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《福建新闻界》2015年第5-6期
www.fjsen.com 2015-07-02 17:18:27 来源:福建记协 责任编辑:     我来说两句

试论全媒体时代突发事件的新闻发布

毛晨熙

“风起于青萍之末。”公共危机事件舆论的形成与发展,往往由一个议论或传言开始,特别是在全媒体时代,引发舆论危机发生概率大大增加,考验党委政府的新闻发布、新闻引导能力。

尽管新闻发布已经成为处置突发事件的常态化工作,但现实中,中央和省一级的新闻发布工作机制较为成熟,但基层的新闻发布工作仍然表现不佳,存在明显的薄弱环节。如一些基层部门在突发事件面前常常表现得被动,导致突发事件升级为危机事件,结果令人痛心。

笔者以为,在人人都是自媒体的全媒体时代,基层党委政府要牢牢掌握两个“舆论场”的主动权和主导权,必须适应新形势,转变工作方法,优化新闻发布的有效对策。

一、 实现三个有效的转变

世界在变,舆论生态环境在变。各级党委政府如果固步自封,不能适应新的舆论场,做好突发事件的新闻发布工作,势必失去化“危”为“机”的有效公关手段。笔者认为,当前的新闻发布工作必须在态度、策略、技巧上与落后的思维和方法决裂。

首先,在态度上,从“要我发布”转变为“我要发布”。

在基层,尽管有新闻发言人制度,但发言人的权利和义务还没得到具体规范,发言人在实践中经常找不到自己的角色定位,经常脱离于新闻发布现场。当突发事件发生后,地方部门总是有意无意表现得“迟钝”,新闻发言人更是能躲则躲,实在必须出声,也往往敷衍了事,通常是给媒体提供一张“新闻通稿”,或开个新闻发布会,发言人念一遍“通稿”,容不得记者提问就匆匆离席。

在理论界,有一个“政府舆论引导窗口”的分析工具,说到突发事件新闻发布的四种假定状态——“暗区”“隐瞒区”“盲区”“公开区”。其中,“公开区”是最理想的发布状态。就是说,政府及时发布事件发生的经过、变化情况、事件危害以及政府采取的措施等信息,并适时更新,经过媒体的传播,有助于人们了解真相,减少对突发事件的猜测、传言和谣言。在这种信息完全公开的状态下,公众看到政府积极应对的努力与成果,从而相信政府的处置能力,对于政府形象的塑造具有非常积极的意义。所以,与其逃避责任,不如主动出击,变“要我发布”为“我要发布”,这样才能做好舆论引导工作。

其二,在策略上,从“宣传通报”转变为“风险沟通”。

在过去信息不发达的时代,对突发事件的新闻发布是以通报形式向社会提供事件的基本信息,以满足公众的知情权。然而,全媒体时代的信息传播呈现迅捷、发散的特点,理论上每一个人都是发布者。面对如此的舆论传播新形势,政府新闻发布如果还停留在“宣传通报”的层面上,那是相当危险的。要知道,突发事件一旦发生,社会各个层面舆情就开始泛滥了,且可能随着时间的推移而扩散、恶化……所以,当前的新闻发布行之有效的策略必须转向“风险沟通”。

基于此,遇到突发事件时,在新闻发布的过程中必须对公众的情绪反应和可能存在的风险有准确的预判,要将公众利益的维护与公众情绪的安抚放在风险沟通的首位,将新闻发布的态度、措辞和信息安排考虑充分,以公众的接受度和信任度为前提,与公众形成对话和互动,舒缓公众情绪,赢得理解和信任。这样,才能起到澄清谣言、消除误会、引导舆论的作用。

其三,在技巧上,从“被动回答”转变为“主动回应”。

虽然新闻发言人以新闻发布为职责,但不能想说多少就能说多少的。新闻发言人要在发言时做到有所为、有所不为,在发布技巧上实现从“被动回答”转变为“主动回应”。

因此,在新闻发布时,有必要设置议程,体现政府的立场,面对媒体的提问,要做个聪明的“回应人”。这种回应既不随意,也不被动,有着特定的目的与策略。回应包括回答问题,但只需回答那些属于自己职责和议程内的问题,通过正确的回应达到引导舆论的目的。发言人的有效回应,能够把问题更真实更充分地说清楚,消除杂音,避免因信息混乱、信息失误可能产生的公众质疑,导致更大危机。

二、 优化政府新闻发布工作的有效对策

突发事件新闻发布的目标是为突发事件的应急处置工作提供舆论支持和服务。为此,从正视问题、解决问题的导向出发,要求新闻发布必须遵循信息传播特点和舆论发展规律,做到快速发布、准确发布、渐进发布、多渠道发布和服务引导。

