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试论时尚传播中的媒介功能

2014-07-15 16:05:19  来源: 人民网  作者: 苏状 陈中雨  
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【摘要】21世纪以来,主要是基于网络的新媒体技术发展至今,媒介之于时尚传播的社会功能愈加凸显,从传统的承载时尚信息,开始变身制造时尚、引导时尚、推动时尚与批判时尚,不断变革着时尚传播的主体维度、内容信度、渠道宽度、终端速度与批判深度,并终而影响着时尚产业从设计生产到推广消费的整个链条。尤其是网络时尚传播,已经跃居为当下时尚流行的主要传播方式。那么,系统地审视当下时尚媒体之于时尚产业的关联,并相应提出时尚传播的发展对策,对于中国时尚传媒发展、时尚文化传播与时尚产业振兴,都将具有不可忽视的理论与现实意义。

【关键词】时尚;新媒体;网络传播

时尚是自古有之的社会现象。一般意义上的时尚是指一个时期内相当多的人对特定的趣味、语言、思想和行为方式等各种模型或标本的随从和追求。[1]西方自19世纪末以来就有部分学者关注时尚研究,并形成两种主要的时尚理论:一种是以西美尔为代表的时尚社会分层及垂直流行论;另一种是以布鲁默为代表的时尚集体驱动及漫渗流行论。二者都试图探究时尚的动因机制与传播规律,但却给予不同的解释:前者提出时尚是缘于上层阶级的差异分化与下层阶级的趋同模仿的社会动因以及自上而下的流行路径。[2]而布鲁默却强调时尚是源于内在驱动的集体选择,且在这个集体选择的过程中,公众品位是形成选择结果的关键,故时尚也可能是由下至上的扩散。[3]究二者理论之异,有一点不可忽视:西美尔是针对阶层结构存在明显差距而大众媒介不甚发达的17至19世纪,而布鲁默的时尚理论更适合说明阶级结构模糊而大众文化与媒介发达的现代社会。如从传播学角度反观时尚,在前现代时期自上而下的“垂直”式流动中,时尚主要靠人际传播方式制造流行,如宫廷里的贵族、贸易中的商人、朝廷的使节、宗教的传教士等;而到现代公众集体的漫渗式流动,大众媒介则成为促成公众之见以及公众与精英品位互动生成的重要桥梁,也就是说,二者理论并非完全悖谬,只是大众媒介逐渐丰富了时尚传播的单一模式,并在时尚传播中担任越来越重要的角色。早在18世纪英国的《妇女杂志》、巴黎的《服装动态》,再到现代意义上的美国的《HAPPER’S BAZAAR》、法国的《L’OFFICIEL》、中国本土的《时装》,尤其是21世纪以来的各种时尚传媒,媒介俨然参与了时尚的整个产业链条,成为制约时尚创意与时尚消费的主导力量。近年来,以传播时尚信息为主要定位的时尚传媒在国内发展如火如荼,然而对于媒介之于时尚传播的理论研究却关注甚少。这里,笔者依据时尚产业从研发、设计、生产、推广到销售、消费的逻辑链条,以网络时尚传播为主要研究对象,提出新媒体视阈下时尚媒介之于时尚文化的制造、引领、承载、推动与批判的多元功能角色,并相应变革着时尚传播主体的维度、时尚传播内容的信度、时尚传播渠道的宽度、时尚传播抵达对象的速度与时尚传播效果批判的深度。

