媒体做电商如何突围

应《中国报业》邀请，让笔者评析传统媒体如何做电商。在接受邀请后，笔者想起多年前给南方都市报所作的《传统媒体影响力载体变迁与影响力再塑造及变现的思考》主题演讲：在报纸发行量下降、广告主投放额锐减的情况下，报纸行业该如何做？当时，对于这个话题，经济发达地区的报业是“春江水暖鸭先知”，但更多地方报业集团并没有从战略层面多加关注。时至今天，大家都在为报业的未来进行各种各样的探索，大有“病急乱投医”的味道。

笔者的观点是：报纸经营者不要扭扭捏捏，需要真诚拥抱互联网；转变观点，不可再仅仅围绕发行量模式，需要思考社会化媒体时代报业集团如何获得影响力，抢占互联网的话语权，将互联网上的影响力持续、批量变现。

这次有关媒体做电商的探讨，其核心也是如何将报纸的影响力、公信力、权威性转化为持续的商业利润。媒体做电商的努力和笔者的观点是不谋而合的。但是环顾四周，真还没有见到成功突围的媒体电商标兵。

让我们一起解析媒体做电商的问题和应对策略：

1. 媒体做电商需要战略规划

所谓战略，就是为未来布局，获得竞争优势。许多媒体做电商，根本就没有战略规划，简单跟风，胡乱搞两下，那结果只能是失败。那么什么样的战略规划是科学合理的？笔者认为，充分用好、用足媒体的已有优势，从未来竞争战略出发，构建自身的竞争力，让媒体做电商成为事业，而不是年度工作。

笔者的观点，媒体做电商战略规划的灵魂是如何经营存量的读者，思考如何为他们提供价值，获得未来战略空间。

2. 媒体做电商的优势

媒体做电商，要充分利用好自身的优势。传统媒体做电商优势有：信任，品牌背书效应；媒体发行渠道价值挖掘；媒体编辑团队；相关资源的利用。

电子商务的运营核心是互联网流量（Traffic），可以约等同于线下购物的人流量。媒体做电商运营规划初期，在如何保证每天都有人到访媒体电商网站问题上往往缺失。电子商务运营，流量就是硬通货，媒体如何保证？如果没有流量，一定没有销售量；但购买了流量，也不一定有成交额。流量能否转化为成交订单，还需要涉及到方方面面的问题，例如产品的图片、产品的描述、网站的信任度、交易成本等。

媒体做电商的优势不是流量，而是软性的信任，让电子商务的交易行为顺畅，磨损低。媒体可以通过报网互动，经营地区或行业的读者，构建信任，让互联网上的交易更为通畅。

3. 媒体做电商的建议

从笔者的观察来看，国内媒体做电商目前很不理想。一方面有体制的原因，另一方面有团队的原因，还有林林总总的理由。那么我们如何突围，可从以下六个方面进行尝试：

（1）深度熟悉互联网尤其是电子商务的游戏规则；

（2）拥有清晰的战略规划（方向、成本、团队、收益等）；

（3）选择和媒体品性相搭的电子商务产品品类；

（4）集中优势兵力，从单点突破；

（5）引进合作伙伴，利用外围智力；

（6）经营维系读者与电子商务相辅相成。

风雨折腾，方能练就一身好功夫。我们首先要相信未来，然后为它尽情投入，努力尝试了终将无悔。

（作者：中国电子商务协会研究中心专家委员）