地方体育频道的节目设置与创新

【摘要】地方体育电视日渐式微，需要适应时代背景，权衡专业体育与休闲话题的比重，以此调整电视版面，将本土实际与市场走向相结合，掌握本土核心赛事，了解本地民众兴趣特点，扩大体育休闲节目的制作范围。

【关键词】体育频道；休闲体育；专业体育；本土体育

一、地方体育频道现状

在现有市场和体制没有发生重大变化的情况下，国内体育电视媒介格局不会发生太大变化，处于央视体育频道巨大阴影下的各地方体育频道，如果不改变思路而想有大的作为几无可能。这从北京奥运会、伦敦奥运会以及德国世界杯、南非世界杯期间，各地方体育频道的表现就能看出，赛事转播权被央视购买，地方电视媒体需要播出相关内容，必须向央视购买，而赛场内的新闻报道权也已经由央视独家获得，造成了众多地方台在奥运、世界杯等重大赛事的报道中因没有节目源而无计可施。

目前国内各地方体育频道中，除北京、上海、广东三地的省级体育频道处于正常发展态势，其他地方体育频道的发展前景均不容乐观。2003年底，我国共有可收看的体育频道42个，除央视5套和个别境外频道外，57.1％集中在省级电视台，省会级电视台占17％，地市（非省会）级电视台占21%。2007年底，体育频道减少到17个。这17个尚在勉强支撑的体育频道中，也并非都播出体育类节目，从呼号上看，有“体育健康频道”、“体育休闲频道”、“体育娱乐频道”、“体育旅游频道”等多种称呼。有的省级体育频道为了在激烈竞争中得以生存，甚至彻底换了招牌，例如湖南电视台体育频道在2004年节目改版之后就消失了。目前地市级体育频道几乎全军覆没，而省级体育电视媒体称得上专业的也就北上广三家。

进入21世纪，新媒体给传统电视媒体带来了竞争压力，特别是给专业化的体育电视媒体带来了冲击力，也加速了地方专业体育频道另谋他路。无论是在传播速度、广度还是传播内容的时效性方面，新媒体的优势显而易见。以新浪体育为例，细分为篮球、足球、网球、F1等诸多体育栏目，每个栏目都有海量图片、文字以及视频资料，这些多媒体资源对于受众的视觉冲击显然是电视媒体无法给予的。一些专业体育网站的出现弥补了以往网络媒体对体育事件报道深度不足的缺陷。虎扑篮球网不仅为球迷提供即时赛事信息，还通过挖掘球星背后的故事，使球迷获得更加立体和真实的传播感受。许多视频网站、体育网站都已开通视频服务，很多比赛的现场直播信号已经可以通过网站实时观看，全球覆盖的网络资源可以使网友随时随地打开网站，欣赏比赛。

二、体育娱乐背景下的休闲体育节目发展

休闲体育是指人们为了身体健康及心理愉悦而进行的参与性的体育运动。从运动形式上，无论是为了增进健康而进行的爬山、跑步、游泳，还是群体娱乐性的羽毛球、健身舞等运动项目，或是对抗性的篮球、足球比赛，从大众角度来说都属于休闲体育范畴，其参与者不论年龄大小、身份各异、能力高低、身体强弱。

在2008年奥运经济的带动以及高投资回报率的预期下，休闲体育产业已经从单独的娱乐健身领域成长为“本世纪最赚钱的产业”，资本大量涌入该领域。传媒产业带动性极强，大型户外体育竞技通过与电视媒体的合作，开办系列节目。通过媒体的放大效应将体验进行到底，一方面参与者乐在其中，另一方面，也让电视机前的观众满足了对体验的向往。

2008年5月，向来以娱乐节目打天下的湖南卫视和湖南经视全面“变脸”，娱乐节目纷纷改造成体育节目，集结推出多档融娱乐与体育于一身的节目：《奥运向前冲》、《步步为赢》、《我是冠军》、《智勇大冲关》。节目一经推出，《奥运向前冲》连续13次获得全国同时段收视第一；《智勇大冲关》自开播以来，收视率节节攀升；《我是冠军》也创下收视0．95，份额2．85％，同时段全国排名第三的好成绩。其他省级卫视山东、福建、浙江、江苏也纷纷制作此类节目。