(一)制造时尚与传播主体的维度。虽然时尚产业链条是起于研发、设计与生产,但是媒介是依附于时尚工业的,媒介之于时尚链条的传播角色,首先是在其推广环节作为制造者出现的。然而媒介制造的不是时尚客体,而是时尚符号。正如尼葛洛庞帝所说:“在数字技术下,媒介不只是信息,而是信息的表现。”[4]媒介之于时尚传播,不再只是客观信息的传递,而是参与了时尚符号的增值性生产,而受众接收与消费也不只是服装本身,更是作为视觉符号的时尚景观。此种意义上,时尚传播主体不再只是服饰的生产者,时尚符号的生产者也是时尚传播主体的又一重要维度。媒介塑造时尚主要是通过两方面实现:一是品牌定位,一是影像再现。时尚实现垂直或漫渗传播,首先需要对服装进行文化定位,所谓流行趋势实际上是一种文化趋势,虽然服装设计师能够预测和制造某种流行趋势,但却不容易将这种流行文化趋势与受众需求实现对接,在赋予服装以一定的文化概念后,所有媒介极尽能事的就是影像表现,试图诉求于最新的媒体技术与最佳的影像效果,如精美的时装画册、艺术性的媒介广告、明星助阵的时尚影视大片、专业十足的时尚类电视节目以及突破传统T台,融建筑、人体、服饰、自然、音乐、影像为一体的3D时装发布会等。尤其是在“所见即所得”的网络时尚发展的今天,网页如何表现视觉冲击以及服装如何进行虚拟现实展示成为国内外网络时尚传播的重要趋势,如当下国内外时尚网站以及时尚杂志的iPad平台都在致力于虚拟现实的展示方式,不是单纯介绍时尚产品,而是设置一个虚拟环境供消费者360度全方位旋转欣赏。这样,不仅传播主体越来越依附于媒介,且媒介也越来越“赋权”于大众成为时尚传播的新主体。如2007年创办于美国的POLYVORE时尚网站(图1),以服饰搭配分享为特色,用户不仅可以欣赏到全方位展示的时尚商品,还可以利用站内的服饰项目,也可以上传网站以外的服饰品图片,然后按自己的喜好,把服饰品图片自行组合,成为一个Set,拼贴出表现自我品位的服饰搭配,还可以为这个Set加上色调Tag和文字Tag,供网友搜寻、评分、分享、留言、嵌入网页。如图2为POLYVORE网站提供的单品,而图3为时尚达人Matea上传的混搭系列,图4为网友对她这一时尚系列的评价,这一系列是她在10月17日上传,而在19日已获得218380的浏览(见图1-4[5])。美国的Go Try It On时尚网站进一步将这种网络服装搭配分享应用于用户手机上。类似时尚网站还有西班牙的Chi Ci Si Mo、意大利的I Cool Hunt等,这些都表明作为符号和景观的时尚媒介生产正在成为时尚传播主体的主要维度。

(二)引领时尚与传播内容的信度。媒介不仅通过概念与影像制造时尚符号,还可以引领时尚。媒介引领时尚主要是通过舆论领袖和议题设置来增强时尚传播内容的信度,进而营造一种时尚存在的必然性和合理性。传播学舆论领袖理论认为,舆论领袖是受众中的一部分,具有某些专长和一定社会地位,是受众所认识和信赖的人,可改变受众的态度和影响他们的行为。议题设置理论认为大众传播往往不能决定人们对某一事件或意见的具体看法,但可以通过提供信息和安排相关的议题来有效地左右人们关注哪些事实和意见及他们谈论的先后顺序。可以说,无论是时尚的垂直还是漫渗传播,从前者的享有较高声誉的领导明星专家型舆论领袖到后者的博主、达人、潮人的草根大众型舆论领袖,都不可否认舆论领袖为其传播动力之源。如近年时尚网络博主越来越受到各大时尚品牌和传媒的关注,美国最年轻的时尚博主、13岁女孩Tavi Gevinson在其博客“Style Rookie”对时尚服饰品头论足并自己动手搭配,曾赢得400万的点击量,这个数字远超纽约市长的官方博客,为此全美最大的青少年时尚杂志《Teen Vogue》请其担任封面女郎,Karl Largerfeld、Marc Jacobs和山本耀司等世界顶级服装设计大师都将其时装秀的前排位子留给她,2011年15岁的她创办自己的少女电子杂志《Rookie》(见图5[6])。而中国的时尚博主影响力也越来越被重视,“呛口小辣椒”这对来自重庆的双胞胎姐妹,以时尚街拍和穿衣日志走红网络,由此《VOGUE》中文版杂志对其进行整整8页篇幅的专访,美国美宝莲品牌还全程赞助她们参加纽约时装周(见图6[7])。而另一方面,时尚传媒还可以联合时尚品牌,通过新品发布会、设计师访谈、派对、公益活动等媒介事件,将时尚品牌置于媒体的主题性新闻,如时尚网站首屏的海报式轮播,都是媒介引导的当期重要时尚议题,且每种时尚传媒都有自身的议题设置与排列,以凸显各自的时尚信息优势与时尚传播特色,如入驻本土的《VOGUE》杂志就定位高端品牌、顶级摄影与精准趋势,《ELLE》《Bazaar》与《时尚-COSMOPOLITAN》则相对大众一些,当然也各有偏向,《ELLE》侧重时尚流行信息量广,《Bazaar》则加入健康、生活资讯,《时尚-COSMOPOLITAN》特别关注女性、事业发展。[8]新媒介技术下的网络时尚传播,媒介仍然通过诉诸各种网络时尚领袖以及设置各有特色的网络时尚议题完成对受众的引导。可见,如何利用不同层级的舆论领袖,并设置基于各自优势的媒介话题,发挥媒介引导的强势影响力,是媒体传播时尚内容的重要面向。

