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【摘要】微信公众账号具有“深社交、精传播、强关系”的传播特性，成为媒体人试水自媒体的天然试验场，为媒体人开辟个人话语领地提供了前所未有的机遇。从博客到微博再到微信，媒体人始终在疲于奔命地寻找属于自己的那块“自留地”。研究发现，媒体人的微信公众账号在内容和风格的呈现上显示出鲜明的个人烙印，但功能上仍带着明显的“公共色彩”，在传播有价值信息、影响和引导舆论上发挥着重要作用。微信关系化的传播模式激发了用户参与的热情，拓展了公共讨论的空间，“自留地”一定程度上形成了“公共绿地”的走向。媒体人微信公众账号想要可持续成长，需要突破现有瓶颈，不断创新方式并沉淀经验，探寻有效的救赎之道。
【关键词】媒体人；微信公众账号；自留地；公共绿地；新媒介赋权
著名传播学大师马歇尔·麦克卢汉认为，“媒介是社会发展的基本动力，也是区分不同社会形态的标志，每一种新媒介的产生与运用，都宣告我们进入了一个新时代”[1]。2011年初，腾讯推出微信客户端，因其承载着文字、声音、图片、视频等富媒体特点而不断吸附用户，于2013年7月突破5亿用户并持续井喷增长。新媒介产品的日新月异将引发信息传播的新变革，微信公众平台不仅带来一种新的社交方式，更带来一种新的新闻传播模式。
“自留地”通常是指农户可以自主使用的土地，农户经营自留地是一项家庭副业，利用自身的能力和时间，生产各种农副产品，满足家庭生活和市场需要［2］。这一说法对在新媒介语境下媒体人实践自媒体也具有适用性，从博客到微博，媒体人一直在试图寻找一片属于个人言论的“自留地”。微信的横空出世，提供了一个与特定群体全方位沟通交流的渠道，形成了信息交流的巨大场域，成为继微博后掀起的又一轮传播新变革。凭借精准和私密的传播特性，微信公众账号迅速引起各路媒体人的强烈兴趣，成为媒体人试图开辟个人话语空间乃至探索自身转型的自媒体试验平台。
一、机遇：新媒介赋权，开辟个人言论的“自留地”
媒体人营建微信公众账号的初衷在于为自己搭建言论平台，他们通过独具个性化的角度和文本，表达出更多关于新闻背后的故事，甚至一些不适宜出现在公共媒体上或不适合以单位名义发表的观点，都可以在免费、开放的微信公众平台上获得尺度更大的表达空间。
“新媒体发展带来的改变，从某种角度而言，也是新媒体赋予的权力。”［3］可以看到，得益于微信耀眼的传播优势，媒体人摆脱自身新闻单位的身份，在微信公众平台上将工作之余生产的内容进行“一对多”大众传播，并与订阅者产生“一对一”的私密交流，这在一定程度上实现了媒体人自我话语权的解放。作为微信公众平台先期的试水者——由原《南方周末》记者、现任《博客天下》杂志主编助理陈鸣运营的“滤镜菲林”，明确定位为“开放式的新闻试验平台”，尝试新技术下的新闻实现方法，打通新闻、艺术和互联网。在陈鸣看来，“滤镜菲林”是一场“自己对新闻的理解和构思”的实践，以个性化的角度观察世间万象，解读热点话题、新闻事件和新闻人物。资深媒体人宋志标则独辟蹊径，开启“旧闻评论”进行新闻新解读，在新闻速朽的今天将新闻传播的长尾效应发挥得有声有色，成为微信自媒体大潮中关注度较高的“意见领袖”之一。
“所谓自我赋权就是对每个个体的赋权……一些特别活跃的、拥有话语权的意见领袖，他们取得话语权的过程，就是一个自我赋权实现的过程。［3］”北京大学新闻与传播学院教授师曾志说，在微博、微信等兴起后，“去中心化”的新媒介时代形成了巨大的表达空间与行动空间，成为一种新型的信息传播方式。微信公众平台为新闻人开辟了一块可以“自说自话”并进行传播试验的土地，传统媒体人可以在这片供职媒体之外的“自留地”上自行开垦、自主经营和自由表达，从而慢慢积累起口碑和传播影响力，在自我赋权实现的同时也开辟了“有限的公共话语空间”，成为新媒体变革视域下新闻传播和舆论引导的一道独特风景线。
二、实践：个性化平台，发挥“掌上舆论场”公共功能
