地方党报新媒体的发展路径

摘 要：《杭州日报》的新媒体实践较早。最近几年该报的新媒体实践主要体现在融媒体建设、新闻的“滚动”与“实时”传播、采编队伍的全媒体转型以及开展“报、网、屏”互动活动等方面。《杭州日报》的新媒体发展路径在地方党报中比较具有代表性，可以为其它地方党报探索新媒体的发展路径提供一定的启示。在传统报业普遍不景气的背景下，“报、网、屏”融合发展是地方党报发展新媒体无法回避的一条正确道路，在移动互联网逐渐占据主导地位的趋势下更是如此。

关键词：《杭州日报》；新媒体；地方党报；发展路径

近几年来，受互联网和移动新媒体的冲击，地方党报在传播力、影响力乃至广告等方面普遍处于下行状态。在此背景下，全国有不少地方党报纷纷摆脱单一的纸媒发展模式，积极发展新媒体，开启了全媒体转型之路。在众多地方党报中，《杭州日报》在新媒体方面探索较早，1993年创办的《杭州日报?下午版》电子报，拉开了中国报纸电子化、网络化的序幕。之后，在创办新闻网站、建设数字报、开展报网互动与融合等方面，《杭州日报》都走在全国地方党报的前列，比较具有代表性。本文拟梳理和归纳最近几年《杭州日报》在新媒体方面的发展路径及其成效，以期对其他地方党报探寻新媒体发展路径有所助益。

一、构建“报网合一”采编体制，实施“三合一”融媒体建设

2009年杭州日报报业集团全面启动“一报一网”工程，意在建立各报刊品牌同一、采编资源共享、报网融合的新闻网站。同年3月，杭州日报网开通，《杭州日报》从此告别单一的纸媒时代，成为杭州日报报业集团报网融合的先行者。2011年3月，杭州日报网正式更名为杭报在线。在杭报在线上线之际，《杭州日报》在全国率先提出“报网合一”概念[1]，构建“报网合一”采编体制。所谓的“报网合一”，即《杭州日报》与杭报在线同在“杭州日报”这个品牌框架下，采用“一平台两终端”的运营模式，报纸采编和网络采编一体化运作，一个编辑部一套人马同时完成报纸和网站的采编任务，采访、编辑的新闻和资讯通过纸介质和网络介质两种终端发布。《杭州日报》各个采编中心负责运行杭报在线各自的频道，该报网络中心负责网站首页和一些交叉性频道的运营维护，并提供整个网站的技术支持。这种“报网合一”的采编体制，迥异于以往同属一家报业集团（报社）的报纸和网站却采用两个编辑部两套人马、报网“两张皮”的运营模式。

继“报网合一”之后，《杭州日报》在移动新媒体建设上也跨出了重要一步。2010年10月，《杭州日报》推出的手机城市生活服务平台“城市通”进行公测，这是国内首个由权威主流媒体打造的新闻客户端，是该报一个“吃螃蟹”的尝试。“城市通”的诞生标志着《杭州日报》正式实现纸媒、电脑屏、手机屏的“三合一”，成为国内最早的三驾马车式的融媒体[2]。此后，《杭州日报》、杭报在线和“城市通”陆续开通了自己的官方微博和微信，使三种终端的融合变得更为紧密。

《杭州日报》的“三合一”融媒体建设还体现在各终端内容方面的融合。自杭报在线开通后，该报就在报纸上开设“融媒体”专版，刊登杭报在线上的有关内容；“城市通”上线后，该专版也时常登载“城市通”上的有关新闻和资讯。《杭州日报》的常设版面“滚动新闻”、“实时新闻”也与杭报在线的“滚动新闻”和“实时新闻”频道的内容相对应。

为了深入推进“三合一”融媒体建设，《杭州日报》在部门组织架构上也进行了整合。2013年7月，《杭州日报》的城市新闻中心和网络中心两个部门合并，成立杭州日报全媒体中心，共计有40多人组成。其主要职能是，同时运营《杭州日报》纸媒（部分版面）、杭报在线、手机等信息传播终端，最大程度地实现纸媒和新媒体之间的对接与融合。该中心现已被列为杭州日报报业集团未来重点推进建设的“四大中心”之一。

二、以融媒体建设为契机，推进新闻信息的“滚动”和“实时”传播

在新媒体时代，报纸的明显弱势之一就是新闻传播时效相对滞后，传播介质单一。为了从根本上解决这个问题，早在2008年4月，《杭州日报》就与同属杭州日报报业集团的杭州网进行合作，在报纸、网站同时推出“滚动新闻”栏目。杭报在线开通后，该栏目遂转移至该网并成为其固定栏目，也是《杭州日报》的固定专版。“滚动新闻”以“第一时间、第一现场”报道新闻为理念，通过“文＋摄＋视频”的全媒体形式采集新闻素材[3]。在该栏目运行三年多时间里，累计在网上发布了杭州本地突发新闻6300条，所有滚动报道达87500小时[4]。2011年该栏目被评为浙江省名专栏。《杭州日报》“滚动新闻”模式的探索不仅使该报的新闻信息实现快速传播、全媒体传播，也为采编人员提供了转型契机：树立了积极学习新技能的观念，改变了传统的写作思维方式，成为培养一支全媒体采编队伍的实践训练平台。

