的拟态环境中。举办大型国际性会议全球瞩目，无疑是提升举办地知名度的契机，海南省海滨小镇博鳌因成为博鳌亚洲论坛的永久会址而一举成名，而自2016年10月以来，福建和厦门在中外媒介上的曝光率大增，正面舆论引导不主动占领，负面报道便会乘虚而入，正面引导至关重要。

（1）突出区域优势和地方特色

重大国际性会议的举办地通常会选择在经济社会领域发展较好或自然环境优越、地域特色鲜明的地方，例如亚太经合组织第九次领导人非正式会议和亚信会议第四次峰会举办地上海市、2011年金砖国家领导人会晤举办地海南省三亚市等。福建省和厦门市在传播地方形象上，也需要突出区域优势和地方特色：一是突出社会经济文化发展的整体优势，福建省是21世纪海上丝绸之路的核心区。二是突出福建生态文明特殊优势。三是突出福建与金砖国家的密切联系，厦门市近年来在“投洽会”平台上与金砖国家的合作交流日趋密切，还与俄罗斯符拉迪沃斯托克（海参崴）和巴西伊瓜苏结为友好交流城市。四是突出鲜明的区域文化特色，如闽南、客家、妈祖、船政等地域文化，福建还拥有海外闽籍华人华侨1580万，在巴西和南非，闽籍乡亲尤为集中。[7]

（2）说好本土故事

区域优势和地方特色需要通过某种载体传达给公众，载体越鲜活生动传播效果越好，口号式宣传、平面化宣传非但难以打动人，往往还造成负面效果。2016年G20杭州峰会将讲好“浙江人的故事、美丽浙江的故事、浙江发展的故事”演绎为成系列宣传品，受众印象深刻。厦门会晤在宣传上要讲好富有地域特色的故事，题材资源丰富，以“人”为中心、以“事”为载体、以“情”打动人、以“特”提亮点，是获得理想引导效果的有效办法。

2.负面因素的引导：三项重点

（1）情绪型舆论的引导

国际会议举办地也会发生个案的社会负面事件，一旦被有意无意地跟会议牵扯在一起，并在社会传播中被放大或者强化，便形成了负面的情绪型舆论，它是我国地方举办国际性会议期间最为常见的负面舆论形态，虽然还只是停留在潜舆论阶段，但如果不加以适当引导，有可能发展为显舆论甚至行为舆论。

在当前的社会环境下，捕捉掌握情绪型舆论，一方面主要依靠最基层的社会管理机构及时收集信息，另一方面主要依靠各类聚焦本地的新媒体平台。对其引导则主要依靠媒介，由于媒介工作人员自身也处于同样的舆论环境中，这就要求他们首先自身要保持客观理性，切勿将负面情绪带到媒介报道或虚拟社区互动中，其次才能够有针对性地采取正面报道等方式转化负面的情绪型舆论。

（2）突发事件引导

2016年11月国务院办公厅印发的《〈关于全面推进政务公开工作的意见〉实施细则》规定，“对涉及群众切身利益、影响市场预期和突发公共事件等重点事项，要及时发布信息。对涉及特别重大、重大突发事件的政务舆情，要快速反应，最迟要在5小时内发布权威信息，在24小时内举行新闻发布会，并根据工作进展情况，持续发布权威信息，有关地方和部门主要负责人要带头主动发声。针对重大政务舆情，建立与宣传、网信等部门的快速反应和协调联动机制，加强与有关新闻媒体和网站的沟通联系，着力提高回应的及时性、针对性、有效性。”这为突发事件舆论引导提供了基本准则。在国际性会议期间一旦发生突发事件，多种因素叠加，除必须严格执行上述规定外，还应针对特殊敏感时期的实际情况采取进一步措施。对于个案型或小范围局部性的、对社会公众不构成危害的突发事件，要从大局出发，既坚持信息公开，又要引导媒介适度降温，避免舆论场非理性震荡。突发事件发生后一段时间往往是网络流言高发期和网络围观高峰期，这时候要特别强化对新媒体中谣言的查堵，迅速启动必要的“熔断”措施。

（3）舆论的消解分流

为避免引发意外舆情，在地化舆论引导采取某些非积极的方式也同样必要。

首先要规避争议话题。例如，会议举办地很容易成为公众谈资和媒体话题，其中难免会涉及与其他地域的比较，不同群体之间意见很难统一，由此形成的舆论话题虽经不起推敲，却会在不同舆论场之间产生冲突和碰撞，应当纳入舆论的消极引导范围当中。

