新闻论文：“本土+社交”——地方新闻客户端的“红海”突围

【摘要】2015年开始，国内手机新闻客户端呈现爆发式增长。全国1300多个新闻类客户端两极分化，有的已经达到亿级规模，有的下载量还在千级。在抢占互联网制高点的博弈中，地方新闻客户端只有沿着“本土特色+社交互动”的方向，在内容本土化、社交互动、用户体验和信息消费等方面深耕挖掘，才有可能在一片“红海”中突围。

【关键词】地方新闻客户端 转型 本土化 社交互动

从2015年开始，国内手机新闻客户端的发展呈现出“井喷之势”。据不完全统计，全国新闻类客户端己超过1300个，成为一片“红海”。在极速扩张之下，新闻客户端的发展“冰火两重天”：一边，新华社、人民日报、央视新闻等客户端达到亿级规模；另一边，下载量低的“僵尸APP”占了近80%，很多新闻客户端的下载量还在千级，传播力、影响力、舆论引导力都未达到预期效果。

一、地方传统媒体转型“举步维艰”

近年来，“纸媒已死”的论调甚嚣尘上，转型、融合成为所有传统媒体的必然选择。顺应互联网的发展，“两微一端”（微博、微信和新闻客户端）成为传统媒体转型的标配。这其中，新闻客户端作为手机移动端的入口，不依靠第三方平台就能主动掌握用户数据和信息，成为各大媒体转型的“新宠”——占领它意味着把握了信息传播的主动权。

在四大门户网站最先抢占新闻客户端市场和用户之后，中央级媒体央视、人民日报和新华社等传统媒体紧随其后，倒逼之下，地方传统媒体也不得不紧跟潮流，开始了新闻客户端的“跑马圈地”。至2016年末，全国内地31个省、直辖市、自治区党报集团，除宁夏、新疆和西藏，已全部开通新闻客户端，有的还开通了多个，大有“得移动者得天下”的意味。

然而，纵观全国群雄争“端”，地方新闻客户端并没有达到预想的“遍地开花”的效果，很多地方新闻客户端从一出生就开始“休眠”。目前，因为人力投入的制约，地方新闻客户端的内容生产普遍依靠传统媒体的采编队伍——一条新闻，两个版本。传统采编流程和“官媒思维”的桎梏，导致记者供稿积极性不高，新闻内容严肃、枯燥，关注热点、表达方式和更新速度，都跟不上新兴手机用户群体的需求。品牌定位不明晰，以及传播技术的限制，也导致地方新闻客户端在新闻传播路径上缺乏创新，只是简单地把原来报纸、网站、电视上的内容，移植到手机终端，对跟帖、分享、短视频等新形式的应用较少，用户体验不佳，用户使用率低，甚至装机后又在短时间内卸载。

“穿新鞋走老路”，最终让这些地方新闻客户端成为市场竞争中的“陪客”。

二、地方新闻客户端的优劣势

有数据统计，手机客户端的平均寿命只有10个月。地方传统媒体的新闻客户端，起步晚、用户基础薄弱，在区域博弈中，不仅面临着国字头官媒客户端、传统新闻门户客户端、自媒体新闻客户端以及新兴垂直新闻客户端等同类产品的竞争，还要面临微信、微博、浏览器的竞争。要想逃脱“短命”的魔咒，只有扬长避短，明确定位，探索出差异化的发展道路。

（一）优势：

1.成熟优质的新闻采编团队

与门户网站和其他互联网公司相比，传统媒体具备一个先天的优势——成熟的新闻采编团队。这些专业记者拥有多年的新闻采编经验，媒体内部已经形成成熟的采编流程，可以保障客户端的高质量新闻产出。备受关注的澎湃新闻客户端在成立之初，就是依托《东方早报》的采编团队，其报道团队中三分之二是《东方早报》的采编人员，他们是澎湃新闻客户端的原创报道主体；而《东方早报》作为上海的党报之一，其记者在时政新闻报道方面有着很强的专业基础，从而保证了澎湃新闻客户端的报道能力在行业内遥遥领先。

2.地方新闻的接近性

本地用户在海量的新闻资讯中会主动关注本地消息，地理空间上的接近性容易引起同一范围内用户的普遍兴趣，进而引发心理上的亲近感。同时，地方新闻客户端有更多机会让本地用户亲身参与新闻事件，增加本地用户的活跃度。在2016年的新媒体影响力榜单中，地处四川国家级贫困城市的《广元日报》，与《广州日报》《杭州日报》等大城市的新媒体一起获得“最具影响力城市日报新媒体奖”，究其原因，正是《广元日报》深挖地方新闻，不断推出本土化的原创产品。其原创信息《广元是哪个省的？已转疯，广元顶起》短短5个小时阅读量超过10万，最终新媒体阅读量超过200万；《你们的雾叫“霾”，广元的雾叫“美”！》，阅读量也近10万，本土资讯的强大吸引力可见一斑。