（一）专业体育节目观众是潜在的休闲体育节目受众

休闲体育与休闲体育电视是一种天生共生关系，二者相互依存，相互促进，共同发展。首先，休闲体育的内容为休闲体育电视提供了素材，休闲体育涉及的内容很多，接触的范围很广，有正规项目，有民族体育、传统健身术等，丰富电视媒体的报道资源和内容，促使宣传形式的创新，并以此吸引眼球，从而促进体育媒体的发展。许多体育娱乐电视节目正是取材于休闲体育，比如撑杆跳过水坑、过独木桥、走45度斜坡、借助绳索攀登90度陡墙，节目所设关卡对选手的身体平衡、速度、弹跳、手臂力量以及胆量都是考验，吸引了大量体育爱好者参与节目，也吸引了大量观众。

第二，大型体育娱乐电视节目为休闲体育提供了展现平台。让普通人站到舞台上展示自己，成为大众关注的对象，是很不错的主意。目前体育娱乐电视之所以能办，正是因为在民间有大量的、潜在的有此能力和需求的运动爱好者，这批爱好者是潜在的巨大资源。江苏体育休闲频道经营了近7年的专业体育市场，培养了部分忠诚度高的观众，而喜欢体育的大众正是休闲体育节目的热情观众，转型发展阶段，更需要用别出心裁的创意、精心独到的策划牢牢抓住这一群体，使他们不被肥皂剧、相亲综艺、歌唱比赛等节目分流出去。

2011年、2012年，江苏卫视先后推出《老公看你的》、《最炫民族风》，此类节目具有休闲体育性质，将一些竞技比拼、广场舞蹈搬上电视，对参与者的要求很低，比拼性、娱乐性强。德国电视1台的《疯狂的竞技》将电视舞台搬到农村和社区。英国BBC应伦敦奥运会之景推出《夺金之战》，这是一档季播性集人物秀和竞技表演为一体的综合休闲体育节目。这些优秀的休闲体育节目从创意、策划、录制上都严格根据休闲体育节目的娱乐性、参与性、体验性、竞技性原则，其节目定位既符合体育电视观众跃跃欲试的参与需求，又满足普通电视观众猎奇的心理需求。

（二）根据地方特色自制休闲体育节目

我国国土资源广阔，人文和自然资源丰富，各地充满了可利用的体育功能性产品，在此基础上开发设计出创新性的特色服务，需要各地相关部门联合包括创意产业在内的各主体，将当地地域性的体育休闲元素挖掘出来，由策划团队针对不同地域特色展开设计。电视节目作为一种大众消费文化，把引发公众的即时娱乐作为主要目的，并调动现代传播手段去实现之。观看轻松或爆笑的电视娱乐节目成为现代人减压的方式，大型体育竞技类项目富有趣味的关卡，迎合了现代受众追求娱乐的需求。节目不断创新，与体育竞技类项目相结合，适时推出不一样的赛道和关卡，让受众群体始终充满期待和新鲜感。

央视体育频道根据频道定位推出全国范围内的休闲体育竞技节目《城市之间》，开播以来一直受到观众喜爱，其季播性录制和播出的方式同样适合地方体育频道在核心赛事资源缺乏、品牌节目播出时长限制的特点。央视另外一个参与性强的休闲娱乐节目《墙来了》，因其娱乐效果、明星亮点、策划新颖的特点，同样具有不错的收视效果。

江苏地处沿海，经济发达，体育人口占全省人口54%。江苏体育休闲频道可以根据省内各地的特色体育，以省级电视台广阔的覆盖地域和强大制作力量，制作有着本地体育特色、本土居民参与、本土体育明星融入的大型休闲体育节目。