2012年3月，《杭州日报》决定对杭报在线的“滚动新闻”栏目进行改版，改为“实时新闻”频道，同时推出新的发布系统“新闻地图”。从“滚动新闻”到“实时新闻”，表明采编人员新闻传播的时效性观念变得更强，但同时对于本地新闻发布的频度与数量都相应增加。为此，《杭州日报》城市新闻中心专门成立了实时新闻部。其主要职能是统一协调，集中全报社的采编力量，强化实时滚动多媒体报道[5]。该部门由《杭州日报》的热线记者、摄影记者和各部门值班编辑记者组成。“实时新闻”所依赖的发布系统“新闻地图”，是编辑按照时空关系编排新闻，把新闻按照时间、地点和类别的不同在timeline-map上标注出来。此种呈现方式将文字、图片、视频等新闻传播手段按时空顺序编排，打破了杭报在线网络新闻平面化呈现的格局，网友只要在“新闻地图”上轻轻一点，就能快速浏览所需要的或正在发生的新闻，为网友提供了更强的互动浏览体验。

与杭报在线的“滚动新闻”改为“实时新闻”相呼应，从2013年4月1日起，《杭州日报》的“滚动新闻”版也正式改为“实时新闻”版。该报在改版词中称，改版的目的是“让读者能够在‘第一时间’感受‘第一现场’”，所秉持的传播理念是“快一些，再快一些；离现场近一些，再近一些”[6]。力图将“实时”传播的价值在纸媒上贯彻。“城市通”上线后，在新闻传播上与报纸、网站相互配合，保持同步，杭州发生的要事大事，几分钟之后就能通过“城市通”获取[2]。

三、培训与实战相结合，促使采编队伍的全媒体转型

《杭州日报》“三合一”融媒体建设，以及对新闻快速传播的追求，向该报采编人员的技能提出了更高要求。记者应该是全媒体记者，除了具备传统的文字和摄影能力，还要会拍摄并制作视频，掌握多媒体新闻发布技能，懂网络直播等；编辑要成为全媒体编辑，具备报纸、网络、手机等各种终端的编辑技能。然而，要让传统的报纸记者编辑很快转型为全媒体记者编辑，是不现实的，需要经过较长时间的培训和实践训练。

从2009年起，《杭州日报》开始分批次对采编人员进行多种形式的培训。培训内容涉及新媒体技术、摄影、视频采制、网络营销等各种课程，既讲授基础理论知识，剖析记者编辑的学习作品，也进行拍摄与制作训练。培训师资既有来自美国的专家，也有互联网、电视、高校等行业资深从业人员和学者。为了提高参与培训采编人员的学习效率，增强培训效果，《杭州日报》还曾专门建立一个QQ群，24小时在线，采编人员可以随时提问，由该报网络中心负责及时解答。该报培训部门设置了一个内部网络共享平台，把每次培训内容的视频放上去，以供各部门采编人员反复学习。

除了开展培训以外，如前所述，《杭州日报》和杭报在线所开辟的“滚动新闻”、“实时新闻”专栏、专版（频道），通过“文＋摄＋视频”的全媒体形式采集新闻素材，也是推动采编人员全媒体转型的重要实践平台。采编人员在长期实践训练中会不自觉地完成全媒体转型。经过数年多轮培训和实践训练，到2011年10月，《杭州日报》全部采编队伍233人中约70%迈出了向全媒体记者转型的重要一步[4]，至2013年6月，已几乎全部实现了全媒体转型[7]。

四、以“报、网、屏”互动活动塑造新媒体品牌，探索新媒体赢利途径

“报、网、屏”即报纸、网站和手机。《杭州日报》不仅把杭报在线和手机视为信息发布终端，更将其作为该报内容和品牌的延伸。《杭州日报》与杭报在线先后共同举办了“杭州健康宝宝大赛”、“我是动漫王”、“发现杭州湾”等数十项大型“报、网、屏”互动活动。活动进行期间，《杭州日报》、杭报在线、“城市通”、微博和微信均同步进行报道。对于其中有些活动，《杭州日报》和杭报在线还常年开辟栏目、频道予以特别关注。比如，“发现最美杭州人”、“践行社会主义核心价值观”、“我是动漫王”、“经典学堂”等都是报网共同的常设栏目（频道）。另外，杭报在线还设置了专门的“活动”频道，集纳和报道“报、网、屏”的各种互动活动。