二是注意避免留出随意关联的空间。具体的舆论引导要集中在特定的舆论客体上，一旦指向欠明确，很容易在实践中发生偏移或扩散，从而引起舆论场意外扰动。例如会议期间因为其他原因造成公共设施临时停止服务，如果该措施从外部观察容易误解为与会务安排有关，那么在讯息发布的同时应将真实原因一并说明。

三是善用舆论分流的消解功能。对于某些短期危害性不大的负面舆论，可以灵活运用舆论分流的方式加以消解，即在舆论场中有意识地发布一些与其观点不同的其他意见，以消解其影响力。

三、国际性会议在地化舆论引导的特殊领域

厦门会晤的在地化舆论引导包括内外宣两部分，两者在引导策略上具有诸多共性，也存在明显不同，这里重点探究外宣必须强化的引导技巧。

中国和以西方发达国家为主导的国际媒体在宣传方式上存在显著差异。“从西方宣传发展史来看，‘二战’以后，西方的宣传呈现出一个新的特征：宣传变得越来越隐蔽，越来越依赖社会科学的指导。”[8]在西方媒体看来，不露声色地“用意识形态涵化新闻，让受众在不知不觉中接受记者的观念是媒体最好的意识形态进攻方式。”美国学者沃纳·赛佛林称之为“涵化理论”（又译“教养理论”）。[9]生活在这样的媒体环境下，西方受众已经习惯于所谓的“客观报道”模式，对事实和观点过于明显的结合保持着天然的警惕。而到目前为止，不能不承认，我们的宣传依然存在着较为普遍的观点先行现象，这极易导致外宣工作事倍功半，因此，应认真研究不同国家和地区的受众信息接受行为特征，采取有针对性的模式，以提升引导实效。

一是尽可能展示事实，将要传递给受众的意图融入具体的事实，以客观中性的语言表达，以消除他们的心理隔阂，把结论留给受众自己去作出。

二是注意消除认知障碍。境内外受众所处的文化环境不同，彼此之间在言语和非言语沟通等方面的差别甚大。“言语沟通是以语言为媒介进行的人类交流方式。”[10]我们在内宣工作中经常使用到的一些词汇（比如“创建文明城市”“双拥工作”等）对于境外受众来说就存在较大认知障碍。而非言语沟通，也就是使用语言以外的形式（例如表情、手势）所进行的沟通，根据美国学者的研究，简单的一个“微笑”在跨文化误解中就十分普遍，美国人一般在有好消息或觉得好笑时才笑，而亚洲人则在尴尬或担忧的时候也可能是笑的，[11]如果不注意内外之别，那么一条内宣十分成功的宣传片，在境外或许就激不起一点涟漪。

三是避免观念冲突。境内外受众世界观和价值观差异显著，特别是西方社会和一些大国民众自我意识和优越感较浓，外宣不是为了出去争论，因此应注意避免输出与当地受众明显冲突的观念，以防止产生意外舆情。

注 释：

[1]福建省社会科学界联合会、全国经济综合竞争力研究中心福建师范大学分中心.金砖国家峰会概览[M].福州：福建人民出版社，2017：7.

[2]王洪波.G20杭州峰会：国际舆论的关切与期待[J].当代世界，2016(7)：47.

[3][4][5]陈力丹.舆论学——舆论导向研究[M].北京：中国广播电视出版社，1999：20-21，102-104.

[6]厦门市人民政府.厦门会晤中外媒体吹风会昨举行[EB/OL].（2017-05-23）[2017-08-08].http：//www.xm.gov.cn/xmyw/201705/t20170523_1674881.htm.

[7]2017年金砖国家领导人会晤筹备委员会.福建概况、厦门概况[EB/OL].https：//www.brics2017.org/，2017-08-11.

[8]张涛甫.传播格局转型与新宣传[J].现代传播，2017(7)：3.

[9]刘建明.新闻学前沿：新闻学关注的11个焦点[M].北京：清华大学出版社，2005：127-128.

[10][11]吕行.言语沟通学概论[M].北京：清华大学出版社，2009：1，74.

参考文献：

1.中华人民共和国外交部[EB/OL].[2017-08-08].http：//www.fmprc.gov.cn/web/.

2.福建省人民政府[EB/OL].[2017-08-08].http：//www.fujian.gov.cn/.

3.2017年金砖国家领导人会晤筹备委员会.2017金砖国家领导人会晤官网[EB/OL].[2017-08-08].https：//www.brics2017.org/.