把握传媒变革趋势 积极占领新兴舆论阵地

把握传媒变革趋势 积极占领新兴舆论阵地

——学习贯彻习近平总书记关于新兴媒体发展战略重要论述

党的十八大以来，以习近平同志为总书记的党中央高度重视新时期意识形态工作。近年来，习近平同志多次重点谈及新媒体发展态势和新闻舆论工作创新，从党和国家工作大局高度、从意识形态工作全局高度，深刻阐述了新的时代背景下新闻宣传面临的一系列重大理论和实践问题。当中既有对新情况、新趋势做出的科学研判，也有就适应传播格局和舆论环境变化、推进创新发展做出的明确指示。今天，以互联网为代表的新兴传播平台已成为新闻竞争的主战场，更是党的舆论工作的新阵地；扎实深入地学习领会、贯彻实践好习近平同志新时期新闻宣传思想的精髓，对于积极应对传媒变革、在新常态新要求下做好新闻舆论工作具有重大意义。

一、深刻认识、准确把握传媒变革新趋势，找准新媒体环境下改进新闻舆论工作的思想方法

坚持马克思主义新闻观，以科学的思想方法指导新闻实践，是我们党各个时期新闻工作的根本方法。互联网兴盛已成为当今社会发展“大势”所在，前所未有地改变着传统的思维方式、行为方式，并对新闻传播模式、社会舆论生成机制和话语体系产生了极大影响。面对党的执政环境和新闻传播环境的新变化、新特征，习近平同志作出了具体深入的分析判断，他强调，要“尊重新闻传播规律”，重视网上舆论宣传，运用“互联网思维”“形成立体多样、融合发展的现代传播体系”，明确指出，“随着形势发展，党的新闻舆论工作必须创新理念、内容、体裁、形式、方法、手段、业态、体制、机制，增强针对性和实效性。要适应分众化、差异化传播趋势，加快构建舆论引导新格局。要推动融合发展，主动借助新媒体传播优势。要抓住时机、把握节奏、讲究策略，从时度效着力，体现时度效要求。”[1]

习近平同志这些基于时代特征对新媒体语境下新闻舆论工作做出的战略考量，正是秉承马克思主义新闻观，深入当前实际，用辩证唯物主义和历史唯物主义看待和分析问题的成果，丰富了党的新闻理论，使马克思主义新闻思想精髓在新时期得到了继承与发展，为做好新传播环境中的宣传思想工作提供了切实有效的理论指导。

回答“怎么看”的同时，习近平同志审时度势，适时作出了“融合发展”的顶层设计，为新媒体环境下新闻舆论工作改革创新提供了思想方法。2014年8月，在中央全面深化改革领导小组第四次会议上，习近平同志明确提出加快传统媒体和新兴媒体融合发展，充分运用新技术新应用创新媒体传播方式，占领信息传播制高点的创新发展思路。他强调，“推动传统媒体和新兴媒体融合发展，要遵循新闻传播规律和新兴媒体发展规律，强化互联网思维，坚持传统媒体和新兴媒体优势互补、一体发展，坚持先进技术为支撑、内容建设为根本，推动传统媒体和新兴媒体在内容、渠道、平台、经营、管理等方面的深度融合，要着力打造一批形态多样、手段先进、具有竞争力的新型主流媒体，建成几家拥有强大实力和传播力、公信力、影响力的新型媒体集团，形成立体多样、融合发展的现代传播体系”。[2]这一战略部署来自对互联网时代新闻信息传播特征的深刻认识，来自对新时期新闻舆论工作内在规律的准确把握，为传统新闻舆论工作进一步强化传播力、引导力、影响力、公信力，构建舆论引导新格局指明了方向。

二、明确互联网作为舆论宣传主阵地的重要地位，从信息时代特征规律入手做好网络发展与治理

互联网作为基础平台几乎已全面融入社会生活各个方面，在信息传播、舆论形成过程中发挥着重要作用。2014年2月，习近平总书记在中央网络安全和信息化领导小组第一次会议上提出了“努力把我国建设成为网络强国”的战略目标，明确互联网作为当前和今后一段时期新闻舆论的主战场。他强调，“建设网络强国的战略部署要与‘两个一百年’奋斗目标同步推进，向着网络基础设施基本普及、自主创新能力显著增强、信息经济全面发展、网络安全保障有力的目标不断前进。”[3]

