媒介融合情境下传统媒体的转型和升级

【摘要】近几年，伴随着我国科技实力的增长，新媒体正异军突起，报纸停刊的消息不绝于耳，引发了业界对报纸如何生存的激烈讨论。《新闻晚报》宣布休刊的同一天，《东方早报》却打出新媒体项目的招聘计划，这一事件在中国报业界引起了不小轰动。本文拟从《新闻晚报》经营模式的衰落和《东方早报》寻求数字化突围入手，来分析我国传统报业所面临的严峻现实，并探讨报纸在媒介融合情境下，采取的转型和升级可行策略：树立对“报纸消亡论”的正确认识；突围传统体制，坚持“内容为王”；整合报纸资源，打造完整产业链；加大对报纸数字化采编人员的培训。

【关键词】媒介融合；《新闻晚报》；休刊；《东方早报》；数字化突围；转型

自2007年以来，伴随着《辛辛那提邮报》《肯塔基邮报》《洛基山新闻》《基督教科学箴言报》等报纸的停刊，欧美主流权威报纸或新闻类杂志停印或报业集团申请破产保护屡见报端，“报纸消亡论”的论调不绝于耳，报业经营者最敏感的神经被触及。其中，最著名的当数2010年《纽约时报》停止印刷版报纸的发行，而主推网络版。

近年来，我国报纸也正在经历着这样的变革。2013年12月23日，《新闻晚报》宣布从2014年1月1日起，正式休刊。与此同时，《东方早报》打出了新媒体项目的招聘计划，据透露，该计划可能引入战略投资，在《东方早报》的品牌下可能成为独立公司进行运营。

一张体制内的报纸宣布休刊倒计时无疑是一个令人惊叹的事件，而同一地区的另一张报纸却高调招聘新媒体项目相关人员，研究者及报纸从业者对于这一事件的看法远远超越了事件本身，对中国报业来说，意义非凡。

《新闻晚报》经营模式的衰落

创刊于1999年的《新闻晚报》在宣布休刊的前半年，在内部已经传出休刊的小道消息，直到正式休刊的前8天，才确认消息的真实性。据报道，近年来，受互联网的强势冲击和经济形势的间接影响，《新闻晚报》广告收入和发行量自2012年以来一直下滑，其内容和《新民晚报》同质化严重，尽管有时内容做得不错，但是二者之间，市民更倾向于保留《新民晚报》。

同质化严重。我国报业行政化色彩浓厚的属地管理，造就了一城多报、群雄纷争的局面，报纸内容的同质化就不可避免。

《新闻晚报》与《新民晚报》除了在读者定位上略有不同之外，在内容、版面、经营方针等各方面的趋同现象非常突出。以2013年12月25日至2013年12月31日两张报纸的报道为例，报道篇幅内容及版面位置有明显差别，但是版面设置基本一致。对于当天本地发生的一般社会新闻，《新闻晚报》将其放在综合版的醒目位置，标题放大，同时编排青年人感兴趣的内容，如微博、热线等板块；对于新华社通稿，两报的处理方式基本一致，无论是标题、内容还是版面都没有太大区别，给读者留下“千报一面”的感觉，削弱了核心竞争力。一旦陷入同质化的怪圈，报纸就失去了赖以生存的个性化魅力，造成读者的审美疲劳，报纸资源被极大浪费。

发行量持续下滑，广告收入日益下降。报纸的发行量是报业和广告商之间交易的重要依据，直接影响了广告商的投放决策，进而影响报社的广告效益。《新闻晚报》宣称日均发行量75万份，通过国内唯一从事出版物发行量调查统计认证的法人机构——国新出版物发行数据调查中心查询，这个数据只是该报最高日发行纪录，而报社却将之当成法宝，大肆宣传，误导市民。

据内部人士透露，《新闻晚报》自2004年改版以后，发行量曾有过上升。2009年以来，报纸发行量持续下滑，广告效益也随之下降。

《东方早报》寻求数字化突围

进入21世纪以来，世界各国报业都在努力寻求发展空间，很大程度上是由于新媒体的强势发展以及2008年爆发的全球性金融危机。这时，报业数字化就进入了经营者的视野，也成为报业集团的自觉选择。令业界印象深刻的是，在《新闻晚报》宣布休刊的同时，《东方早报》却在为新媒体项目招兵买马，吸引有传统经验的媒体人转行，实质上经营理念和方式仍处于传统思路和陈旧状态，并且对于新媒体该如何经营又缺乏可得的经验和人才。