1.快速发布

英国危机管理学家里杰斯特认为,突发事件的信息发布必须遵循一个首要原则,即“尽快提供有关危机的情况”。根据突发事件信息传播的特点,一般要求在突发事件发生6小时以内发布事件简要信息,24小时之内发布事件处置基本情况。随着自媒体发展越来越快,新闻发布的时间节点甚至还要更靠前。

一旦突发事件发生,意味着一场舆论争夺战的开始。在突发事件的现场或周围的人,可能第一时间拿起手机开始拍照,通过微信、微博、论坛等社交工具上传到网络;也会有人拨打都市报热线电话爆料。经过短暂的网络发酵,该信息将很快在各网络平台散播开来,并伴随着各种猜测、谣言,各路主流、非主流媒体记者蜂拥而来……有专家估测,这段时间离突发事件发生最快不过2小时。

在这个时间域内,政府如果能及时发布信息,告知公众突发事件的基本信息和政府的立场态度、处置情况,就能抢占先机,赢得主动,引导受众理智客观地看待问题,平息萌芽中的非理性社会情绪。否则,如果失语或反应迟钝,政府将很快陷入不利的舆论漩涡。

2.准确发布

突发事件新闻发布另一个重要原则是真实。新闻发言人发布每一条信息、回答每一个问题,都必须是真实可信的;如果想有所隐瞒,或避重就轻,结果往往使事态更严重。新闻发言人可以运用语言技巧,适当规避一些难以回答的问题,但只要张口说话,就必须遵循真实、可信的新闻发布铁律。

2009年云南“躲猫猫”事件中,当地草率公布“李荞明因玩躲猫猫游戏而致死”的说法引起公众的普遍质疑,强大的社会舆论逼迫政府快速介入调查,并向公众发布了事件的调查结果。

3.渐进发布

突发事件的处置需要一个过程,要通过渐进的发布与突发事件有关的信息来引导舆论,牢牢掌握舆论的主动权和主导权。

新闻媒体对突发事件基本综合使用跟踪报道、连续报道、深度报道的策略,一旦关注,就会对事件发生的整个过程和所有环节进行粘着报道,以满足受众的好奇心和知情权。加上自媒体时代信息“核爆”式的传播、“官不说民说”的网络舆论环境,在突发事件发生后,政府部门必须实施渐进式的新闻发布策略,围绕事件发生的初期、中期、后期三个阶段,渐进发布事件的发生、政府的态度和处置措施、进展情况、事件原因、善后工作、修补机制等信息。就算是一天两天没有新情况发生,也要进行“零发布”,适时向媒体和公众传达“今天这件事没有新的进展”的信息。“谣言止于真相”,只要信息渠道是畅通的,谣言就没有生存的空间。

4.多渠道发布

在全媒体时代,信息传播不再遵循传统的政府中心模式,而是呈现多元化、去中心的多向互动模式,政府信息发布主导权趋向弱化。这就要求政府信息发布做到多渠道发布。快速发布可从时间上争取主动权,多渠道发布则可从空间上取得舆论战之胜。

所以,政府信息发布不仅要利用传统主流媒体,还要积极占有网络媒体、移动媒体平台;不但要在当地政府网站、官方微博、微信公众号发布,而且还要在传统媒体的新媒体平台上发布,甚至可利用微博“大V”的影响力转播信息,通过多方位、全媒体传播信息,形成强大的正面社会影响力。在信息传播链条中,如果政府发布的信息占据主导或有利地位,就会有效引导公众舆论向积极的一面发展,荡清各种猜疑和谣言,让事实真相稳稳站在舆论中心。

5.服务引导

在突发事件的新闻发布中,不仅要考虑政府议程的设置,还要考虑媒体议程、公众议程的设置,以期实现三者融合。

可见,政府的新闻发布应树立服务意识,在政府议程的框架下,从满足媒体报道需要和公众知情权出发,为公众提供有价值的事件信息。在突发事件的每一个阶段,发布事件处置的各方面信息,伴随着满足媒体和公众对信息不断增长和递进的需求,逐步把事件的前因后果等信息发布出去,正确引导社会舆论。

结 语

总之,我国当前正处于经济发展和社会转型的关键期,发展黄金期和矛盾凸显期并存,突发事件明显增多。特别是基层政府面临较重的舆论引导压力,新闻发布工作不但体现其舆论引导能力,也考验基层党委政府的执政能力。习近平总书记指出:“做好舆论引导工作,一定要把握好时、度、效。”政府在突发事件的新闻发布工作中如果能实现以上三个“转变”,实施科学有效的新闻发布对策,就能实现“时、度、效”的完美结合,为构建和谐社会提供有力的舆论支撑。

(作者单位:中共福清市委新闻中心)

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