微信公众账号的增长走势备受关注，2013年11月，腾讯微信产品部在微信开放大会上透露，“微信公众平台开放以来的15个月，每天保持8000个的增长速度，每天有超过亿次的信息交互”。［4］越来越多的主流媒体、媒体人、意见领袖加入微信公众账号阵营，而不少网友的关注兴趣也从微博转移到了微信。人民网舆情监测室发布的《移动新媒体发展现状与舆情评估》中也指出：互联网舆论场正从传统的有线互联网场域向“掌上舆论场”发展。［5］
微信公众账号风起云涌，要想在大潮中赢得关注，必然要有创造性的表现力。笔者观察众多的媒体人微信自媒体发现，做得好的账号往往采取了个性化包装，从内容、风格、价值观等方面独辟蹊径，从而吸附忠实受众并得到业内外的推崇。在微信场域中，媒体人俨然成为掌上舆论的“意见领袖”。
（一）深度视野：“内容做得好的高富帅”。
互联网的发展给人们带来了获取海量信息的满足。而新媒体变革时代，人们更渴望的是在汪洋般的信息中找到新鲜的、深刻的、让人动心的东西。媒体人具备良好的媒介素养，凭借其传播技巧和能力能够生产出较为高质量的新闻产品，尤其在深度观点的生产上高出普通人一筹，从而推动和引导信息潮流，在众声喧哗的微世界中形成一个强有力的声音。《人物》杂志副主编林天宏称之为“内容做得好的高富帅”，而用陈鸣的话来说就是“给读者一些我认为更靠谱的东西”。
传统媒体内容当道，而入驻微信的传统媒体人基本都是行内公认的“好手”，驰骋于传统新闻生产的他们在自己的新媒体平台上依然独领风骚。资深媒体人左志坚运营的“拇指阅读”，专注小而精的品质阅读；媒体人黄章创办“大象公会”坚持原创思想；著名财经媒体人罗昌平则把微信公众账号作为自己分享新闻观点、针砭时弊的又一阵地，如连载举报刘铁男的经历《打铁记》。当然也有“北京新媒体故事”“邹思聪的新闻笔记”“郎读”等账号在记录见闻中分享对新闻、对生活、对阅读、对人生的畅想……相比于松散、零碎的微博，微信平台有序、优质的内容输出，让媒体人的风头迅速盖过了微博、博客时代的品牌形象。
（二）个性化叙事：形成“魅力人格体”。
与主流媒体推送新闻不同，媒体人会倾向于在选题上剑走偏锋，在文本呈现上别出心裁，甚至还会运用一些疯狂的创意和手法，提升信息的表现力。
譬如“滤镜菲林”中的“当事·人”栏目,定位“当事人说不相干的话”，致力于用一种解构和反讽的手法重新解读新闻事件。该栏目推送的一篇《泡面秘籍》，文中并没有直接触及被劳教的新闻本身，而是详细讲述如何泡出好吃的方便面，看似模糊了人物本身，“字里行间却流露出小人物身处时代洪流中的无力感。”［6］运营至今，“滤镜菲林”又再度推出“LOVE&HATE”栏目，向受众海采资源，以一图一话的形式展现生活百态。资深媒体人罗振宇（自嘲罗胖）坚持每天60秒语音推送，以幽默诙谐的语言、自嘲调侃的话语构筑精准的受众群。再如，“咋整”微信账号则善用“如何”“咋整”的话语腔调，以恶搞、轻松的方式谈论当下最热门的话题，像《二胎开放了，商家咋整？》《你来导春晚，咋整？》《除夕夜当天如何调戏假日办》《如何炒作偶遇领导》等文章都明显地展现出了该账号反讽叙事的风格。
通常情况下，在“私人言论，与单位无涉”的微信自媒体平台，媒体人可以按照自己的想象挥洒才气，文采飞扬更不乏真知灼见。个性化的叙事和行文魅力恰恰满足了微信用户对于内容差异化、形式多样化的需求，正如罗胖之所以能够超乎我们想象地吸附用户，靠的就是其打造的“魅力人格体”。
（三）价值观输出：公共性凸显。
有学者认为，自媒体的价值并不在于传递最新鲜的信息，而在于对社会输出自己的价值观。作为一种新的媒介，微信不仅为媒体人的自我诉求提供了新的平台，且在传播有价值信息和影响引导舆论上发挥了重要作用。与其他类型的微信公众账号相比，媒体人的微信平台显示出更强的公共色彩，大部分推送的文章都建立在理性思考之上，尽管也有私人生活和个人情感，但总体上都体现了“普遍利益”的倾向。观照不少的媒体人微信公众号，它们虽然在形式上进行了“外皮”包装，但选题依然是跟着新闻热点和公共事物走，如“夏俊峰事件”“北京雾霾”“东莞扫黄”等。