对于业界的质疑，上海报业集团的解释是，集团会在将来着重进军新媒体，希望能开辟一片新天地。对于如何进军新媒体，以期达到什么样的传播效果，并没有具体的说明和解释，或许集团本身对此仍没有清晰的发展目标和规划。然而，值得思考的是，向数字化进军并不是简单的给报纸办个网站、开个微博和微信，或者开发出一个又一个没有连接关系的独立平台，如数字报、手机报、电子阅读器等。

媒介融合情境下，我国传统纸媒面临的困境

我国报业经过20多年的快速发展，从2004年起，我国国内报业发展形势急转直下，绝大多数报纸广告收入大幅下滑，这对主要依靠广告收入支撑其发展的传统报纸而言，无疑是严峻的挑战。《2006年中国传媒产业发展报告》显示，报纸广告在2005年初下滑尤为惨重，“平均跌幅高达15%”［1］。这一时期是中国报业转型的关键期，孕育着报业的一次革命性变革，因此，2005年被研究者称为中国报业发展的一个拐点。自2009年，一些报业集团的广告开始出现负增长。2012年，报纸全年广告营收普遍下滑，甚至“广东地区主要报纸下滑幅度更逼近30%”［2］。从统计数据来看，近几年，报纸印张数、印刷量、发行量、广告收益等均呈下降趋势，而互联网广告收入却保持可观的增长，2009年为193.3亿元，2010年达252.7亿元［3］，2011年，网络广告市场规模高达492.5亿元，较2010年增长78.4%，预计2012年中国网络广告的市场规模将达到752.0亿元，环比增长52.7%，至2014年将达到1640.0亿元［4］。报纸广告收益的下滑导致年轻读者流失和发行市场萎缩，2012年以来，家庭订报户急剧减少。［2］

体制僵化，改革进程缓慢。新中国成立以来，报业改革也取得了一定的成效，如建立起多层次、多功能、多样化的媒介体系，但都是在保持原有体制不动的前提下，让市场充分发挥资源配置的作用，以达到优胜劣汰的目的。这种模式在改革初期，调动了从业人员的积极性和主动性，但是也有一些经营不善的报社对于转制失去了优越感，没有足够的信心参与到市场竞争中，报纸的发展也就无从谈起。

与此同时，长期以来，我国报业实行的是“事业单位、企业化运作”的模式，国家、省、市、县四级办报纸，在行政上接受各级地方宣传部门领导，在业务上则是由上级主管部门指导、监督，报社缺乏决策权，这就决定了政府部门作为我国报业体制改革的“领头羊”作用，即使是试点改革单位“也不能任意发挥，也要按照政府制订的改革实施方案进行改革”［5］，行政权力分割下的区域壁垒和部门壁垒，严重束缚了我国报业前进的步伐。2011年，“走转改”活动被誉为新闻战线的一大创新性举措，然而在大的政治体制的制约下，报业发展仍处于瓶颈期。

报纸的定位、内容、运营模式雷同。20世纪90年代，都市报如雨后春笋般在各大地市涌现，几乎每个城市都有几份都市报，而目标受众的市场蛋糕是有限的，都市报的竞争显得尤为激烈。同质化的影响下，报纸采用的运作手法就是增加报纸的厚度，以比成本价更低的价格发行等原始增加成本的笨办法来期望抢占市场，但往往事与愿违。

同城报纸定位的重叠性，直接放大了特定人群注意力的可选择性，使报纸的读者市场竞争更加激烈。同城报纸的同质化使报纸对广告客户的吸引力变小，报纸为了竞争获得广告，不得不提供各种优惠政策，甚至返佣等给广告客户，不断压低广告利润空间，这样就形成了“报纸受损，读者、广告客户获利”的恶性局面。

同城报纸获得的消息源有限，这使得报道内容、报道方式高度同质化。长期以来，报纸的盈利模式都是单纯地依赖广告，收入单一，一旦广告收入下滑，报社运营就会陷入困境。这在一定程度上，也间接促使新媒体分割了报纸优质内容的利润而无须承担高额的采访印刷费用，报纸为和同自己竞争读者和广告的新媒体提供了意想不到的优势条件，促进了新媒体的壮大，也强化了新媒体对报纸的冲击力。