(三)承载时尚与传播渠道的宽度。近年,媒介作为时尚传播的承载者逐渐拓展自己的传播渠道,从最初的综合性时尚报纸杂志,到后来的各种分类时尚报纸杂志,再向广播、电视、电影、电脑、手机等媒介延伸,尤其是基于网络的新媒体应用与全媒体布局,已经逐渐跃居为时尚传播的主要方式。(见图7[9])

当下网络时尚传播的主要渠道是各类时尚网站,具体包括三种类型:一种是传统时尚纸媒的网络移植,代表性网站包括Trends-时尚网、VOGUE、Yoka网、ELLE、OnlyLady-女人志、Rayli-瑞丽女性网等;一种是各大综合门户网站的时尚频道,如Sinastyle-新浪尚品、QQluxury-腾讯时尚、ifengFashion-凤凰网时尚、163lady-网易女人/时尚、MSNtrends-MSN时尚、Sohuluxury-搜狐品质等;此外还有一些专门的垂直类时尚网站,如PClady-太平洋女性网、美丽说等,这些时尚网站都试图将各种时尚信息最快最广地“一网打尽”。而今天的时尚传播还不只囿于网络这一渠道,而是正在布局一种全媒体的整合传播,以期最大限度地占据受众的碎片时间。时尚传媒集团是国内传媒行业最早开始进行全媒体业务拓展的时尚传媒企业之一,目前集团已拥有覆盖出版、电影、电视、广播、话剧、网络、移动互联在内的多种媒介形式产品。除了传统纸媒的18本时尚期刊,2008年斥巨资跨界打造国内首部时尚电影大片《时尚先生》,2010年起与北京电视台联手打造“中国时尚大典”,并由旗下时尚星光传媒运营合作各种电视节目,2011年与中央人民广播电台联手打造国内第一档时尚节目《时尚知道》,2013年与中国国家话剧院联合推出融艺术、文化与时尚为一体的现代话剧《青蛇》。在网络布局上,除了各种相关项目的官方网站,2011年集团又推出交互杂志“iPad时尚书架”,到目前为止已经有12本iPad电子杂志,下载量也一直高居App排行榜前列。同年“时尚杂志”手机阅读产品也开始上线,在中国移动、中国电信阅读基地“时尚”细分领域排名榜首。此外,还开通了各类节目的微博与微信平台,在2012年,时尚传媒集团宣布启动兴趣化社交产品iTrends,标志其“让时尚无处不在”的时尚全媒体布局正式拉开序幕(见图7[10])。而不可忽视的一个结果是,新媒体运用与全媒体整合必然拓展时尚传播的宽度,甚至有利于实现跨地域跨文化的本土时尚的国际化传播。那么,如何有效整合时尚新媒体与全媒体传播,以增加到达率,实现国际化,应成为时尚传媒自身发展以及时尚传播研究的关键问题。

(四)推动时尚与传播对象的传播速度。新媒体、全媒体不仅促成了时尚传播渠道与覆盖的广度,而且推进了时尚传播抵达受众的速度,如何第一时间将最新的时尚流行趋向报道给最广泛的受众,是所有时尚媒体的期待。而媒介推动下的时尚传播加速,也必然带来时尚链条的一个实质性变化,就是末端销售与消费环节的加速,即当时尚信息借助于大众媒介的神奇力量瞬间抵达受众时,受众必然会产生最快消费这种时尚的冲动,于是就必然推进整个时尚链条周期的加速运转。21世纪以来如ZARA、H&M、C&A等快时尚品牌的广受关注,与媒介推动下的时尚周期缩短息息相关。尤其是时尚电商的纷纷涌现,将传播与销售合二为一,更加快了时尚运转的频度。据美国有关方面预测,通过因特网进行服装贸易的比例将逐年增加,到2020年,估计世界上15%的服装交易是通过因特网进行的。[11]国内如美丽说、蘑菇街、爱物网、迷尚网、LC风格网等皆是这几年发展起来的网络时尚电商传媒品牌,它们主要通过网站引导时尚,并将图片关联到相关的电商网站,进而实现一键消费。其中美丽说是国内首家女性时尚购物网站,曾在2012年12月创下带给淘宝网人民币7亿元交易额的销售纪录(见图8、9[12])。而LC风格网后来居上,其于2011年3月上线,定位于快时尚的服务人群,目前LC风格网用户增长迅速,仅在2011年成立当年,用户月访问量就将近200万。[13]而这似乎是一个悖论,时尚产业链条加速,又必然带来时尚传播新一轮的加速,如ELLE传媒就敏锐地洞察到了时尚市场的这种转机而最先实现转型,于2012年起改为半月刊发行,其网络iPad版更实现了每月“周而复始”的4期出刊。而网络新媒体的实时互动传播,也打破了传统时尚流行的时空间隔,如2010年,在伦敦时装周上,Burberry向全球进行网络现场直播;随后,在米兰时装周上,Dolce &Gabbana也通过iPhone直播现场。凤凰时尚网在2012年9月也重磅打造首个华人时尚媒体四大时装周直播间,全景式报道四大时装周。今天万里之遥的时装发布竟然可以瞬间被大众捕捉与实时定制,那么依此逻辑很多受众可能会疑惑:未来,媒介这种润滑剂会将时尚链条加速运转到何方?当“快时尚”成为时尚,当人们可以诉诸媒介第一时间看到、买到时尚,就必然加速时尚大众消费的速度,曾经排山倒海的“快时尚”如今又不得不分羹给“轻奢侈”①,这在某种程度上说明,“快时尚”借助媒介和终端如此之快实现大众流行消费,必然面临“快时尚”自身的解构风险,这才使得既体现大牌品质又注重个性风格的“轻奢”时尚在白领人群中开始得到认同,而每种新型时尚的不断更迭必然又同时加重了时尚生产的创意难度,更加强了时尚传媒的细分挑战。那么,如何紧追时尚需求动态,并在众多同质化时尚传媒中脱颖而出,是当下时尚传媒经营需要面对的严峻问题。