此外，作为地方媒体，在长期的传播过程中，积累了相当的阅读群体，这些阅读群体未来很有可能往地方新闻客户端上迁移。

3.在区域内具有权威性和公信力

互联网的发展，使得网络上充斥着海量的新闻，面对良莠不齐的信息，用户更倾向于信任权威媒体发布的新闻信息。经过多年的发展，地方传统媒体大多在区域内聚集了一定的权威性和公信力，在此基础上诞生的地方新闻客户端，也将延续本土受众对主流媒体的信任度，在受众心理上粘贴无形的品牌认知标签，从而实现用户数的增长。

目前国内手机新闻客户端在寻找自身市场定位时，都将主打特色与原传统媒体的发展战略保持一致，以延续用户对原传统媒体的认知度。搜狐新闻客户端打出“搜狐先知道”的口号，与搜狐门户网站秉持的精神一脉相承。喜欢搜狐网站新闻的用户，会自然接受搜狐新闻客户端开发的“快”和“先”的新闻产品。而网易新闻客户端以“无跟帖，不新闻”的定位，则迎合了门户网站长久以来的品牌人气，快速获得用户认可。

4.新媒体用户市场尚在成长

据速途研究院对2016年新闻客户端市场的分析数据显示，全国手机新闻客户端的用户中，一线城市占了近50%，二线城市用户占30.6%，三线城市只占13.5%。相对于北上广深等一线城市，二三线城市的用户对新媒体的依赖程度没那么高，使用习惯尚在成长中，用户市场还有很大的培育空间，地方新闻客户端可以通过引导和重塑用户使用习惯，将用户与客户端“捆绑”在一起，形成很好的用户黏性。

当然，这是一把双刃剑。区域用户市场的不成熟，会降低用户数、用户使用频率和用户黏性，这也可能反过来制约地方新闻客户端的活跃度、传播力和影响力。

（二）劣势：

1.新闻内容同质化严重

对比《人民日报》《交汇点》《今日头条》等市场上的主流新闻客户端，会发现，很多头条、热点新闻都高度重复。这些客户端在页面设置上也很接近，都是头条新闻“大图+标题”显示，其余新闻则是“小图+标题+新闻梗概”。在主打新闻聚合的大背景下，新闻客户端用户界面和内容上的同质化，不利于提高品牌辨识度和用户忠诚度。

而新媒体时代，内容复制、传播的便捷性很大程度上稀释了传统媒体在内容上积累的优势。即便是优质的原创内容，一经发布，短时间内便被其他媒体迅速转发，出现“一家原创——多家复制——大家雷同”的循环，地方新闻客户端想要突围，首先要在品牌定位上寻求差异。

2.重塑媒体话语体系

传统主流媒体的语言表达陈旧，充满文件式语言，在社会热点上经常缺席，新媒体的兴起，让传统媒体的话语权日渐衰微。危机之下，地方新闻客户端肩负着重要的“转型”责任。

2014年APEC期间，《人民日报》出品的一篇题为《有一种爱叫习大大和彭麻麻》的文章刷爆朋友圈，通过一组习近平彭丽媛出席各种活动的现场照片和解读，塑造出新时代领导人亲民爱民、平易近人的形象，被大量转发。

这种用平民的语态，把硬新闻进行软处理的尝试，给了地方新闻客户端更多启发——在内容选择上要上接“天气”，下接“地气”，从用户的利益需求出发，契合时事热点，契合民众渴求以及舆情性特点；创新报道方式，改变传统媒体的文风，注重标题拟定和新闻内容的创新，用更亲民的语言，拉近与用户的距离，引起情感共鸣，激发用户分享转载、评论参与的热情，实现多平台交互深度传播。

3.缺乏资金技术支持

新闻客户端的初期平台建设需要投入大量的人力物力，在运营过程中也要不断进行技术更新，例如日常的高速下载、节约流量、页面流畅等，以保障最新颖、最个性、最舒适的用户体验。特别是网络直播、H5、VR等新媒体形式的出现，要求新闻客户端不断地升级平台和技术设备，同时，对采编人才的需求也不断提高，这对目前还没有明确盈利模式的新闻客户端来说，尚无法自给自足，只能依靠传统媒体集团的不断投入。

三、地方新闻客户端的突围之路

新闻客户端的发展定位，历来众说纷纭,有的主张“大而全”的门户思路，有的致力于垂直深耕某个专业领域。笔者认为，对于地方新闻客户端而言，区分全国性新闻客户端的“大而全”路线，立足“本土特色+社交互动”，探索差异化的发展道路势在必行。地方新闻客户端要从内容本土化、社交互动、用户体验和信息消费等方面入手，以更加具有地方特色的设计，提升当地用户的使用习惯，为地方用户提供全方位的生活服务。

1.打造有品质的本土资讯

任何形式的新闻，其核心都在于它的本质——内容，所以，不管媒体传播方式如何转变，“内容为王”不会改变。能否提供满足用户需求的新闻内容，提高用户满意度，从而提高用户黏性，是地方新闻客户端存亡的关键。