报纸发行困难，广告市场规模被新媒体超越。“无订不稳，无零不活”是报纸发行中的一句俗语，充分说明了订阅与零售两种方式是保证报纸发行稳定性的关键因素。但是在新媒体的强势冲击下，“报纸消亡论”已经不再是“狼来了”的谎言。有数据显示，2009年以来，无论是家庭还是单位，报纸的订阅量都在不断减少。就连报社发行员都在感慨，新闻工作者早晨醒来都在拿着手机看免费电子版报纸，党政单位订阅的报纸基本无人翻看，家庭订报的老年群体逐渐老龄化，以后的报纸发行工作很难开展。

屋漏偏逢连夜雨，报纸的广告收益也在不断下滑。《中国报刊广告投放年度报告》显示，2012年中国报刊广告市场规模整体跌幅12.6%，为近十年来首次年度负增长。［6］昌荣传播发布2014年第一季度中国广告市场数据，平面媒体广告收入持续下滑，其中报纸下滑严重，降幅达13.7%，网络广告市场继续保持高速增长，涨幅为28.7%。［7］而博瑞传播与浙报传媒之所以能保持营业收入同比增长，也只是受惠于网络游戏业务。

我国数字报业无融合实质。2005年，被业界称为“中国数字报业元年”。2006年，我国又颁布了《中国报纸出版业“十一五”发展纲要》，明确提出将大力发展数字报业，推动产业升级。

“媒介融合”的媒介指大众传播媒介，即负载和传递信息的物质实体。一般有两种含义：一是传播渠道，指物质实体、工具或技术手段，如报纸；二是传播的组织、机构，指从事信息的搜集、整理、制作、传播的专门组织，如报社。［8］回顾近十年来，我国报业数字化发展历程，一些报社（或报业集团）在数字报业方面的发展还处于探索时期，尽管投入了大量的人力、物力、财力，提出了一系列创造性举措，但是无融合的实质，只是将传统媒体优秀的内容通过网络手段扩大了传播人群，改变了传统媒体无法与读者互动的弊端，从而导致了“重视商业运营模式的开发，但这种开发多为原有运营模式的一种逻辑延伸，缺乏具有创新意义的商业开发构想”［9］的局面。

从目前来看，我国报业对于新媒体发展的决心是有的，但是在其执行和运作环节总是瞻前顾后，缺乏发展新媒体的明确目标和整体规划，致使许多报社只是简单依托互联网为报纸开辟了一个官方网站、微博或微信平台，甚至莫名其妙地开发出一个又一个无任何关联的独立平台，未能将报纸的优质新闻资源有效延伸，反而削弱了报网融合的水平。

我国传统纸媒转型和升级的策略

树立对“报纸消亡论”的正确认识。早在2004年，就有学者依据传媒业发展的有关数据作出过这样的判断：中国的传媒业发展已经迎来了一个拐点。所谓拐点，含义就是：中国传媒的发展，在具有巨大的现实可能性的情况下，其发展速度却在急剧下跌。

近年来，我国报业格局的任何一丝风吹草动，都会不同程度地引发学界或业界对“报纸消亡”的讨论。报纸最终是否会消亡，也许媒介发展实践才是检验问题答案的唯一标准。分析此问题时，不能与国外媒介发展的轨迹相提并论，要结合产品的生命周期来分析我国报业的发展。从目前来看，我国报纸的发展正处于震荡期末期和成熟期初期，还有相当大的发展空间。与此同时，还要结合我国的政体、国情、报纸的喉舌作用来综合考虑。

突围传统体制，坚持“内容为王”。在我国文化意识形态领域，面临的首要问题就是政治体制。长期以来，制度因素也一直影响着媒体的创新。眼下最重要的是，摒弃阻碍报纸报道的体制，建立起现代企业管理制度，建立健全激励和约束机制，调动新闻从业人员的积极性和主动性，使其全身心投入新闻事业中。

2011年被称为“微博元年”，微博在一些重大社会事件不间断播报中起到的社会动员作用和诉求表达作用，使报纸的表现相形见绌。

事物都是一分为二的，新媒体的快速及时报道，也让我们看到，从业者的业务水平和职业道德都是参差不齐的。传统媒体可以扬长避短，在深度报道上做文章，深入挖掘新闻背后的故事，发挥优势，重新找到被新媒体所遗弃的新闻点。近年来，报纸记者在“走转改”活动中，深入基层写出的大量鲜活生动的独家报道，也让读者眼前一亮。与此同时，还要改变说教方式，要将新闻故事化、故事人物化、人物细节化、细节生动化，切实提高稿件的可读性和趣味性。