(五)批判时尚与传播效果的深度。媒介引导时尚趋势与传递时尚信息的前提,需要具备一种批判立场,这一方面是为了营建健康的媒介环境生态,一方面也是为了促进良好的时尚产业生态。时尚媒介批判可以通过两种方式实现:一是完善媒介自身的互动反馈系统,当下以网络为主要载体的传播媒介为受众互动和反馈统计提供了便利,通过各种时尚传播和销售指数的即时反馈,可为时尚生产设计提供参考。另一方面就是提高媒介作为“守门人”的媒介素养,媒介终须保留自身的独立性,既要有专业素质,又要有社会责任。鲍德里亚曾批判时尚是消费符号的操纵,为了促进大众消费,时尚传媒就制造出大量超出实物本真的虚拟符号,建构出人们都憧憬的完美生活、理想女人的“景观”与“迷思”,而结果是时尚成了“奢侈”“性感”字眼的代名词。尤其是在当下网络传播这个海量虚拟信息平台上,时尚传媒从业人员更需要深刻反思:时尚的本质果真如西美尔所说的是“上层阶级”的发明或如维布伦(Veblen)所谓的“炫耀的消费”?服饰时尚到底是为了表现装饰主义的理想,还是要考虑到功能性的需要?②时尚媒体是不是只是赚取消费者的眼球与广告主的费用,而无须真正顾及消费者到底需要什么样的时尚以及广告主到底应该宣传怎样的时尚?这些都是需要深入思考的问题。比较而言,国外时尚传媒的批判性做得较好较多一些,据专业排行网站Topyaps2012年公布的世界排名前三名的在线杂志网站,如热衷介绍新兴时装设计师、造型师和摄影师,极富有虚拟现实技术与前卫艺术性并特别辟有时尚酷评专栏(“Fashion Editorals”)的荷兰时尚网站Iconique.Com(参见图10[14]),还有定位少数精品时尚的、融艺术与科学于时尚的澳大利亚时尚网站Tangent Mag.com,以及全球首屈一指的英国奢侈品购物网站NET-A-PROTER.com等[15],其特点或专注专业的艺术评论,或关注具有专业指导视角的消费需求,这意味着他们一方面紧密贴近着设计师,一方面密切追踪着消费者,一方面以艺术的、技术的专业眼光审视时尚肌理,一方面以人文的、人性的敏锐触角洞察消费需求。正如中国纺织工业协会会长、中国服装协会会长杜钰洲所指出的:“媒体应该成为行业技术的、文化的、时尚的内行人、鉴赏家,而且要更加有效率。不要一味叫好,消费者还没认可呢,就把它说到顶了,而很好的东西却没发现。我希望舆论界作为鉴赏家来参加时尚发布、设计大赛。媒体应该有自己的独特见解。要细致地观察设计作品是否具有自然美、技术美、社会美,是不是具有文化形态的时代性。我想,媒体也应该作为产业链中的一员。”[16]近年我国时尚传媒行业也开始重视时尚的科学化、专业化发展道路,如2007年1月,上海时尚文化传媒与CTR市场研究签约确立双方的战略联盟关系,2011年时尚传媒集团旗下的时尚研究院也力邀全球知名的中央圣马丁艺术与设计学院、北京服装学院、中国服装设计师协会,采用定量调研、深度访谈、因子分析等科学方法,耗时一年倾力打造完成中国第一份时尚产业专业报告《2012“中国?时尚指数”白皮书》。然而如何独具慧眼地发现与阐释中国原创品牌与设计魅力,探究出中国时尚消费人群的本土化特征,而不是跟着国外人云亦云,这些都是我国时尚传媒有待提升的专业素养水平。

