“网络红人”媒介形象的嬗变

摘要：作为一种有别于主流文化的网络媒介文化，“网络红人”现象由来已久。与“网络红人”的发展相伴随的是互联网带来的受众参与方式的发展和社会语境的不断变迁。最初文字时代的“网络红人”犹如网络媒介带来的一股清泉，而后图片时代和宽频时代的“网络红人”则变成了网络媒介神坛下的媒体奇观。随着网民媒介素养不断提升、网络生态逐渐好转，“网络红人”也渐渐褪去了注意力经济主宰下的浮躁，而朝着良性的方向发展。

关键词：网络红人；媒介形象；UGC；PGC；网红经济

从1994年至今，我国已经全面进入互联网22年。网络技术的飞速发展让中国的网民数量迅速跃居世界第一位。根据中国互联网络信息中心（CNNIC）2016年6月的统计数据显示，我国网民规模达到7.1亿，互联网普及率达到51.7%，中国居民上网人数已过半。①“网络红人”就是那些在这样的网络技术的普及下，在网络世界受到网民关注而走红的人。他们不是自发形成的，而是在复杂现实的社会环境以及虚拟网络环境里应运而生的。由于网络媒体的去门槛化和去中心化的特点，他们获得了更多在公众面前表现自我的机会。

一、文字时代的“网络红人”：偶像符号的存在

“网络红人”最早可以溯源到文字时代的“痞子蔡”“安妮宝贝”等，他们以在网上发表自己的文字作品为安身立命之本。人们沉醉于“安妮宝贝”的文字，从她的故事中寻找与自己似曾相识的生命足迹。人们追随“痞子蔡”，因为他笔下勾勒的爱情故事总能激起读者心头的阵阵涟漪。文字时代的“网络红人”将网络文学带进了公众的视野，那些文字承载了70后、80后的青春与寄托。

因为小说在网上被追捧，这些写手凭借他们笔下文字的魔力笼络了一大批追随者，他们被这些人奉为偶像。因为他们的文字所描述的爱情故事让初次接触网络的网民对这个虚拟的世界产生无限遐想，同时也能恰如其分地触到人们心里最柔软的地方。这些文字深深地印在读者的脑海中，无形中塑造了读者的性格。网络写手们多是以自由书写为主，没有功利的追求，没有推手的炒作，因为带来了空前的话语解放，他们成为众人崇拜的偶像。

文字时代的“网络红人”是偶像的符号。根据索绪尔的符号学观点，符号分为能指和所指。“能指”是语言符号的物理属性，即物质载体，语言符号的“所指”依托“能指”而表达；“所指”是指语言符号传达的意义，语言符号通过能指和所指实现表达意义。在文字时代的“网络红人”，他们的姓名、文字作品是能指，而由此衍生出的他们的形象则是所指。一提到“宁财神”“安妮宝贝”等，人们总能联想到那些代表着他们形象的文字，热衷于他们小说的读者甚至都能对他们的作品中的人物如数家珍。此时的“网络红人”就已经充当了“偶像的符号”，他们是读者的精神寄托，用文字编织着那一代人的青春梦想。

二、Web2.0时代的“网络红人”：众生狂欢与媒体奇观

Web2.0时代，UGC（用户生产内容）的模式改变了传统的内容生产模式。相比之前的Web1.0时代，Web2.0时代有着开放和共享的新特征。在开放的网络世界里“网络红人”也开始摆脱文字时代“网络红人”单纯的通过文字寻找认同感的目的，而不断地被网络推手和幕后的资本绑架，走上了与消费主义合谋的道路。2004年开始，“网络红人”媒介形象的载体由文字转向图片和视频，海德格尔曾预言的“世界图像时代”也悄然实现，世界由读文时代转向读图时代。图文时代诞生了如“木子美”“芙蓉姐姐”“凤姐”等在BBS、个人博客发布个人隐私、雷人照片、雷人言论吸引公众注意力而走红的“网络红人”。她们以“三俗”之风不断刷新道德的底线，以低级趣味迎合部分网民。在网络虚拟的空间里，网民的膜拜和谩骂呈现出一派狂欢的景象，网络世界已经被幕后推手和水军攻占。当市场的重心由生产转向消费，由市场所主导的“网络红人”已从主动的自我表达转向被操控的表达。媒介文化和消费文化之间已经没有明显的分野，“网络红人”已经成为社会现象、文化现象和经济现象的合体，正是这些现象构成了当下网络时代的“媒体奇观”。这样的“奇观文化已经扩展到生活的每一个领域当中，在奇观文化中，商业与娱乐结合，产生了所谓的‘娱乐经济’的繁荣”。②