无论是传统的报媒，还是新兴的网络媒体，坚持“内容为王、内容至上”的观念，都将成为报纸品牌形象树立的一个关键因素，未来真正抓住读者眼球的还是高质量的内容。

整合报纸资源，打造完整产业链。新媒体的异军突起，使得报纸从业人员意识到走数字化道路的重要性，亦达成了行动上的自觉性。但是，报纸的转型和升级并不是停留在目前报纸与网络简单融合的层面上，而是要突破限制，整合优质资源，打造相关完整产业链。

从报纸数字化的内容上来看，应包括音频、视频、文字等在内的多媒体传播，而不单靠文字和图片。从报纸数字化的资金筹集上来看，目前报纸走数字化发展道路还有较大的资金缺口，单靠政府的扶持，也许能解决眼前问题，但终究不是长远之计。如果单靠报业集团自身的力量，投入资金量小，短期内传播效果不尽如人意，无法形成影响力，广告收入也难以保证，即使后期再注入更多资金，恐怕也难以达到预期的效果，眼看着投入的资金打水漂。从报纸数字化的盈利模式上来看，不仅要靠广告收入来维持，而且要善于发现报业所蕴藏的丰富资源，对此进行二次开发，试着探索集成数据库的盈利模式，比如集结成书籍、音像、文献资料、分析报告等，进行“二次售卖”，实现媒介经济效益的最大化。

综观近几年我国报纸数字化发展，就是简单的报网融合，即报网互动，也取得了一定的传播效果。从内容上说，报纸和网络互为上下游，改变了之前报纸单线传播、缺乏互动环节的弊端。具体来讲，就是打破“先报后网”的模式，优化采编流程，形成资源共享，并充分调动网民的力量，通过在网站上开辟论坛版，鼓励网友发帖，并从中找到适合报纸采用的新闻线索，进而开展调查、深度挖掘，进一步扩大影响力，增强传播效果。

未来的报纸数字化是一个系统工程，不仅要有上游内容的采写、开发、提供等，还要有中游广告的分析、反馈、集成数据的“二次售卖”，甚至还要试着向下游努力延伸，最终形成一个良性的循环系统。

加大对报纸数字化采编人员的培训。媒介融合的快速推进，媒体制作和传输技术数字化的迅速发展，要求新闻传播人才必须成为传媒业的“多面手”和“全能人”［10］。随着报纸数字化的不断深入，报社要加大对原有的采编人员进行数字化技能培训，使他们不仅具备政治素养、媒介素养、业务素养等必备素质，还应该熟练掌握电脑，并快速运用电脑查找各种文献、期刊、会议纪要等文件，同时还应该至少精通一门外语，掌握世界最前沿的媒介信息，熟练数字化采编及办公的每一个流程。与此同时，高校新闻教育也要与时俱进，在课程设置、教学规划、考试形式等方面作出适时调整，使未来的新闻工作者真正地拿得出、用得上。

参考文献：

[1]吴锋.平稳经营融合创新——2007年中国传媒十大创新报告之报刊篇[J].今传媒，2008(1)：16.

[2]崔保国.大传媒时代的“变”与“势”——2013年中国传媒发展报告[J].传媒，2013（5）：15.

[3]新浪科技[EB/OL].http://tech.sina.com.cn/i/2010-07-22/10294458561.shtml.

[4]中国广播网[EB/OL].http://www.cnr.cn/advertising/gnggxx/201301/t20130129_511881475.html.

[5]张殿元.中国报业改革的策略选择困局[J].新闻记者，2010(7):24.

[6]广告买卖网[EB/OL].http://www.admaimai.com/zhuanti/Detail16155.htm.

[7]中国广告网[EB/OL].http://news.cnad.com/html/Article/2014/0512/20140512105302837.shtml.

[8]周春红.媒介融合背景下新闻摄影记者的专业素养［J］.新闻爱好者，2012（11下）.

[9]喻国明，等.基于我国数字报业实验室首批申报项目计划书的研究、统计与分析[M]//.新闻学论集（第19辑），北京：经济日报出版社，2007:236-252.

[10]孙保营.媒介融合背景下新闻与传播硕士培养体系的构建[J].新闻爱好者，2013（11）.

（作者单位：重庆大学文学与传播学院）