打通舆论场是融合根本

2014年被称为媒介融合元年。究其原因在于2014年8月18日中央全面深化改革领导小组第四次会议通过了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》（以下简称《指导意见》）。其实，如果考察业界与学界的实践，关于媒介融合的探索和研究至少可以前推至2005年。而如果放眼全球，则可以再向前推至1895年，美国有关电信法案以及欧洲同类法案的先后革新，其目的就是应对媒介融合给媒体产业带来的新挑战与新机遇。2014年，重提媒介融合，意欲何为？就我国当前传统媒体与新媒体发展的反差来看，尽管同期传统媒体的收入出现了明显下滑，但笔者仍坚信，国家层面对媒介融合议题如此高度的强调，绝不仅仅是经济的原因，而是缘于政治沟通的新要求，这其中就包含话语权的主导问题。

　　认清融合的根本有助于舆论场的联通。资料图片

担负沟通桥梁重任

所谓话语权，不仅是说话的权利，更重要的是话语的影响力。面对新媒体的勃兴，作为我国官方媒体的传统媒体正面临陷入数字鸿沟的危险。传统媒体话语权原本来自于官方把其作为面向社会的唯一大众传播渠道，即便有竞争，其实也是官媒内部大众传播权力资源的再分配。但伴随着新媒体而来的是大众传播权力的分化和去中心化，传统媒体独享的话语权不断被来自于民间的意见领袖和新媒体平台分享，进而在一场关于传播数字化应用能力的竞争中出现了严重的不适感。究其原因，我们认为在于两点：其一，新媒体提供了更符合用户生活方式和体验习惯的传播产品；其二，新媒体因为在社会危机事件中担负了非常重要的沟通桥梁重任，成为人们交流信息与意见的第一现场，进而成为社会舆论场的核心平台。

所谓主流媒体，必须是那些对时代发展面临的核心问题做出回应、成为人们行为决策的主要信息参照系的媒体。当前传统媒体如果只是存在上述第一层面的问题，则可以通过传播形态的改变，凸显内容生产的优势。而如果是第二层面的问题，那传统媒体则是从渠道到内容都将失去直通“民心”的优势了。

引导话题不做旁观者

作为官方舆论场核心平台的传统媒体急需重建话语权。在一个提倡“治理”，而非“管理”的社会权力格局中，作为官媒的传统媒体再想回到独享传播话语权的时代已经是不可能的事情。而且，多元主体共同治理过程中，官方媒体如果不能有效沟通执政党与多元治理主体之间的利益主张，打通官方舆论场与民间舆论场，消除隔阂，达成共识，这将大大降低国家治理的效率，增加社会运行的成本。这才是执政党在改革中面临的首要风险，以及对于官媒话语引导能力的深层焦虑。

治理理念下的政府，首先是一个可沟通的政府。在此意义上，传统媒体话语权的重建是实现“第五个现代化”的首要任务。因此，所谓主流媒体话语权的建设并不是通过规模化扩张、依靠垄断而获得的单向信息投放能力，其实质应该是双向沟通能力的打造，即主流媒体话语权的建设目标需要从单向的宣传教化转型为“理性公平的对话”，服务于当前“国家治理体系和治理能力现代化”的总体战略。在这一过程中，《指导意见》提出的“尊重新闻传播规律和新兴媒体发展规律”具有旗帜意义，它将指引传统媒体直面时代发展的主要问题与挑战，成为社会话题的沟通者与引导者，而不再是旁观者。

融合不能仅停于形态

如果单独从传播形态层面考量传统媒体与新媒体的融合，显然不能阐释《指导意见》的政治传播诉求本质。从传统媒体平台与新媒体平台作为两个舆论场的承载空间来看，所谓推动传统媒体向新媒体融合发展，其本质指向的应该是推动官方舆论场与民间舆论场的融合发展，即打通两个舆论场，基于交流沟通，寻求共识；基于共识的达成，推动官方与民间共同解决中国社会发展中遇到的核心问题，推动中国社会的良性发展。

当然，这一目标的实现是需要时间和传统媒体共同努力探索的，而在这一过程中，政务微博和政务微信成为很多地方政府在原有宣传体系之外进行的新探索。政务微博与政务微信以官方身份深入微博与微信这一民间舆论场的核心地带，主动沟通，消除误解，这既是网络“群众工作路线”的新形式，也是打通两个舆论场的主动出击。一般来看，政务微博和政务微信是既有宣传系统之外的增量改革，通过对“两微”团队的直接管理，就能够在社会危机发生时实现沟通，这大大降低了社会沟通的成本。同时，政务微博与政务微信的社会沟通经验，也会为传统主流媒体向新型主流媒体转型提供有益的探索经验。

如果沿着上述思路来理解把握十八大以来中央关于宣传工作的基本路线，我们会发现，《指导意见》是新时期的新闻宣传工作创新总纲，是基于官方舆论场与民间舆论场而提出的政治传播改革的路线图。因此，由中央主导的这一场媒介融合创新，其根本目标并不是简单的传播形态融合，而是更看重媒介形态背后的两个舆论场的融合，打通两个舆论场，成就可沟通政府，实现国家治理体系与治理能力现代化的第一环节的现代化，是这一场革新的核心使命所在。（作者罗保华系中国人民解放军军委后勤保障部后勤杂志社记者，朱春阳系复旦大学新闻学院教授）