把握传媒变革趋势 积极占领新兴舆论阵地

三、以互联网思维引领创新发展，有效推进媒体深层次融合，积极占领新兴舆论阵地

新的传播环境中，舆论工作的环境、对象、平台均发生了明显变化。以互联网思维积极探索“两微一端”等互联网衍生传播工具的开发应用，敢用、会用、善用新媒体，熟悉、关注、驾驭新媒体，是时代赋予我们的重要而紧迫的新课题、新挑战。

实践中，如何因势而变，充分结合互联网信息技术特征与传统媒体优质资源，实现共融共赢？习近平同志明确指出，“现在，媒体格局、舆论生态、受众对象、传播技术都在发生深刻变化，特别是互联网正在媒体领域催发一场前所未有的变革。读者在哪里，受众在哪里，宣传报道的触角就要伸向哪里，宣传思想工作的着力点和落脚点就要放在哪里。”[13]他在全国宣传思想工作会议上的重要讲话中强调，“宣传思想工作是做人的工作的，人在哪儿重点就应该在哪儿。我国网民有近6亿人，手机网民有4.6亿多人，其中微博用户达到3亿多人。很多人特别是年轻人基本不看主流媒体，大部分信息都从网上获取。必须正视这个事实，加大力量投入，尽快掌握这个舆论战场上的主动权，不能被边缘化了。”[14]这些论断提出了新传播环境下媒体融合创新的方法论，要求我们从受众需求和体验出发，充分运用以互联网为代表的信息技术，按照新闻规律和网络特性，开拓新的互动方式、搭建新的沟通渠道，提供差异化、分众化的新闻信息服务，构建舆论引导的全新格局。

一段时间以来，传媒界纷纷开展融合探索，围绕媒介形态、内容产品、生产机制、话语方式等开展了全方位创新。习近平总书记对这些鲜活的实践给予了特别关注，同时强调，做好宣传思想工作比以往任何时候都更加需要创新，应以“创新”为要推动媒体融合发展。他明确指出，“宣传思想工作创新，重点要抓好理念创新、手段创新、基层工作创新，努力以思想认识新飞跃打开工作新局面，积极探索有利于破解工作难题的新举措新办法，把创新的重心放在基层一线。”[15] 习近平同志指出，“理念创新，就是要保持思想的敏锐性和开放度，打破传统思维定势，努力以思想认识新飞跃打开工作新局面”。[16]新的舆论环境颠覆了传统的单向传播模式，“去中心化”趋势越来越明显，普通公众以多种方式参与到新闻信息的采集、生产、传播当中，“传—受”之间的界线日益模糊。新时期的新闻工作者务必要积极适应互联网时代传播大局和信息传播方式的新要求，突破传统思维的条条框框，培养互联网思维和创新意识。他同时针对改进新闻舆论工作提出了具体措施，“手段创新，就是要积极探索有利于破解工作难题的新举措新办法，特别是要适应社会信息化持续推进的新情况，加快传统媒体和新兴媒体融合发展，充分运用新技术新应用创新媒体传播方式，占领信息传播制高点。”[17]传播手段的创新，要求我们积极尝试将传统媒体优势与新媒体技术特征相结合，关注和引导网民需求，依托信息技术调整生产流程、完善产品结构、创新产品形态。习近平同志尤其关注基层工作创新，强调重心向下，指出“基层工作创新，就是要把创新的重心放在基层一线，扎实做好抓基层、打基础的工作。”[18]为此，我们要积极探索新媒体传播方式在基层的运用，关注来自一线的新闻信息需求，在传播内容和话语体系上贴近百姓，从公众媒介消费习惯出发，尝试形式多样、生动有趣的产品形态和表达方式。

当前，面对移动化、社交化等新趋势，必须更加全面深入地认识“媒体融合”战略，有效推进深层次融合发展。对此，习近平总书记指出，“融合发展关键在融为一体、合而为一。”“要推动融合发展，主动借助新媒体传播优势。要抓住时机、把握节奏、讲究策略，从时度效着力，体现时度效要求。”[19]这要求我们进一步增强新媒介环境下的新闻信息生产、传播、服务能力，更好地发挥舆论引导功能、更好地满足公众的信息需求，在实践中坚持融合、发展、管理并进，尝试建立科学有效的媒体管理体制，从新闻本质规律与新媒体特征要素出发，培育良好的舆论环境，有效构建舆论传播新格局。(文/南隽；作者单位：新华社国家高端智库传播战略研究中心)