在消费主义的时代，注意力被转化为购买力，点击率、销量成为商家竞相追逐的对象，在利益的驱使下已经出现价值缺失、道德沦丧的局面。“网络红人”通过无下限的自我炒作，一次次颠覆着受众对美的判断。“曾经被认为是人类坚不可摧的避风港的美和艺术，在消费主义的侵蚀下，它被轻而易举地攻克了。过去美和艺术是以激烈的方式亵渎现实，现在美和艺术却是以更为激烈的方式亵渎自身”。③

当图文时代的“网络红人”渐渐淡出公众视野后，视频时代的“网络红人”又以势不可挡的趋势霸占荧屏。网络直播网站的兴起催生了大批网络女主播，梦想成为网红的她们依然摆脱不了被消费主义绑架的命运，网红终将成为众人窥私欲满足之下的被消费的对象。当用户生产的内容随时可能被淹没在信息的海洋当中时，最终能在众人挑剔的眼光之下脱颖而出的网红越来越少，这个时候作为UGC的网红逐渐向作为PGC的网红转变，仅靠外在就能吸引公众注意力的时代一去不复返，专业生产的内容才能满足广大用户日益增长的信息需求。

三、“网络红人”的转向：作为PGC而存在

在后Web2.0时代，移动互联网终端成为用户接入互联网的第一选择，移动设备的便携性，铺天盖地的信息流，让过去只靠审丑或审美走红的网红昙花一现。此时作为PGC（专业生产内容）而存在的网红便应运而生。UGC的内容生产模式丰富了用户的信息选择但是也掺杂着良莠不齐的信息，PGC的内容生产模式因为对信息的生产者首先做出了筛选因此能保证内容的优质。UGC内容生产模式能让更多用户参与到内容的生产中，但是带来的却是内容的同质化。这个时候就需要专业的内容生产者为用户带来个性化的内容。过去的“网络红人”，通过媒介呈现的都是千篇一律的美和丑，现在的“网络红人”则是“集美貌与才华于一身”，如2015年诞生的网红papi酱。从过去以被人诟病的充满讽刺意味的网红到如今通过独特有个性的内容制作而走红的网红，papi酱颠覆了传统网红的走红套路，完成了优雅的转身。

网红的蜕变与用户的价值追求息息相关，当屏幕上铺天盖地全是美颜之后的大众脸，用户很容易产生审美疲劳。当用户已经适应了各种网络信息的狂轰滥炸时，他们开始对美提出了更高的价值要求，不断地寻求新的刺激。新媒体时代依然是内容为王的时代，在资本的介入下，网红所生产的内容变成不断衍生的产品。过去的网络离不开幕后推手的操作，如今的网红也离不开团队的包装与营销。网红拥有广泛的受众群和社会影响力，其所生产的内容具备内在的核心价值，因此在市场上成为IP资源，网红经济也成为了一种新的经济现象，网红身上也有了越来越多可被挖掘的商业价值。虽然网红仍然无法摆脱消费主义的侵蚀，但是网红能持续不断地带来高品质的内容，网红的存在和用户的需求形成良性的互动，并产生良性的发展趋势，对市场和用户来说是双赢的结果。

四、结语

传播学家施拉姆曾提出信息选择或然率公式：选择的或然率＝报偿的保证／费力的程度。“报偿的保证”是指媒介所传播的内容满足选择者需求的程度，而“费力的程度”则是指得到这些内容和使用传播途径的难易状况。也就是说，传播的内容对受众越有用，并且受众接受内容的方式越简便，那么他们选择这种传播媒介和传播内容的可能性就越大。科技的不断发展带来了新媒介技术的不断进步，用户接受媒介所传播的内容的方式越来越多样，也越来越便捷。从信息选择或然率公式可以看出，只有给用户提供有用有益的信息，用户才会选择这样的媒介和媒介信息。从网络红人的媒介形象变迁中，我们也能窥视到网络环境的不断变化，网民的素质在提高，对于信息的选择有更高的价值追求，同时由于法律对于互联网的介入，网络生态逐渐转好，注意力经济也开始持续地向纵深方向发展。网红告别了过去靠哗众取宠来博人眼球的走红方式，用户也由审美、审丑升级到“审才华”，这样的社会语境之下的网红必然是以正面的媒介形象示人，在专业的内容生产道路上为用户持续带来高品质的内容。（作者系湖南师范大学新闻与传播学院硕士研究生）

注释：

①第38次《中国互联网络发展状况统计报告》[DB/OL]. http://www.cnnic.net.cn/gywm/xwzx/rdxw/2016/201608/t20160803_54389.htm

②[美]道格拉斯·凯尔纳著,史安斌译.媒体奇观:当代美国社会文化透视[M].北京:清华大学出版社,2003:3.

③潘知常.反美学[M].上海:学林出版社,1995:5.

原文刊载于《视听》