微信的定位并不是媒体属性，本质上是一种社交方式。但微信公众账号的出现形成的是私密性与公共性交织的空间，为传统媒体和传统媒体人“去媒体化”“去中心化”提供了可能。长期以来，媒体机构在社交平台上进行新闻传播存在劣势，但媒体人从独立个体出发，个人烙印后的平台会具有更强烈的批判性和理性特征。再加上微信的私密属性，较好地克服了传受双方互动交流可能存在的噪音影响，相比于微博上的众声喧哗乃至围观灌水，公共事件在微信平台的讨论和参与可以来得更加积极、更加直接、更加清晰且更易往深度拓展，媒体人的“自留地”逐渐演变成了有限公共话语的一片绿地。
（四）关系化模式带来传播力。
1.媒体人与用户:强内容+强关系。微信自媒体最大的魅力在于为传播者与订阅用户之间建立了直接对话的沟通渠道，更能切合交流需求。关注微信公众账号，用户不仅可以获得相关的新闻资讯，还能与媒体人进行直接的观点交流，而且是一种类似于面对面的朋友式的思想碰撞。
值得一提的是，语音是微信平台一个强大的信息呈现优势，语音互动比冰冷的文字交流更能拉近对话双方的距离，更具人性化和亲和力。微信是一种人际传播，人际传播作为人际关系的基础，密切了传受双方的交流空间。正因为如此，微信公众平台带来了更高的用户黏性。
“网络要能持续地发展，必须要有一种超越人与内容关系的新动力。［7］”所谓“强内容”就是优质的新闻产品，“强内容”生产可以说是任何一种媒介形态不可或缺的要件，微信平台同样如此，但微信传播最强的利器在于将用户黏在了内容强化的关系网中，也就是“强内容+强关系”。
传播的本质是寓于关系的构建和传播主体的互动之中，也就是“基于互动的关系嵌入比单向度的影响力更有解释力”［8］。不否认“有种、有趣、有料”的内容产品是“罗辑思维”获得订户的最初培养基，我们在大呼它的粉丝基数持续扩容之时，不得不承认这是关系打造出来的巨大效果，当用户深陷于某种关系编织的结构并因此获得了价值，他们才会乐此不疲、乐于其中。正如喻国明教授所言：“如果能把人和人之间、人和物之间建立起一种关系的构造，获得一种关系的把握力、整合力，那么它就占据了产业价值链的高端，自然也就能实现传播力的提升。”［9］
2.用户与用户：形成关系传播链条。在微信传播中，信息的二次扩散靠的是用户在私密的朋友圈转发和分享。媒体人微信公众账号若能建立起用户的忠诚度，推送的文章能够引起共鸣或者讨论，那么用户就会乐意由接收者转变为传播者，自愿在自己的社交空间内推荐该账号及其内容。在这里，关系既是传播的渠道，也是传播的驱动力，正如营销领域流传的一句话：“朋友的真心推荐远胜于10个广告和20次生硬的推销。”用户成为信息扩散的“节点”，社交化、关系化的链条传播大大增强了新闻的生命力。当然这种传播效果的产生，需要建立在内容深耕和关系编织之上。
三、困境：“信息孤岛上的挣扎”［10］
在新闻传媒的圈子里，叫得响名头的公众账号次第出现，但随着媒体人的前赴后继，微信公众平台的发展同样出现了瓶颈，笔者分析其困境有如下几点：
（一）经营疲惫，同质化严重。
活跃在微信平台的媒体人，本文粗略可以分为两类，一类专注于原创启发思想，另一类则致力于高质量内容的筛选和解读。前者在内容深耕上需要投入大量的时间和精力，而媒体人大都是业余经营，难免会因投入不足导致账号失去生机。“滤镜菲林”慢慢停止了定期更新，陈鸣也讲述“力不从心”，从第一篇文章开始他就每天趁乘地铁上班时回复读者，在晚上收工后阅读、码字，“天天累死累活地捣鼓这个微信公众平台”［11］。随着各类账号的大量崛起，后一类的经营模式也出现了内容同质化，带来受众的信息过载等问题。正如罗昌平所言：“一定程度上微信的体验也在步微博的后尘，即信息爆炸带来的疲劳。”［12］
（二）个人与供职媒体的博弈。
一般情况下，媒体人可以像普通人一样去使用自己的微信公众账号，然而实际情况要复杂得多，尽管微信给予了媒体人描绘个人特色的空间，但他们很难潇洒地进行“媒体人—自媒体人”的角色转换。且不说媒体人本人在分配时间、精力和创意上的冲突，在内容、人脉和品牌等各方面都与供职媒体有千丝万缕的联系，很多时候受众会认为该平台是其单位的某种延伸，一旦运营者在微信平台出现言论争议很可能也会殃及供职媒体的品牌。
（三）审查和规制的不确定性。
今年3月13日，微信上大量公众账号被贴上“已被永久封禁”，包括“罗昌平”“大象公会”“真话频道”“荐读”“北京新媒体故事”等，原因是“涉及违反相关法律法规和政策”，而更多的细节则没有详述。