战略部署之外，习近平同志围绕培育良好网络舆论环境、建设健康网络文化、创新网络核心技术、完善信息基础设施等提出了具体要求。他多次强调根据形势发展需要，要把网上舆论工作作为宣传思想工作的重中之重来抓，同时也在一系列重要论述中强调了网络安全在国家治理体系和治理能力建设中的关键地位。这反复提示我们，网络文化内容建设和网络空间治理是互联网建设发展的两翼，打造新时期网上舆论宣传主阵地需多方联动、多措并举：

（一）按新闻规律“建网”，掌握网上舆论引导主动权。

2016年4月19日，习近平同志在网络安全和信息化工作座谈会上强调了建设网络良好生态，发挥网络引导舆论、反映民意的作用。他说，网络空间是亿万民众共同的精神家园。“网民来自老百姓，老百姓上了网，民意也就上了网”，网络空间天朗气清、生态良好，符合人民利益。网络空间乌烟瘴气、生态恶化，不符合人民利益。

将互联网建设成为新时期党的舆论传播主阵地，应重点从互联网文化内容建设和网络基础设施建设两方面入手。

一是强化互联网内容建设，改善舆论生态、强化主流舆论。巩固和壮大互联网舆论阵地，营造积极健康向上的网上舆论，就是要通过新兴媒体舆论场积极传播社会主义核心价值观，尝试打通“两个舆论场”，实现“联接中外、沟通世界”。

习近平总书记对此提出了具体要求。2014年2月，他在中央网络安全和信息化领导小组第一次会议上强调：“做好网上舆论工作是一项长期任务，要创新改进网上宣传，运用网络传播规律，弘扬主旋律，激发正能量，大力培育和践行社会主义核心价值观，把握好网上舆论引导的时、度、效，使网络空间清朗起来。”[4]2015年12月在解放军报社视察时，习近平同志指出，“要顺应互联网发展大势，勇于创新、勇于变革，利用互联网特点和优势，推进理念、内容、手段、体制机制等全方位创新，努力实现军事媒体创新发展。要研究把握现代新闻传播规律和新兴媒体发展规律，强化互联网思维和一体化发展理念，推动各种媒介资源、生产要素有效整合，推动信息内容、技术应用、平台终端、人才队伍共享融通。”[5]这要求我们遵循客观规律，坚持网上舆论引导的理性和建设性，把握舆论引导的时度效，提升内容品质、繁荣网络文化，进一步提高网上舆论工作的能力和水平。

二是强化互联网基础设施建设，提升信息技术水平。运用互联网传播优势做好党的舆论引导工作，硬件环境保障必不可少。

习近平总书记对技术要素在网络强国战略中的重要地位给予高度肯定，他指出，“建设网络强国，要有自己的技术，有过硬的技术；要有丰富全面的信息服务，繁荣发展的网络文化；要有良好的信息基础设施，形成实力雄厚的信息经济。”[6] 2016年4月19日，习近平总书记在网络安全和信息化工作座谈会上要求，要尽快在核心技术上取得突破。他说，要坚定不移实施创新驱动发展战略，抓住基础技术、通用技术、非对称技术、前沿技术、颠覆性技术，把更多人力物力财力投向核心技术研发，集合精锐力量，作出战略性安排。要在科研投入上集中力量办大事、积极推动核心技术成果转化，推动强强联合、协同攻关，探索组建产学研用联盟。

面对当前我国信息基础设施的差距，习近平总书记分析指出，我国虽然是网络大国，但“区域和城乡差异比较明显，特别是人均带宽与国际先进水平差距较大，国内互联网发展瓶颈仍然较为突出。”[7]对此，他要求，“加快全球网络基础设施建设，促进互联互通。网络的本质在于互联，信息的价值在于互通。只有加强信息基础设施建设，铺就信息畅通之路，不断缩小不同国家、地区、人群间的信息鸿沟，才能让信息资源充分涌流。”[8]并明确指出，“信息技术和产业发展程度决定着信息化发展水平，要加强核心技术自主创新和基础设施建设，提升信息采集、处理、传播、利用、安全能力，更好惠及民生。”“要制定全面的信息技术、网络技术研究发展战略，下大气力解决科研成果转化问题。要出台支持企业发展的政策，让他们成为技术创新主体，成为信息产业发展主体。”[9]正如习近平主席在第二届世界互联网大会开幕式上的讲话中所主张的：互联网基础设施是一切“互联网+”的基础，提升信息技术水平、发挥技术对内容的支撑引领作用，将是建好网上舆论阵地、推进新时期新闻舆论工作的重要一环。

