移动互联网时代下的主题宣传:求质不求量 直播不万能

　　周晓鹏

香港回归20周年、建军90周年、内蒙古自治区成立70周年等重大纪念日接踵而来，再加之此前的“一带一路”国际合作高峰论坛，以及年初的全国两会和即将召开的举世瞩目的十九大，2017年注定是重大时政报道重要的一年，密度之大，涉及领域之广泛，为近年来少有。移动互联网时代，面对移动化、社交化、去中心化的信息产生和传播特点，网络媒体如何做好重大时政主题宣传，今年显得尤为值得总结和探讨。因此，《中国新闻出版广电报》记者特别专访了阿里巴巴文化娱乐集团副总裁周晓鹏，作为深耕网络媒体重大主题宣传10余年的资深人士，周晓鹏此前在新浪任副总裁兼新闻总编辑，现在主要负责UC头条内容运营管理，专注于阿里文娱内容生态的搭建。他曾经将网络媒体对重大主题宣传准备阶段分解成3个任务，即研究宣传对象、选定核心视角以及确定核心内容产品。

宣传准备有“三原则”

《中国新闻出版广电报》：从你的经验来看，网络媒体在准备重大主题宣传的时候需要从哪些方面着手？

周晓鹏：对于网络媒体而言，新闻事件是主体。我们需要理解该新闻事件的特点是什么。比如，每年都会有两会，但今年的社会环境会有什么样的不同？这些不同会怎样反映在两会中？再比如对于建军90周年的宣传，就需要考虑当前中国外交政策、国防战略等特点，这些都会导致同样是建军周年的宣传，85周年、90周年甚至之后95周年的宣传，在切入点、内容尺度等方面有很大差异。

《中国新闻出版广电报》：你在多个场合都强调新闻的视角，请问把视角价值作为新闻报道的独立价值提出来有哪些意义？

周晓鹏：如果说理解报道对象考验的是媒体的基本功，那么，选择核心视角考验的就是媒体的核心竞争力。每个重大时政主题宣传都有一个共同特点：题材宏大，内容丰富。但媒体资源有限，要想面面俱到，只会让新闻平庸。因此，在理解报道对象特点的情况下，网络媒体需要选择自己的切入角度，确定核心视角。因为所有的内容产品、策划等均要围绕核心视角组织，有视角的内容是媒体的核心竞争力。因此，独特的时政报道视角是不同媒体在报道同一时政事件时取胜的关键所在，独到的内容是用户继续阅读下去的理由，从而最终赢得用户的注意力和时间，提升媒体的品牌影响力和价值。

《中国新闻出版广电报》：网络媒体的技术基因决定了在重大宣传时本能地会大量运用先进的技术生产内容产品。那么，作为内容产品，其规划的原则是什么？

周晓鹏：碎片化和社交化的时代，用户的注意力非常有限。尤其在重大事件时间点前后，各类媒体都会生产出大量资讯，如果媒体自身没有具有足够亮点的核心内容产品，很难让用户记住。在这一点上，网络媒体要“求质不求量”。用一个核心产品去支撑自己的视角选择，让用户能够记住，愿意传播。

宣传离不开“四核心”

《中国新闻出版广电报》：互联网新闻正在经历由PC时代向移动互联网时代的转变，那么，在宣传策略上会有何转移？

周晓鹏：移动互联网时代，网络媒体重大时政主题宣传要抓住4个核心，即移动为先、交互参与、资源整合、全网传播。

移动为先必须成为宣传策划的基本出发点。在移动互联网时代，用户获取资讯的主要途径转移到移动端。这意味着，无论是资源配置、专题规划、内容产品等所有工作都要从移动端的角度出发，要考虑用户在移动端进行内容消费的行为习惯，并以此来对专题、产品的样式和交互进行规划。对于很多网络媒体从业者而言，这是一件很清晰的事情，但要真正实现这样的意识转变还是比较困难的，因为很多网络媒体从业者虽然经常用手机，但天天是坐在电脑前面的，这会产生很大的惯性。

《中国新闻出版广电报》：网络时代，交互参与一直是被广泛强调的，但当下的交互方式又有哪些新的变化呢？

周晓鹏：强调交互体验是移动互联网与PC时代一个最大的不同。

以时下广受关注的直播为例，对于网络媒体而言，视频直播不是一个新应用。早在2008年，新浪等门户网站就做过视频直播。但移动直播与之前的直播最大的差异之一就在于可以实现同步的用户交互参与。移动互联网时代的资讯类产品也越来越强调用户的交互参与，比如H5类型的产品，两年前基本上都是纯浏览型的样式，而今年，几乎所有的H5产品中，用户的交互操作已经成为标配思路。

