“参考消息”公众号：打造高品质原创时政新媒体品牌

编者按：说起“参考消息”，很多人都有这样的印象：“老干部”、画风单一、hard模式、“苦大仇深”……而主打外媒资讯聚合报道、风格偏正统保守的“参考消息”微信公众号，在微信公众号平均打开率下滑、流量获取门槛提高的当下，却持续输出高阅读量的文章。他们是怎么做出所谓“爆款”文章的呢？

今年1月份，参考消息新媒体中心建立了自己的策划组团队，推出原创栏目“锐参考”，该栏目以“参考消息”微信公众号为主要阵地，截止4月底，已生产出了60篇10万文章。“参考消息”微信公众号自带光环和掣肘：优势是口碑沉淀，专业和稳定的内容输出；短板是内容比较单一、原创性不足、话题性不强。“锐参考”扬长避短，力求打造有品质、有看点、受读者喜爱的原创时政新媒体品牌。

提高产品意识

以用户为中心

新媒体做的是产品，要求时时刻刻有产品意识，有“以用户为中心”的意识，杜绝想当然的编辑思维，用客观数据说话，减少“残次品”的几率。

什么是残次品？角度温吞平淡、稿件粗糙生涩、文字毫无节奏感，无法给用户带来阅读的“轻松感”和阅读后的“获得感”——这样的产品就是残次品。这就要求我们在选题、内容、文风和标题等方面，面面俱到地先想到用户的需求，不是单纯地迎合，而是掌握用户接受的方式和节奏，然后才能通过深入浅出的解读去感染用户，引导舆论。

题材有规律

选择有技巧

每天的新闻层出不穷，无论是做传统媒体，还是做新媒体，最先面对的仍是“选题”的困扰。经过一段时间的摸索，“锐参考”选择题材形成了以下三个原则：

一是符合参考消息特质的热点

“参考消息”微信公众号的特质，决定了“锐参考”的文章要以大时政为主，不是花边和搞笑，而是要集中在与中国有关的范畴，且要视野长远，融汇中外。如何判断是否可以做一篇“锐参考”有着很大的学问，标准就是：先看话题在社交媒体上是否够热，或者预判话题是否具有“会热”的潜质。如印度一次发射104颗卫星，虽然与中国并不十分相关，但印度媒体和网友平时热衷与中国对比的习惯，及美国媒体此前说的印度似乎患上了凡事都要和中国比一比的“强迫症”说法，《印度卫星上天中国“躺枪”美媒：印度全民都得了一种病》，很容易就激发了用户的代入感。

二是有冲突性的正能量话题

冲突性是新闻报道强调的属性，对新媒体来说，更是选题能否成功的关键。如果只是传递一二三四的新闻点，基本上很难吸引用户点击。比如日本APA酒店事件，我们强调用户的观感：“我已经‘不计前嫌’来日本了，你们却给我看这个？！”

正能量则主要是指要站准位置，新华社参考消息报社旗下的产品，自然要强调中国立场，传递积极向上的价值观，而不是人云亦云，更不能跟着外媒走或成为后者的传声筒。

三是要找准能触动网友的“点”

新媒体超强的交互性，要求在选题阶段就要更加突出地将网友的观感和反馈作为重要前提，并贯穿每一篇文章操作始终。所以，在确定选题的时候，往往会问自己：“点”在哪里？这里所说的“点”，不仅仅是可提炼出来的完整标题，还包括选题能打动用户的地方在哪里，是否能引起用户的共鸣。

比如，中国游客遭遇越南边检殴打，虽然我们没有赶上第一落点，但在外交部公开向越南喊话后，我们将“点”聚焦在此，做了《面对中国公民被欺负，外交部终于对这个国家连续发飙了！》一文。

标题正中痛点

撬动点击欲望

标题的重要性无需赘言。没有好的标题和卖相，再好的内容也是烂在锅里，无人问津。讲故事，说人话，写作要鲜活，文本要可读耐读，坚决摈弃“板着面孔吓人”和枯燥干瘪的平铺直叙，成为“锐参考”努力的方向。

标题到底多长最好？“新榜”的一项研究认为，现在微信公号上的标题是越做越长，长标题关注度显然更胜一筹。在我们看来，除了标题长短等技术层面因素外，另一个关键还在于，标题要把前文说的能刺激用户的那个“点”找到并完美呈现出来，比如《不再“反华”了？！这几个西方国家突然争着要做中国“最好的朋友”》《缅甸总统来华谈成的这件大事，估计会令新加坡“想哭”》等，自然会撬动用户的点击欲望。

任何新媒体产品都有自己的气质。在从传统媒体向新媒体转型的过程中，我们一直坚持着自己的初心，也努力和用户需求和市场接轨。新媒体领域，传统媒体人的职业素养是“宝”，但传统媒体的操作方式是“草”。我们要做的是，分清“宝”和“草”，为用户源源不断地提供有料、有意思的优质文章。（参考消息微信组供稿）