报纸广告扎堆"任性"搏眼球 创新转型还是被逼无奈

“最难纸媒悬念广告”

前面更有“暴力截和”

猜字悬念广告这两天快被报纸给玩儿坏了。5月30日到6月1日，厨卫家电品牌商方太在《京华时报》上连续三天整版、连续三个“单字谜”，堪称“史上最难”的猜字悬念广告。据说，品牌商因为对此文案颇为自信，且斥巨资，所以，广告都没署名，只留下一句“怎么念？6月7日见！”

怎料这“最难纸媒悬念广告”竟被“暴力截和”。作为方太在厨卫家电领域的直接竞争对手，华帝在《羊城晚报》上刊登类似广告，不仅每版中央刊登了跟方太此前一样的生僻字，还在每一个字下面配文称，“怎么念？读：蒸汽融油果然净，华帝蒸汽热水洗烟机”，“怎么念？读：除烟动口不动手，六一烧脑玩猜字，不如烧饭陪孩子，华帝魔镜智能烟机”，“怎么念？读：精准微控聚热能，华帝聚能燃气灶”。

华帝此举不但按自己的理解一次性地解了字谜，还顺便宣传了自家产品，更暗示《京华时报》此前的字谜广告也是华帝所为。被截得措手不及的方太，等不到原定的7日揭晓谜底，6月2日便开始在《京华时报》上提前解谜回应。

纸媒上频现的搞怪广告，究竟是与时俱进的创新转型，还是无奈被迫的逆来顺受？

据央视市场研究(CTR)媒介智讯最新公布的数据显示，2015年前三季度的中国广告市场规模出现了3.5%的同比缩减。其中，传统广告市场（电视、电台、报纸、杂志、传统户外）的降速达到了7.3%，电视广告、广播广告、户外广告均呈现下降的态势。其中，平面媒体降幅比上年均有所扩大，杂志广告下降18.8%，资源量下降26.7%；报纸状况最为严峻，广告降幅扩大至35.6%，资源量（广告占版面积）降幅达到38.0%。

中国政法大学传播法研究中心副主任朱巍告诉记者，近年来互联网广告回归纸媒，瞄准的是不同的受众群体，尤其加上大数据的分析能够实现精准的投放，纸媒在权威发布上有着新媒体无法替代的优势，不管是二维码广告，还是悬念广告，可以看作是纸媒转型的努力，但借助的或将都是纸媒版面的公信力。（范晓）

快评

“有趣”背后的杀伤力

唐铮

不知从哪天起，广告主们突然发现，原来平媒还可以有“带来话题、引起热议”这个功能。

伴随这一发现，一个个匪夷所思的广告争相问世。报纸上广告类型越来越多，样貌也越来越奇怪。

诚如广告商所愿，多数“另类广告”刚刚登出就引爆了微博和朋友圈。有人认为，这是一件多赢的好事——纸媒赚了广告费、广告商赚了眼球、消费者赚了乐儿。没有输家，皆大欢喜。

果真是这样吗？

愿望是美好的，但现实是残酷的。

虽有人民日报“苍白体”、方太悬念广告这样有创意、有设计的广告，但更多的搞怪广告却是挑战道德观与伦理观的荤段子、擦边球。往往先爆出一些有歧义的句子，揭晓时再洗白，利用人们的歪曲联想来吸引眼球。搞怪广告看重的并不是传统纸媒的广告效果，而只是将其作为传播导火索，先花点钱在纸媒上打出大幅广告，再安排社交媒体跟进转发，让话题在网络上不断发酵，最终实现病毒式营销。

一言以蔽之，“任性”广告之所以受关注，正因为纸媒一直以来具有很高可信度，但忽然登出了“不正经”的内容，便引得人们争相看新奇。在这个传播链条里，纸媒拿到了广告费，搭上的却是自己的形象。媒体公信力的核心是信任，而信任建立在受众对媒体的信用体验和认定基础上。

萨特曾说，报纸和太阳一样，它们共同的使命就是给人带来光明。而一张登着两家企业互相撕咬的广告的报纸，难以想象会和光明产生什么联系。

如果有一天，人们对各种搞怪的文案见怪不怪，这时的报纸再发现自己被“任性”广告蚕食了最后的公信力，那便悔之晚矣。所以，这种砸锅卖铁、剜肉补疮的事情，确定还要再做吗？