朋友圈里晒书单热闹又时尚 阅读正在变成"悦读"

原标题：阅读正在变成悦读(文化市场新观察)

“过去的2016年有哪些书值得回味？2017新年伊始，该读哪些书来充实自己？”元旦前后，不少人在社交媒体分享、讨论这个话题。不只是在岁末年初这样的特殊时间节点，阅读，正在成为越来越多人日常生活中的必需品。

传播形式更多元

在“书单来了”微信公众号主页面的醒目位置，有一个名为“书单库”的链接，点进去能看到一长串书单，包括人文社科、经营、科技、生活、文艺等诸多类别。“这个栏目是持续更新的，每隔几周就会有新的书目和相应介绍。”中国人民大学新闻学院本科三年级学生苏日乐格是这个微信号的“老主顾”了，“我会定期查阅最新书单，根据兴趣购买书阅读。”

书太多，到底该读哪本？哪些书是某领域的必读经典？这些问题常令很多人头疼。荐书也因此应运而生，从身边朋友的口碑传播到知名人士的书单罗列、权威媒体的打分排名，荐书早已有之。如今，新的技术手段为荐书提供了更广阔的平台，传播手段不断更新，直播、图书漂流等新玩法正吸引越来越多的人走进读书圈。

掌阅（iReader）手机客户端就推出了读书类直播秀“女神夜读”，平均每期观看量可达15万人次，目前累计辐射“100万+”阅读人群，作家特辑还会根据不同作者定制访谈内容。

“新世相”微信公众号开展“图书馆计划活动”，由主办方甄选书籍，读者在支付129元后，会随机收到一本纸质书，读完后寄回给主办方。如果一个月内能读完并寄回4本书，活动结束后主办方将返还129元。“我们就想做一个比较酷的和读书有关的活动，帮助我们与用户更有效地沟通。”新世相联合创始人杨远骋说。

据著名出版人、果麦文化传媒公司董事长路金波观察，现在的荐书带有鲜明的人格化特征，让荐书卖书变得真诚、有趣。“比如罗振宇推荐凯文·凯利的《必然》、吴晓波推荐重译的《国富论》、汪涵在节目里推荐《浮生六记》。”

荐书热的背后，是阅读人群的增长和读者对图书品质的要求。

在这样的新需求下，老牌的传统出版社也不甘被抛下，纷纷将直播等互联网传播手段引入图书的营销活动中。

“2016年，直播逐步成为我们营销活动的标配，比如贾平凹的《极花》、方方的《软埋》等。平均每期在线观看人数约1万人。”人民文学出版社策划部主任宋强说，早在2015年，人民文学出版社便探索将线下阅读沙龙引入手机端直播，从而扩大受众群体。而这个创意最初来自一名热心读者“不能到沙龙现场的人是否可以线上即时提问”的提议。

阅读品种更细分

在路金波看来，各类媒体不约而同地推出荐书榜单，还有着深刻的社会原因。

“互联网技术的进步，尤其是社交媒体的发展，让图书能够便捷有效地抵达用户，这在10年前是不可想象的。过去，报纸副刊、杂志专栏的荐书受众较窄，更多偏向知识分子的喜好，往往有着较强的学术性和书斋气。现在，荐书的自媒体平台自带粉丝和流量，大家有着共同的阅读喜好和兴趣，荐书的效率大大提高。”路金波说。

近几年，阅读的回暖也是带动荐书热的重要原因。路金波认为，如今，人们的文化需求变得更强了。随着国人生活质量的不断提高，精神需求愈发强烈，这是社会经济进步所带来的自然变化。人们会根据自身兴趣去主动阅读，也会因为当前社会对复合型人才的要求，通过阅读去跨界学习某一方面的具体知识或技能，这些都共同推动了当前阅读市场的增长。

阅读产业越来越大，阅读品种也更加细分。这种细分不仅体现在阅读产品上，也体现在阅读形式和阅读人群的变化中。

从图书出版看，图书品种不断增多，为人们提供不同层次和门类的阅读选择。以少儿图书为例，仅这一个板块就有少儿科普读物、卡通动漫图书、低幼启蒙图书、国学普及读物、军事读物等众多类别。

更加细致的还有阅读的方式。除了纸质书与电子书，各类阅读类手机应用、有声书等多媒体形式正成为不少人的阅读选择。通勤路上、工作间隙，拿起手机听会儿书十分常见。

在喜马拉雅FM联合创始人兼联席CEO余建军看来，有声书的媒介特性能让受众有效利用生活中的碎片时间，吸收书本里的营养。“通过不同介质阅读不同内容，这样全民阅读氛围的形成是社会发展的必然。这些新形式从不同角度培养用户的阅读习惯，填补了不同细分人群的需求。”余建军说。

除了更加细分、更加个性化的阅读之外，还有许多有共同阅读喜好和品位的人群在社交网络中形成固定的读书小组，分享读书感悟，督促阅读进度。

相关专家表示，随着人们终身阅读、终身学习需求的进一步增强，读书的人会越来越多，图书的推荐和选择也会更高效。“爱读书的人读到好书，通过社交媒体随手推荐会成为常态。朋友圈有各种炫富和晒幸福，同样有炫知识。随手分享所读之书，解决社会的知识焦虑，是分享知识、推动阅读的大势所趋。”路金波说。

阅读人群更庞大

无论是荐书热还是阅读回暖，都离不开我国阅读产业的不断进步。来自相关部门和各大电商的数据也佐证了这一点。

据统计，2015年图书出版总量品种达到47.58万类，较2014年增加了6.11%。图书出版产业结构更趋优化，重印图书品种数和总印数大幅增长。丰富的图书产品满足受众不同的阅读需求，又借助多元载体使得知识与信息能进一步下潜，覆盖到最广泛的群体。亚马逊2016年纸质书畅销榜单中，名列前茅的既有《百年孤独》《活着》《追风筝的人》等经典书籍，也有散文、国学的题材和像《七堂极简物理课》这样的科普书籍。

产业链也在不断延伸。今天的阅读产业已不再是“作家写作、出版社发行、受众阅读”的简单线性流程，同一部作品，往往会有计划地先后推出文字、漫画、有声书等不同载体的版本，满足读者在不同场景的需求。以阅文集团为例，其旗下囊括了QQ阅读、起点中文网、创世中文网等品牌，拥有1000万部作品储备、400万名创作者，覆盖200多种内容品类，图书成为一种IP（知识产权）资源，产业链延伸至电影、电视等领域。

第十三次全国国民阅读调查数据显示，国民综合阅读率再创新高，达到79.6%，数字化阅读率上升到64.0%，人均纸质图书阅读量增加至4.58本。“读屏”并没有影响纸质书阅读的“存量”，反而成为了阅读的“增量”。电子阅读和纸质阅读各居一端、相互补充，读书的人越来越多。读书更成为年轻人的新风尚，天猫图书数据显示21岁至30岁的年轻人占据总购买人数的近40%，成为2016年“双11”购书的主力群体。

阅读的持续升温正为产业和读者带来双赢——产业界在创新中释放新活力，大众拥有更多获取知识的渠道。阅读正在标注我们这个时代的精神高度，建设“人人皆学、处处能学、时时可学”的学习型社会，并不遥远。（本报记者 肖家鑫 康 岩 王 瑨 史一棋）