新媒体视域下微信拜年红包对春节文化的影响

摘要：微信红包自推出以来，凭借着微信社交平台强大的用户群，通过病毒式的传播方式，迅速发展。具有快捷性、娱乐性、互动性的微信红包依托新媒体平台，使用电子红包的形式迎合了受众的心理需求，改变了受众的人际传播方式，从而促进新媒体技术和传统节日文化更好的融合发展。同时也带来一些消极影响，本文运用传播学相关理论对当前微信红包火热现象进行研究。

关键词：微信红包；春节文化；影响

中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2016）10-0058-02

恭喜发财，红包拿来！是大家耳熟能详的一句顺口溜，也反映了中国受红包文化的深远影响。自2014年春节至今，微信拜年红包俨然成了过年新潮流。两年的时间，微信红包的各项数据实现了迅猛的增长，迅速跻身中国互联网史上“现象级”产品之列。2016年2月7日，除夕全天微信红包的参与人数达到4.2亿人，收发总量达80.8亿个。过年抢到了多少红包已经成了大家新春拜年时交流的话题新宠，而“抢红包、发红包”也演变成了一场社交圈的全民狂欢。

一、传统春节红包的文化象征

“春节”是在汉代时确立的，旨在辞旧迎新，既包含庆典、回报、祝福，也有祛邪的意思，同时还有祝福与避邪之意。春节红包反映了中国人喜欢礼尚往来的一种交往方式，表达了人们对和谐相处的美好期待[1]。春节红包沿袭至今，具有丰富的象征意义：一是表达对晚辈的一种关爱，压岁钱含有平安吉祥的寓意；二是压岁钱具有实际的金钱价值，可以充当货币进行购买行为[2]。拜年时候，经常会听到长辈说：“孩子，拿着压岁钱去买文具，在学校好好学习。实质性的物质给予，可以提高孩子的经济条件；三是具有奖励意义，春节期间，领导会给职工发红包作为年终奖，表达对职员们一年辛苦工作的感谢和奖励，以期来年继续努力。

二、微信红包爆红的原因

新媒体时代下，受众不仅扮演着受者的角色，同时也是信息交流的传者。开放性、互动性、参与性是现代社交媒体的特点。人们在大量新媒体的影响下，思维模式和价值观念也发生了很大的改变。微信作为一个强大的社交软件，已经潜移默化地改变了人们的思维方式与交往方式，在“指尖与屏幕的碰触”下，彼此的联系和交往日益频繁，这更有利于受众接受新文化。微信红包，将传统意义上的红包文化与现代文化和新技术结合在一起，凭借其方便快捷的特性，迅速走红。究其原因，是因为微信红包具有如下几点特性：

1.传播互动性

传统意义上的拜年红包，多是长辈给晚辈，祝愿孩子健康平安，晚辈通常会接受红包，不需要回赠，这是一种单向的传播方式，传播范围多在有血缘关系的亲戚圈。微信红包使虚拟的人际传播和现实的人际传播结合在一起，是一种对传统红包形式上的补充，同样都具有美好祝福的意义。新媒体时代的影响下，微信红包作为一种文化符号，本身的符号意义发生了改变，不单单代表新年祝福和赠予，更代表了一种大范围的互动与交往[3]。微信红包不仅是在有血缘关系的人群中进行传播，在地缘关系、业缘关系的人群中也可以传播。现今社会，人们的社交范围越来越广，交流沟通也更加困难，简单的拜年短信已经不能满足人们追求真诚、追求趣味的情感需求。发微信红包就成了一种凭借微信软件为媒介的新型社交行为，其更加注重朋友之间，同事之间的互动传播。微信红包具有娱乐性和互动性，使人们在轻松愉快的形式下表达对彼此的新春祝福，从而促进情感交流。

2.方便快捷性

受中国传统文化的影响，过春节家人要团圆，不管身在何处，都要回老家过年，这就不可避免地导致了部分亲人朋友分隔两地的情况。微信作为社交平台，具有即时性和便捷性。微信红包的出现，则更好地解决了亲人朋友之间繁琐的春节拜年问题，不出家门，就能传递祝福，有效地解决了距离遥远的问题，也为人们节省了时间，从而更好地与家人团聚。并且微信红包操作简单，用户只需要将有一定金额的银行卡绑定微信支付，动动手指，就可以给微信好友发放红包。与传统春节红包相比，其适用范围更加广泛，形式也更加随意，降低了传统春节红包的仪式感，微信发红包与抢红包不需要当面进行，同时也避免了接受金钱时的尴尬处境。在微信社交网络中，朋友、同事和亲友之间都可以互发红包，年龄和辈分也不再是红包发放的限制条件，传播活动中传受双方关系的平等化使得微信红包的传播更加灵活和广泛。

3.娱乐性

普通的拜年红包金额较少，但是人们抢的热情却很高，为了几角钱，几元钱，抢的乐此不疲。即使抢到的金额很少，也会感受到收获的喜悦。微信红包最大的亮点在于“抢”，增强了红包活动的游戏性和竞争性，人们都具有猎食心理，抢红包的形式吸引了人们兴趣，进而可以提高人们参与进来的主动性。现在人们都会有这样的感受：微信好友很多，可是真正的人际交往并不多，大部分沦为“点赞好友”。春节期间，在群里发个“拼手气红包”，可以迅速引起大家的关注，增强人们的群体存在感。抢到红包，人们会得到心理上的满足，就会有分享的欲望。受到中国传统文化“礼尚往来”的影响，通常会进行红包接龙。在“发”和“抢”这两个简单的过程中，可以激发人们相互交流的热情，就能在节日期间增加热闹气氛，促进了亲朋好友之间的交流和互动。