（二）依法依规“治网”，有力确保网络信息传播秩序和安全。

传播技术的兴起大大促进了人类社会的互联互通，但也给网络环境带来诸多传播乱象乃至安全威胁。针对全世界范围内信息流动方式和社会舆论环境的深刻变化，习近平同志指出：“网络和信息安全牵涉国家安全和社会稳定，是我们面临的新的综合性挑战。从实践看，面对互联网技术和应用飞速发展，现行管理体制存在明显弊端，主要是多头管理、职能交叉、权责不一、效率不高。同时，随着互联网媒体属性越来越强，网上媒体管理和产业管理远远跟不上形势发展变化。特别是面对传播快、影响大、覆盖广、社会动员能力强的微客、微信等社交网络和即时通信工具用户的快速增长，如何加强网络法制建设和舆论引导，确保网络信息传播秩序和国家安全、社会稳定，已经成为摆在我们面前的现实突出问题。”[10]2016年4月19日，习近平同志在网络安全和信息化工作座谈会上再次强调，“安全是发展的前提，发展是安全的保障，安全和发展要同步推进。”他要求加快构建关键信息基础设施安全保障体系，全天候全方位感知网络安全态势，增强网络安全防御能力和威慑能力。

习近平指出，网络空间治理的关键在于将其纳入法制化轨道，健全法制并依法管理，方能“建久安之势、成长治之业”，他多次明确要求加大依法管理网络力度，完善互联网管理领导体制，形成从技术到内容的互联网管理合力，确保网络正确运用和安全。2013年8月19日，习近平总书记在全国宣传思想工作会议上发表重要讲话指出，“要依法加强网络社会管理，加强网络新技术新应用的管理，确保互联网可管可控，使我们的网络空间清朗起来。做这项工作不容易，但再难也要做。”[11]2014年2月，习近平同志在中央网络安全和信息化领导小组第一次会议上又特别强调：“要抓紧制定立法规划，完善互联网信息内容管理，关键信息基础设施保护等法律法规，依法管理网络空间，维护公民合法权益。”[12]这些论述为依法依规开展网络安全工作，推动全球网络空间安全和平行动提供了原则和指南。

在强调依法依规维护网络安全与秩序的同时，习近平同志要求尊重互联网发展规律，充分发挥人民群众的主体作用。2016年4月19日，他在网络安全和信息化工作座谈会上要求，“对广大网民，要多一些包容和耐心，对建设性意见要及时吸纳，对困难要及时帮助，对不了解情况的要及时宣介，对模糊认识要及时廓清，对怨气怨言要及时化解，对错误看法要及时引导和纠正，让互联网成为了解群众、贴近群众、为群众排忧解难的新途径，成为发扬人民民主、接受人民监督的新渠道。”他强调，要把网络舆情当做各级领导干部深入基层了解民心的一项重要工作，建设一支专业的网络监督队伍，既要对网络舆情实施无缝监管，又要允许一些情绪发泄，对网络言论不要再犯“一统就死，一放就乱”的坏毛病。

三、以互联网思维引领创新发展，有效推进媒体深层次融合，积极占领新兴舆论阵地

新的传播环境中，舆论工作的环境、对象、平台均发生了明显变化。以互联网思维积极探索“两微一端”等互联网衍生传播工具的开发应用，敢用、会用、善用新媒体，熟悉、关注、驾驭新媒体，是时代赋予我们的重要而紧迫的新课题、新挑战。

实践中，如何因势而变，充分结合互联网信息技术特征与传统媒体优质资源，实现共融共赢？习近平同志明确指出，“现在，媒体格局、舆论生态、受众对象、传播技术都在发生深刻变化，特别是互联网正在媒体领域催发一场前所未有的变革。读者在哪里，受众在哪里，宣传报道的触角就要伸向哪里，宣传思想工作的着力点和落脚点就要放在哪里。”[13]他在全国宣传思想工作会议上的重要讲话中强调，“宣传思想工作是做人的工作的，人在哪儿重点就应该在哪儿。我国网民有近6亿人，手机网民有4.6亿多人，其中微博用户达到3亿多人。很多人特别是年轻人基本不看主流媒体，大部分信息都从网上获取。必须正视这个事实，加大力量投入，尽快掌握这个舆论战场上的主动权，不能被边缘化了。”[14]这些论断提出了新传播环境下媒体融合创新的方法论，要求我们从受众需求和体验出发，充分运用以互联网为代表的信息技术，按照新闻规律和网络特性，开拓新的互动方式、搭建新的沟通渠道，提供差异化、分众化的新闻信息服务，构建舆论引导的全新格局。