去年起微博平台加大了网络传谣的打击和规制，在微博失去活力之时，微信迅速接过了“掌上舆论场”的接力棒，私密分享逐渐兴盛。信息的圈层分享讨论打破了传统媒体的舆论通道，对旧的舆论权威形成了一定程度的瓦解，而此次的大面积封杀似乎在传达一种信号——“小心别玩过火了”。
在国内特殊的舆论语境下，媒体人在微信“自留地”上也会因为某些敏感话题而面临被规制的风险，“微博发帖和删帖已经形成一套基本套路，而微信公众账号的群发审查基本没有规律可循，因此在审查时存在诸多的不确定性。”［10］运营“法政观察”账号的石扉客如是说。
（四）自媒体的商业化困境。
缺乏成熟的盈利能力是微信公众账号可持续发展的又一瓶颈。媒体人对微信平台怦然心动，最开始或许是因为新鲜，但并不是所有人都有精力和毅力把这个事情坚持下去。商业化困境将会使得自媒体人的热情渐消，自媒体大潮将慢慢归于平静，而自媒体一旦沿用传统的盈利方式，则有可能引起用户的反感甚至退订。
四、结语
可喜的是，上述问题已经引起关注，众多的媒体人在实践中进行了各种方式的尝试，探索自身救赎之道。程苓峰的云科技成为首个试水广告变现的平台；“钛媒体”“大象公会”等账号走向团队经营，内容运作实现众包；“滤镜菲林”将形态较为成熟的“当事?人”栏目搬到了《博客天下》的官方微信上运作，部分实现“公私合营”；陈鸣凭借实践经验，将“咋整”账号尝试商业化运作；为克服封闭社区的短板，不少账号开辟了微社区互动空间；“罗辑思维”则通过打造“魅力人格体”培育忠实受众，打造互联网知识型社群从而实现铁杆会员制的资金聚集；更有一些媒体人利用自身形成的影响力走向线下的活动，比如讲座和咨询等。
媒体人始终在疲于奔命地寻找属于自己的那块“自留地”，然而逐渐发展成“不是一个人在战斗”的形态，这是否已经脱离了“自”的本质含义，这需要我们进一步去探讨。是“自留地”还是另一片“公共绿地”，微信公众账号又是否是媒体人的最终家园？本文试图从机遇、实践以及困境等方面从中探索一二，然而这一场“自留地”实践仍在进行中，媒体人微信自媒体试验的未来如何，让我们一起跟踪期待。
（薛国林为暨南大学新闻与传播学院教授、博士生导师；甘韵矶为暨南大学新闻与传播学院硕士生）
参考文献：
［1］马歇尔·麦克卢汉.理解媒介——论人的延伸[M].何道宽,译.北京：商务印书馆出版社，2000.
［2］百度百科.自留地［EB/OL］.http://baike.baidu.com/view/599.htm.
［3］徐伟.新媒介赋权的意义——专访北京大学新闻与传播学院师曾志教授［EB/OL］.http://www.ifengweekly.com/display.php?newsId=7601，［2014-02-08/2014-03-22］.
［4］“腾讯科技”微信公众账号.开放15个月，微信公众账号有多少了？
［5］袁舒婕.众声喧哗中的掌上舆论场［N］.中国新闻出版报，2013-09-03.
［6］万丹妮.从滤镜菲林账号看微信自媒体账号运作(人民网研究院)［EB/OL］.http://yjy.people.com.cn/n/2013/0805/c245082-22451373.htm，［2014-08-05/2014-03-22］.
［7］彭兰.网站经营：从“内容为王”到“关系为王”[J].信息网络,2010（5）.
［8］麦尚文.“关系”编织与传媒聚合发展——社会嵌入视野中的传媒产业本质诠释[J].国际新闻界,2010（1）.
［9］王佳.移动互联媒介开启关系革命[N].中国经营报，2012-04-07(27).
［10］田香凝.试论微信公众平台媒体人的个人品牌建设[J].信息通信，2013（6）.
［11］“滤镜菲林”微信公众账号［EB/OL］.侯婧婧.媒体人的自媒体试验：导向未来？2013-07-04.
［12］“罗昌平”微信公众账号.微博半死，微信疲劳.2014-01-20.
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