《杭州日报》的“报、网、屏”互动活动，不仅提升了纸媒的传播力和影响力，也使杭报在线、“城市通”、官方微博微信等依托《杭州日报》的品牌号召力与数十万订户，比较快速地凝聚了人气，大大缩短了自身品牌的培育和成长期限。同时，“报、网、屏”互动过程中所形成的“活动+广告”的盈利模式，也带来了比较可观的经济收入。单就杭报在线来说，2012年杭报在线以报网捆绑、联合营销为主要手段实现年度营收1016万元，其中，纯网络广告收入占38%[7]。这对于一家刚成立三年多的地方党报网站来说，在报业广告持续下滑的背景下，非常难得。此外，《杭州日报》以“活动+广告”的赢利模式为基础，积极探索相关产业链的延伸。比如，该报以“我是动漫王”、“动漫苗部落”等活动为基础，建立起实体的动漫培训基地和社区，进而搭建杭州培育动漫人才的新平台。这是《杭州日报》探索新媒体赢利路径的积极尝试。

当然，《杭州日报》新媒体的发展路径也并非尽善尽美，尚存在一些不足和困境。比如，杭报在线无论是发布内容还是经营创收，都十分注重与纸媒《杭州日报》的高度融合，但正是过分注重与母媒的配合、互动甚至重合，以及未能建立起行之有效的考核机制，杭报在线在短期内的产出未能达到很好的预期。考核机制的建立和完善问题，应该是今后《杭州日报》新媒体发展过程中需要着力解决的一个重要问题。再比如，尽管目前《杭州日报》的新媒体实践基本上已经解决了其内容的快速与全媒体传播问题，而且杭报在线近年来的经营收入都在千万元以上，但仍然称不上是找到了新媒体有效的赢利模式。《杭州日报》除继续做好现行“活动+广告”的基本赢利模式外，应继续探索赢利模式的创新问题，这也是地方党报乃至整个报业需要共同面对的问题。

五、结 论

在传统报业普遍不景气的背景下，无论是在政策层面还是业界需求，地方党报发展新媒体，实现全媒体转型已成为不可逆转的潮流和趋势。

是先找到赢利模式再发展新媒体还是先发展新媒体再来寻找赢利模式？近几年来这个问题一直困扰着地方党报。《杭州日报》为我们提供了这方面的基本思路。即首先要通过PC网站、移动互联网等网络平台解决党报的发声和内容传播问题，即便暂时找不到有效的盈利模式，也要在新媒体上投入相当的财力、人力和物力，尽可能地把新媒体做大做强，以利于提高党报的传播力和影响力。不过，地方党报在基本解决了纸媒在新媒体上的内容传播问题之后，应把赢利模式问题摆在重要位置，以保障新媒体的可持续发展。

尽管目前新媒体在传播领域势头旺盛，但作为纸媒的地方党报至少在各自行政区域范围内还有相当的影响力，这种影响未来仍会持续较长时间。因此，“报、网、屏”融合发展是地方党报发展新媒体无法回避的一条正确道路，在移动互联网逐渐占据主导地位的趋势下更是如此。

地方党报发展新媒体，要求记者、编辑应成为全媒体记者、全媒体编辑，经营人员要懂全媒体营销。不过，一个人的精力总是有限的，术业有专攻，每个人都各有所长。目前包括《杭州日报》在内的一些地方党报所推动的全员转型在方向上应该是正确的，值得提倡，但重点在于培养“一专多能”型队伍。比如，鼓励有的全媒体记者侧重文字报道，有的侧重摄影和视频；要求有的经营人员侧重纸媒和新媒体的整合营销策划，有的侧重具体的新媒体营销推广。既强调分工打造精品力作，也重视合作力争效益最大化。

《杭州日报》之所以能搞好“报、网、屏”互动活动并取得一定的成效，其中一个重要因素是能够进行内部组织与团队的整合，几乎所有活动都是由报社各部门之间共同出人、出力相互联动、相互配合完成的。其他地方党报要在“报、网、屏”互动方面有所作为，并以此达成纸媒和新媒体的双赢，必须先进行内部组织与团队的整合，形成部门、团队之间的协同与联动。

参考文献：

[1] 杭报在线.杭报在线概况[EB/OL].http://zt-hzrb.hangzhou.com.cn/system/2011/03/22/011276864.shtml.

[2] 杭州网.杭州日报?城市通问世[EB/OL].http://hznews.hangzhou.com.cn/chengshi/content/2010-10/11/content_3480049_3.htm.

[3] 杭州日报报业集团官方网站.杭报集团五大桌面互联网媒体发展掠影[EB/OL].http://www.hbjt.com.cn/news/C002001_607.html.

[4] 张蔚蔚.滚动新闻:传统媒体融媒体之路走出“杭报模式”[N].杭州日报,2011-10-26.

[5] 杭报在线.杭州日报实时新闻部成立[EB/OL].http://reader-hzrb.hangzhou.com.cn/system/2012/03/07/011806408.shtml.

[6] 《杭州日报》编辑部.实时新闻来了[N].杭州日报,2013-04-01.

[7] 杭州日报报业集团调研组.杭报集团重点网站和特色新媒体调研报告[R].2013-07.

[8] 杭州日报报业集团官方网站.走进集团[EB/OL].http://www.hbjt.com.cn/corp/.

（闻学峰 复旦大学新闻学院、宁波日报报业集团 博士后科研工作站；王声平 浙江万里学院）