需要看到的是，在新媒体时代的海量信息面前，用户缺乏的不再是普通信息，而是更个性化的新闻，这要求地方新闻客户端必须在本土化和特色化上下功夫。地方新闻客户端首先要明确定位，突出内容的创新性，打造差异化内容。可以依托传统媒体整合本地资源，深耕本土新闻，充分发挥新媒体在当地的舆论引导和监督的力量；增加原创内容，做好深度解读与碎片化报道；以本土文化联结区域用户，开辟富有地域特色的专栏和方言栏目，以更亲民的语言风格解读本地新闻，引发用户的情感共鸣和身份认同。

地方新闻还可以借助传统媒体现场采访权的优势，带领用户直击新闻现场，拉近与用户的距离。例如《泉州晚报》的“泉州通”客户端就致力于通过直播立体展示本土新闻。全媒体团队引入直播车，实现文字、图片和音视频的全媒体网络同步直播，让用户足不出户也能有“现场体验”。通过视频镜头，“泉州通”带市民逛元宵节花灯展，再现闽台两地共有的“割香”民俗，随警花参观公安局全媒体中心，直播新闻的单条点击率都在两三万，直播车的“摇臂哥哥”甚至成为新近网红，很受市民欢迎。

2.让用户“参与”新闻互动

在新媒体环境下，受众由单纯的“接受者”，转变成“传播者+接受者”，他们有更强的主动性参与信息传播，更希望直接表达自己的个性化观点，这就对地方新闻客户端的互动性体验提出了更高要求。

事实上，由于地域的接近性，地方新闻客户端更容易通过事件营销、话题营销等方式与本地用户互动。地方新闻客户端既要保证新闻资讯的高效到达和读取方便，还要让用户能够随时随地参与互动，丰富用户的阅读体验，让用户享受阅读带来的互动、分享乐趣。

例如，《青岛日报》的“青岛观”新闻客户端，关注到互动性，设置了“帮问”和“读心”两大社交互动内容。“帮问”可以在线帮助读者问问题，涵盖交通、教育、医疗、旅游、养老等各方面，并及时回复；“读心”版块，由心理专家团组成心理咨询师，在线回复用户的心理咨询，有效实现了客户端与用户之间的双向互动。

而澎湃新闻在国内首创的“新闻追问”功能，让用户在基本的评论、收藏、分享等互动功能上，还可以进一步针对新闻评论、追问，提出自己的疑问并获得其他用户的解答。用户提问的过程中，无形间增加了用户与客户端、用户与用户之间的交流，拉近了彼此的距离，用户的有趣评论、搞笑跟帖、智言慧语又反过来成为新的新闻，丰富了客户端的新闻内容。

3.不断升级用户的视觉体验

顺应新媒体技术日新月异的发展，地方新闻客户端要想抢占舆论阵地，不仅要重视内容，还要重视用户体验。不断升级新闻客户端的使用体验，提供更便捷、更美观、更具互动性、更个性的产品，可以有效提高用户数量。

随着短视频、直播、H5、VR等视觉化传播形式的涌现，借助新传播手段报道新闻，成为未来的趋势。视觉化的传播手段，能带来比纯文字更立体的感官体验和冲击，提高用户阅读的舒适感和愉快感，真正让新闻从“易读”变成“悦读”。

例如人民日报“中央厨房”推出的《总理给你送“快递”》《傅莹邀你加入群聊》HTML5场景新闻，就有明显的社交互动特性。将总理、傅莹回答记者提问的内容精彩呈现为融合新闻报道形式，把虚拟环境场景化，用户可以同总理、傅莹展开虚拟互动的交流，受到大众欢迎。

4.释放信息消费的新动能

在阅读碎片化、新闻过量的今天，新媒体用户不再满足于被“同一化”地推送资讯，他们还希望接收到的资讯能与自己的衣、食、住、行无缝对接。从这种意义上说，客户端所提供的服务不再是狭义的新闻信息，而要以新闻信息为核心，突出社会化的交互体验，形成一个多元化、多功能的通讯、娱乐、社交平台。

所以，以服务吸引用户的关注，从而带来新闻资讯的传播，将是未来地方新闻客户端的拓展方向。借助大数据的优势，根据当地用户的习惯和本地发展特色，提供有针对性的个性化服务，如社区、游戏、搜索、娱乐、通信、商务等资讯产品。例如“掌中陕西”客户端在用户阅读陕西美食类的信息时，还提供餐厅的定位功能、该餐厅的手机支付功能等，让用户在阅读的美食信息的时候，还能便捷地前往品尝美食。而“浙江新闻”客户端在提供提供缴费、查询等基础功能同时，还提供“新生儿重名查询”“找厕所”“诊疗挂号”等个性化的功能，很好满足了年轻化的客户端用户群体。

未来，地方新闻客户端还要继续释放信息消费的新动能，探索用户的潜在需求。可以推动客户端与商贸联动、会员互动，开发以移动支付、网络购物、在线医疗等信息消费新领域，这也是与用户建立黏性互动的有效方式。

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