一段时间以来，传媒界纷纷开展融合探索，围绕媒介形态、内容产品、生产机制、话语方式等开展了全方位创新。习近平总书记对这些鲜活的实践给予了特别关注，同时强调，做好宣传思想工作比以往任何时候都更加需要创新，应以“创新”为要推动媒体融合发展。他明确指出，“宣传思想工作创新，重点要抓好理念创新、手段创新、基层工作创新，努力以思想认识新飞跃打开工作新局面，积极探索有利于破解工作难题的新举措新办法，把创新的重心放在基层一线。”[15] 习近平同志指出，“理念创新，就是要保持思想的敏锐性和开放度，打破传统思维定势，努力以思想认识新飞跃打开工作新局面”。[16]新的舆论环境颠覆了传统的单向传播模式，“去中心化”趋势越来越明显，普通公众以多种方式参与到新闻信息的采集、生产、传播当中，“传—受”之间的界线日益模糊。新时期的新闻工作者务必要积极适应互联网时代传播大局和信息传播方式的新要求，突破传统思维的条条框框，培养互联网思维和创新意识。他同时针对改进新闻舆论工作提出了具体措施，“手段创新，就是要积极探索有利于破解工作难题的新举措新办法，特别是要适应社会信息化持续推进的新情况，加快传统媒体和新兴媒体融合发展，充分运用新技术新应用创新媒体传播方式，占领信息传播制高点。”[17]传播手段的创新，要求我们积极尝试将传统媒体优势与新媒体技术特征相结合，关注和引导网民需求，依托信息技术调整生产流程、完善产品结构、创新产品形态。习近平同志尤其关注基层工作创新，强调重心向下，指出“基层工作创新，就是要把创新的重心放在基层一线，扎实做好抓基层、打基础的工作。”[18]为此，我们要积极探索新媒体传播方式在基层的运用，关注来自一线的新闻信息需求，在传播内容和话语体系上贴近百姓，从公众媒介消费习惯出发，尝试形式多样、生动有趣的产品形态和表达方式。

当前，面对移动化、社交化等新趋势，必须更加全面深入地认识“媒体融合”战略，有效推进深层次融合发展。对此，习近平总书记指出，“融合发展关键在融为一体、合而为一。”“要推动融合发展，主动借助新媒体传播优势。要抓住时机、把握节奏、讲究策略，从时度效着力，体现时度效要求。”[19]这要求我们进一步增强新媒介环境下的新闻信息生产、传播、服务能力，更好地发挥舆论引导功能、更好地满足公众的信息需求，在实践中坚持融合、发展、管理并进，尝试建立科学有效的媒体管理体制，从新闻本质规律与新媒体特征要素出发，培育良好的舆论环境，有效构建舆论传播新格局。(文/南隽；作者单位：新华社国家高端智库传播战略研究中心)

【注释】

[1][19]据新华社北京2016年2月19日电。

[2]据新华社北京2014年8月18日电。

[3][4][6][9]习近平：《努力把我国建设成为网络强国》，《习近平谈治国理政》，北京：外文出版社，2014年10月，第198页。

[5][13]据新华社北京2015年12月26日电。

[7]习近平：《努力把我国建设成为网络强国》，《习近平谈治国理政》，北京：外文出版社，2014年10月，第197页。

[8]据新华社杭州2015年12月16日电。

[10]《关于〈中共中央关于全面深化改革若干重大问题的决定〉的说明》，《习近平谈治国理政》，北京：外文出版社，2014年10月，第84页。

[11]《习近平关于全面深化改革论述摘编》，北京：中央文献出版社，2014年5月，第84页。

[12]习近平：《努力把我国建设成为网络强国》，《习近平谈治国理政》，北京：外文出版社，2014年10月，第199页。

[14]《习近平关于全面深化改革论述摘编》，北京：中央文献出版社，2014年5月，第83页。

[15][16][17][18]习近平：《把宣传思想工作做得更好》，《习近平谈治国理政》，北京：外文出版社，2014年10月，第155页。