除了休闲体育节目的制作和播出，江苏体育休闲频道还得认准“休闲”二字的核心意义。目前，江苏体育休闲频道生产和制作的节目，涉及“休闲”二字的节目只有美食和宠物两档。美食节目的录制放在演播室，所做菜品冠以“健康”主题，色、香、味的搭配有所忽略，整档节目15分钟，节奏单一，程序呆板，主持人与嘉宾互动少，气氛并无多少休闲性质。宠物节目《亲亲我的宝贝》，表面上是一档关爱宠物的节目，但其访谈式结构使得内容不自然地会从动物的话题转移到探讨人性、社会，传达出来的并不具有休闲意味。

休闲节目的触角可以伸向更为广阔的休闲行业，旅游、健身、垂钓、野外、汽车会员俱乐部等。江苏交广网（997汽车调频）涉及旅游自驾游“环球之旅”和“嘀嘀畅游江苏”等项目，是频率创收的重要来源，值得借鉴。和电台相比，有声音有图像的电视荧屏比只有声音的音频节目更有优势，设立相关栏目，成立相关的休闲俱乐部，如汽车自驾游（车友俱乐部）、垂钓俱乐部、棋牌俱乐部、美食俱乐部、随心游俱乐部、健身俱乐部，让这些活动的爱好者无偿成为俱乐部会员，通过定期举行活动，让参与者享受快乐、愉悦身心。各俱乐部积累的会员将是江苏体育休闲频道未来休闲内容消费的主体，也是扩大频道影响力的传播者，待条件成熟，可选择优势项目进行产业化运作。

三、为专业体育观众服务，丰富赛事转播内容

体育赛事电视转播权一般是指体育组织或赛事的主办单位在举办体育比赛时，许可他人进行电视现场直播、转播、录像，并从中获取报酬的权利。

尽管大多数地方专业体育电视频道在转型之后，大部分的节目版面都将其先前的体育新闻、体育专题类节目让位给休闲、文化、健康等新节目，但有一个共同现象是，一些核心赛事资源的转播却始终握在手中，比如中超联赛（CSL）、中职篮(CBA)。将这些赛事资源牢牢掌握，是基于赛事的推广力、影响力足够强大，而电视观众在国内联赛中对本土球队忠诚度是高涨的，这是地方体育电视不可轻易丢弃的资源。央视过于垄断的赛事资源同样给央视造成了“幸福的烦恼”，即赛事资源过多而无法释放，这在一定程度上使得地方体育电视在赛事转播上能够拥有相当数量的赛事转播观众。

以江苏省内足球比赛和篮球比赛的收视市场为例，2011—2012赛季，江苏南钢在联赛中战绩不佳，积分垫底，但是整个常规赛江苏体育休闲频道的CBA转播平均收视率也能达到2.5，而中超联赛，江苏舜天在2011赛季、2012赛季的收视率节节攀升，2012赛季主场迎战广州恒大，不仅主场南京奥体中心体育场现场观众爆满达到65000多人，电视转播的平均收视也在3.6左右。

面对央视在奥运会、世界杯、欧冠、NBA等国际重大赛事资源的垄断，重视本国、本土联赛的转播，满足本土电视观众的需求，符合地面电视频道的“三贴近”原则。国内足球、篮球市场的逐渐兴起，对于赛事推广也有极大的正面效应。以法国CANAL+频道的发展轨迹为例分析：1984年，刚成立的CANAL+是全欧洲第一家收费电视频道，和免费电视服务相比，付费电视受到大多数电视用户的抵制，CANAL+的第一条策略是积极主动和法国足协签订转播协议，将国内甲级和乙级联赛转播权收入囊中，并且十分重视在每轮比赛的焦点赛事上做文章。经过几年的经营，CANAL+的收视局面获得突破，逐渐成为法国第二大台。

传媒的社会属性决定它承担着满足社会大众心理需求的责任，一旦完成或者达到电视受众的心理预期，观众的忠诚度不仅得以延续和保持，还将得到提高。重视本土赛制转播，收视率上的保证有利于频道品牌的树立和广告市场的推广。2004年，甲A晋升为中超，负责中超商务开发的福特宝公司向央视开出了1年5000万元的中超转播价格，而央视提出只能接受一年1000万元的价格，并坚决不肯让步。最终，上海文广集团以1.5亿元的价格买断了2004—2006年中超3年的境内电视转播权，由此打破了央视对联赛转播权的垄断。之后上海文广又以7000万元从中超公司打包买下了未来五年的中超联赛转播权。上海文广这一系列的举动为其品牌效应的推广助力不小。