从以上论述可见,新传播技术环境下,媒介之于时尚的意义不只是时尚信息的承载者,更是时尚符号的制造者、时尚趋向的引导者、时尚消费的推动者乃至时尚生产的批判者,尤其在搭建基于网络的时尚新媒体、全媒体平台的转型过程中,时尚媒体不仅变革着时尚传播的“维度”“宽度”和“速度”,更需继承传统时尚媒体的“信度”与“深度”[17],媒介之于时尚产业的生态建构至关重要。然而当下,我国时尚传媒对时尚产业与性质的认识、对时尚市场与文化需求的洞察、对国外时尚动向与媒介的了解,都略显局限,如何更好地架构起时尚生产与时尚消费之间的桥梁,振兴中国时尚传媒与传播中国时尚文化,是业界和学界亟待正视的问题。

(苏状为东华大学人文学院传播系副教授;陈中雨为上海交通大学人文学院博士)

[本文为教育部规划基金项目“时尚文化传播的价值导向研究”(11YJA860023)阶段性成果]

注 释:

①轻奢侈的三个特点:一是原创设计,二是高品质原材料和工艺,三是风格化。包括大品牌的小物件、大品牌的副线品牌、风格品牌和原创设计师品牌与轻型定制。引自《论中国轻奢侈消费的浪潮》〓FI中文网〓http://www.fashioninsider.com.cn/3686.html

②20世纪以来的女权主义理论家,如阿道夫?路斯(Loos)和艾米莉?布鲁默(Amelia〓Bloomer),批评当时女性服装,因为它们阻碍了女人身体的灵活性,也批评过分装饰和不实用的女性服装,视它们为不必要的和对浪费的沉迷,是女人在经济上依靠男人的象征。这个功能主义的标准日益受到后现代设计者和理论家诸如伊丽莎白?威尔逊(Wilson)、肖楚克(Sawchuck)和霍兰德(Hollander)的批判,强调不存在纯自然的身体,身体都是文化的构造,因此呼吁自我身份的建造性质的服装形式。

参考文献:

[1]周晓虹,主编.现代社会心理学[M].南京:江苏人民出版社,1991:442.

[2]西美尔.时尚的哲学[M].费勇,译.北京:文化艺术出版社,2001:77.

[3]Herbert Blumer,Fashion:From class Differentiationto Collective Selection.The sociology Quarterly,10,1969,pp.275-291.

[4]尼葛洛庞帝.数字化生存[M].胡泳,范海燕,译.海南:海南出版社,1997:90.

[5]图片源自http://www.polyvore.com/coz_good_girl_know_it/set?id=100760544.

[6]图片源自http://www.poyy.com/p/393388/.

[7]图片源自http://qkxlj.blog.163.com/album/#m=0&p=1.

[8]六本国际背景时尚名刊竞争优势分析[EB/OL].新浪女性,http://eladies.sina.com.cn/cy/2009/1026/1018926745.shtml.

[9]轻奢侈:快时尚热潮之后的新宠?[EB/OL].中国服装网,http://www.efu.com.cn/data/2013/2013-07-17/539309.shtml.

[10]图片源自http://trendsgroup.com.cn.

[11]服装营销:怎样选择适合的媒体[EB/OL].浙江服装网,http://www.hzfz.com.cn/info/html/200526110034.htm.

[12]图片源自http://www.meilishuo.com/share/1852905211?d_r=2.1.

1.9.

[13]LC风格网:电商浪潮里的时髦推动力[EB/OL].搜狐IT,http://it.sohu.com/20110728/n314706736.shtml.

[14]图片源自http://www.iconique.com/flash/editorials/style-edition.

[15]组图:十佳时尚杂志网站排行榜[EB/OL].新浪新闻,http://news.sina.com.cn/m/2012-07-30/165024872005.shtml.

[16]中国时尚创意的推手[N].纺织服装周刊,2009-09-21.

[17]彭兰.媒介融合方向下的四个关键变革[J].青年记者,2009(2).