《中国新闻出版广电报》：互联网最大的特点就是聚合，在时政报道中除了内容的聚合，还要注意什么？

周晓鹏：网络媒体，尤其是像资讯类门户，还要有平台意识。作为平台，就要将各方资源比如媒体资源、政府资源、机构资源、智库资源等均纳入宣传中来，成为资源的组织方，以资源组织带动内容生产。在信息过载的今天，有深度的、有价值的内容是缺少的，这也是用户亟须的。

《中国新闻出版广电报》：面对去中心化的传播格局，时政报道需要如何应对？

周晓鹏：在去中心化时代，传播的作用显得尤为重要。没有主动传播的意识和能力，内容做得再好，实际效果也会大打折扣。

新浪新闻去年在内部就提出了“传播就是一切”的口号。值得注意的是，除了自有平台，所有社交平台都是自己的传播渠道。我们所生产的内容不能仅仅停留在自己的平台中，微博、微信这样的社交平台能够让内容产品得到几何倍数的传播，增加声量，自有平台的影响力也就大大提高。

内容消费呈现新特点

《中国新闻出版广电报》：作为时政报道基本手段的专题和策划，在移动互联网时代和过去相比发生了哪些变化？

周晓鹏：一直以来，在重大主题宣传中，专题和策划是两个最基本的手段。在移动互联网时代，他们的作用和价值发生了一些明显的改变。专题需要划分板块，板块如何划分是专题规划的重中之重。此外，专题板块是动是静值得思考。根据目前用户的阅读习惯，动态化的板块划分更加符合用户的胃口，专题板块可以根据网友的兴趣，随意组合，这大大提高了用户的阅读兴趣。

《中国新闻出版广电报》：移动互联网时代，产品策划上该有何创新？

周晓鹏：移动互联网时代，用户的关注点和运营方的希望存在着明显的差异。从新浪2017年全国两会宣传数据中可以看到，用户在专题中重点消费的是文字和视频类型的动态消息，占据了超过80%的点击量。而运营方花费大量精力制作的策划产品内容，尽管给予了更好的位置进行推广，但点击产出效果明显低于动态消息。原因可以归结为以下几点：首先，移动端屏幕有限，因此运营方无法像在PC时代那样，给产品策划类内容有更具视觉冲击力的呈现。其次，碎片化时代下，用户进入一个平台的目的会越来越明确。当进入到资讯平台时，用户就是更为明确地来看资讯消息而不是资讯产品。

移动用户的选择告诉我们什么样的内容更适合在什么渠道上传播。策划产品在微博、微信社交端的消费效果，尤其是点击转化率往往好于动态资讯内容。首先，在社交端，产品策划类内容能够得到更为单独的展示。其次，现在的策划产品通过动画、交互等富媒体形式，让用户在消费时有参与感，有沉浸式体验，能够触动用户的情绪，并进而促进用户的转发。

《中国新闻出版广电报》：去年开始视频直播被广泛使用，你怎么看视频直播这种火热的现象？

周晓鹏：视频类型的内容在传播中的重要性越来越突出。目前被广泛关注的移动视频直播更是被各大媒体在重大时政主题报道中频繁使用和广为宣传。但喧嚣之后，实际真正的数据结果到底如何，其实冷暖自知，很多事件类视频直播的数据反而远低于同类型的图文直播。

同时，并不是什么题材都适合做视频直播。因此，是否采用视频直播，更主要是从内容和用户两个维度出发进行交叉判断。只有那些真正具有即时感、现场感、实时交互感体验强的题材才适合做视频直播，比如突发事件、体育赛事类型等。

再者，图文直播+短视频点播的模式往往效果更好。因此，在重大主题宣传中，视频直播不是万能的。对于网络媒体而言，重要的是具备移动视频直播的能力和布局，在真正需要的时候能够使用上即可。

相比移动视频直播，短视频无疑更具价值。几乎任何主题都适合用短视频的方式进行表达。1分钟到3分钟以内的短视频，用户在流量上已经基本上没有痛点，也可以随时在各个场景下消费。