本土体育赛事转播，不只是简单制作公共信号加评论播出。笔者认为，本土赛事的公共信号制作和赛前幕后探班花絮的制作两相结合才能最大限度地利用、宣传、推广、延伸本土赛事。笔者1998年参加亚洲排球协会的一个电视转播培训班，了解到日本一电视台炒作包装本土球队的一些做法，使得原本在日本属于小众化的女排电视转播获得非常显著的收视和经济效果。电视台抓住联赛这一契机将联赛与媒体融合为一个整体，借助赛事这个载体，发挥媒体优势，在赛季前、赛季中、赛季后进行紧密、全方位的宣传。这一做法看上去是在为球队联赛做宣传，球队和联赛的影响力提高了，电视转播的收视率就会提高，他们之间水涨船高，相辅相成。如果仅仅将眼光放在向俱乐部多收取区区的8万元、10万元的转播费，而不能按时转播引起大众不满，那就顾此失彼了。日本同行十多年前的做法让笔者印象深刻，江苏篮、排、足、乒乓等有影响的传统项目，每年的赛程在时间上相互衔接贯穿全年，赛事资源十分丰富，完全可以采取这一思路运作。

首先，将球队与电视媒体融为一个利益共同体。赛前积极筹划，利用媒体、海报等载体进行赛前宣传，扩大赛事影响，提高电视转播的收视率。狭隘、短浅地追求眼前的10万元、20万元的电视转播的补偿费，只能导致与俱乐部产生隔阂，停播、延播或播出不及时会使广大球迷反感。北京电视台体育频道与中央电视台同在北京，然而北京体育频道不仅成功生存下来，而且其收益和影响力在全国地方体育电视中名列前三甲。这样的成绩与其成功抓住两支俱乐部即北京国安男子足球俱乐部和北京金隅男子篮球俱乐部有很大关系。

国安俱乐部、金隅俱乐部在北京体育的赛事转播和记者报道中体现的是“我的球队”的形象，两者和北京体育频道存在战略合作关系，电视转播在技术上加大投入，新闻报道上扩大版面。由此确立了北京体育频道在北京足球和篮球的转播和报道上的权威性，在2013/2014CBA赛季转播培训会议中，被推为全国范围内的榜样和标杆。

其次，设置体育新闻栏目和体育专题。本土体育新闻的设置和体育专题栏目的设置也是地方体育电视频道和地方体育局、地方体育电视观众、地方体育俱乐部之间关系的粘合剂。2011年江苏体育休闲频道全面撤销体育新闻、体育专题栏目，这种转变在江苏当地产生了很大的负面影响。2013年，江苏体育休闲频道意识到了体育新闻和体育专题不可完全否定，于是在2013年引进了两档与体育有关的新闻和专题节目《今日体育档案》（日播15分钟）和《中国好足球》（周播30分钟），这两档节目的引进和播出在一定程度上重新吸引了完全流失的体育新闻和体育专题的电视观众，也补充了节目版面中的专业体育板块。然而这种亡羊补牢的做法，缺陷同样存在，这两档节目都是外来品，没有新闻性、时效性、贴近性，和江苏体育几乎没有瓜葛。地方体育电视需要开设体育新闻和体育专题，关注本土体育赛事和体育人物，使其能够和地方体育赛事的转播比如CBA、CSL成为相辅相成的一环。

第三，重视新技术应用。麦克卢汉认为“媒介即信息”。从某一方面来看，媒介技术的应用和投入决定信息的价值。体育赛事的电视转播也在某种程度上考验新技术的应用。西方电视体育赛事转播重视新技术的应用，尊重体育运动规律和观众的接受心理，充分发挥电视的特长，突出和加强了体育赛事的现场感，赛事转播的及时性和电视的现场感优势结合起来，展现了体育比赛的娱乐性和观赏性。

（作者单位：江苏省广播电视总台城市频道）