三、微信红包对春节文化的影响

微信红包进入人们的视野时间并不长，可是却发生了病毒式的传播效果，如今，每逢节日发微信红包已经成了一种潮流，一种用户习惯，并逐步发展成为一种新的文化现象，这种全新的用户习惯对人们的生活方式产生了很大的影响。据报道，2016年春节期间，全国有近30家权威媒体加入微信发红包的浪潮，读者可以边看报纸边扫红包，63个电视节目在春节期间推出微信摇红包环节，另外有30万家线下商店，发起扫年货摇惊喜活动，在此期间共计送出1亿元的现金红包。往年大家过春节还都在认真看春晚，而2016年的除夕夜不仅要吃饺子、看春晚，抢红包，发红包，也已经成了现在人过年的“特殊节目”。

1.微信红包丰富了节日内涵

春节是中国社会的传统节日，红包文化更是源远流长，传统拜年红包作为一个文化元素，通常象征着辞旧迎新、平安健康。新技术发展下的微信红包，将传统文化和现代文化融合在一起，不仅仅是传统意义上的表达祝福，更增添了新的元素。个性化、趣味化、人文化、互动化为新年的红包文化增添了色彩。这种新的红包文化丰富了传统春节的节日内涵，过春节不再只是贴春联、吃饺子、看春晚，还要抢红包。红包也不单单是长辈发给晚辈，朋友之间，同事之间都可以发送，还具有独特的“抢”的性质，更加提倡个体的情感表达。

长久以来的央视春晚一直被观众所诟病，没有新意，官方仪式感太强，但是观看春节晚会又是每年的过节传统，是13亿中国人共同的“年夜菜”。具有传统节日文化的神圣感。令人耳目一新的是，2016年的春晚增加了微信摇一摇抢红包的环节。据统计，2016年春晚期间微信红包参与人数超过4亿，被马云称为“珍珠港偷袭”事件[4]，春晚收视率也相应得到了提升。这形成了一种独特的红包文化，丰富了传统的春节文化，分享祝福、快乐的同时也提倡了个性的表达、身份平等的宣扬。微信红包和其他春节传统习俗的融合，是传统与创新的融合，具有进步意义。

2.促进了人际传播，增添年味儿

现在人们普遍认为，年味儿没有以前足了，高楼大厦拉开了人与人之间的距离，春节显得也更加无趣，没有以前热闹喜庆。微信红包的使用，一定程度上缓解了这一问题。麦克卢汉的“媒介即讯息”理论中提出：“媒介本身才是真正有意义的讯息。人类拥有了某种媒介之后才有可能从事与之相适应的传播和其他社会活动。媒介最重要的作用就是，影响了我们理解和思考的习惯。”微信红包为我们提供了传播平台，人们通过收发微信红包，可以和不同时区和不同地区的用户联系互动。平时不怎么联系的人，在特殊节日中，通过微信红包的形式，既表达了对节日的祝福，也增强了人际关系的交往。人们往往不会在意微信红包金钱数目的大小，在春节这一特殊节日里，红包代表喜庆，代表吉祥，无论红包大小多少，都代表一份真诚的问候。这样，微信红包就在娱乐轻松的氛围下，加强了虚拟空间的人际传播，也为春节增添了年味儿。

3.削弱了现实的人际交往

新媒体是一把双刃剑，具有积极的一面，但也有不利的一面。春节就是团圆的日子，微信红包的火爆，不仅打破了中国人在除夕夜吃年夜饭看春晚的习俗，还剥夺了许多微信用户的现实时间。春节这段时间，很多微信用户沉迷于抢红包而不能自拔，虽然加强了网络弱关系的人际传播，但是却削弱了现实强关系之间的沟通[5]。微信红包的使用者大多数为上班的年轻人，一年在家的时间有限，本来应该和长辈一起共度佳节，却被虚拟的网络红包所吸引，相应地就会削弱在现实的人际交往，影响了真正的人际交往的情感沟通。由此可见，微信红包的大量使用的确会增强人际传播，但其削弱了“面对面”的人际关系也是一个不可回避的问题。

四、结 语

拜年，发红包是中国的传统习俗，微信红包则是传统文化与现代技术融合的产物，丰富了中国的传统春节文化，具有互动性、娱乐性、便捷性等特征。如今的微信红包增进了人们的距离，满足了使用者的心理需求，已经对人们的生活方式、交往方式产生了巨大的影响。微信红包的火热既是人们对传统习俗的认可，也是人们以新的方式对传统习俗的一种纪念。但也有不利的一面，微信红包的形式虽然十分便捷，却不如传统红包更具有真情实感，一定程度上会让人感到人情味儿的缺失。

春节在中国已经有4000多年的历史，之所以能够一直传承下去，就是因为春节承载了我国优秀的传统文化，并且传统文化与现代文化在不断的融合与发展。融合与发展的前提是要坚持“人”的主体性，新技术的发展只有充分地满足人们的使用需求，才能生存下去。传统文化是维系民族生存与发展的精神纽带，立足优秀的传统文化取其精华，去其糟粕，结合新技术，才能使新媒体和传统文化得到更好的融合发展。

参考文献：

[1] 贾静文.微传播背景下传统红包文化的继承和创新发展——以微信春节红包为例[J].新闻窗,2015(3):76-77.

[2] 刘震.电子红包对红包文化的现代化重构[J].西部学刊,2016 (4):41-42.

[3] 刘凯欣.传播学角度探讨微信红包在人际交往的使用[J].商业故事,2015(25):091-092.

[4] 亢竹.基于传播学视角下全民抢红包现象分析[J].新媒体研究,2016(8):11-30.

[5] 王欢,王苏君.浅析微信红包对人际关系建构的影响[J].东南传播,2016(4):64-66.

原文刊载于《今传媒》