媒体人微信公众账号实践的机遇与困境

二、实践：个性化平台，发挥“掌上舆论场”公共功能

微信公众账号的增长走势备受关注，2013年11月，腾讯微信产品部在微信开放大会上透露，“微信公众平台开放以来的15个月，每天保持8000个的增长速度，每天有超过亿次的信息交互”。［4］越来越多的主流媒体、媒体人、意见领袖加入微信公众账号阵营，而不少网友的关注兴趣也从微博转移到了微信。人民网舆情监测室发布的《移动新媒体发展现状与舆情评估》中也指出：互联网舆论场正从传统的有线互联网场域向“掌上舆论场”发展。［5］

微信公众账号风起云涌，要想在大潮中赢得关注，必然要有创造性的表现力。笔者观察众多的媒体人微信自媒体发现，做得好的账号往往采取了个性化包装，从内容、风格、价值观等方面独辟蹊径，从而吸附忠实受众并得到业内外的推崇。在微信场域中，媒体人俨然成为掌上舆论的“意见领袖”。

（一）深度视野：“内容做得好的高富帅”。

互联网的发展给人们带来了获取海量信息的满足。而新媒体变革时代，人们更渴望的是在汪洋般的信息中找到新鲜的、深刻的、让人动心的东西。媒体人具备良好的媒介素养，凭借其传播技巧和能力能够生产出较为高质量的新闻产品，尤其在深度观点的生产上高出普通人一筹，从而推动和引导信息潮流，在众声喧哗的微世界中形成一个强有力的声音。《人物》杂志副主编林天宏称之为“内容做得好的高富帅”，而用陈鸣的话来说就是“给读者一些我认为更靠谱的东西”。

传统媒体内容当道，而入驻微信的传统媒体人基本都是行内公认的“好手”，驰骋于传统新闻生产的他们在自己的新媒体平台上依然独领风骚。资深媒体人左志坚运营的“拇指阅读”，专注小而精的品质阅读；媒体人黄章创办“大象公会”坚持原创思想；著名财经媒体人罗昌平则把微信公众账号作为自己分享新闻观点、针砭时弊的又一阵地，如连载举报刘铁男的经历《打铁记》。当然也有“北京新媒体故事”“邹思聪的新闻笔记”“郎读”等账号在记录见闻中分享对新闻、对生活、对阅读、对人生的畅想……相比于松散、零碎的微博，微信平台有序、优质的内容输出，让媒体人的风头迅速盖过了微博、博客时代的品牌形象。

（二）个性化叙事：形成“魅力人格体”。

与主流媒体推送新闻不同，媒体人会倾向于在选题上剑走偏锋，在文本呈现上别出心裁，甚至还会运用一些疯狂的创意和手法，提升信息的表现力。

譬如“滤镜菲林”中的“当事·人”栏目,定位“当事人说不相干的话”，致力于用一种解构和反讽的手法重新解读新闻事件。该栏目推送的一篇《泡面秘籍》，文中并没有直接触及被劳教的新闻本身，而是详细讲述如何泡出好吃的方便面，看似模糊了人物本身，“字里行间却流露出小人物身处时代洪流中的无力感。”［6］运营至今，“滤镜菲林”又再度推出“LOVE&HATE”栏目，向受众海采资源，以一图一话的形式展现生活百态。资深媒体人罗振宇（自嘲罗胖）坚持每天60秒语音推送，以幽默诙谐的语言、自嘲调侃的话语构筑精准的受众群。再如，“咋整”微信账号则善用“如何”“咋整”的话语腔调，以恶搞、轻松的方式谈论当下最热门的话题，像《二胎开放了，商家咋整？》《你来导春晚，咋整？》《除夕夜当天如何调戏假日办》《如何炒作偶遇领导》等文章都明显地展现出了该账号反讽叙事的风格。

通常情况下，在“私人言论，与单位无涉”的微信自媒体平台，媒体人可以按照自己的想象挥洒才气，文采飞扬更不乏真知灼见。个性化的叙事和行文魅力恰恰满足了微信用户对于内容差异化、形式多样化的需求，正如罗胖之所以能够超乎我们想象地吸附用户，靠的就是其打造的“魅力人格体”。

（三）价值观输出：公共性凸显。

有学者认为，自媒体的价值并不在于传递最新鲜的信息，而在于对社会输出自己的价值观。作为一种新的媒介，微信不仅为媒体人的自我诉求提供了新的平台，且在传播有价值信息和影响引导舆论上发挥了重要作用。与其他类型的微信公众账号相比，媒体人的微信平台显示出更强的公共色彩，大部分推送的文章都建立在理性思考之上，尽管也有私人生活和个人情感，但总体上都体现了“普遍利益”的倾向。观照不少的媒体人微信公众号，它们虽然在形式上进行了“外皮”包装，但选题依然是跟着新闻热点和公共事物走，如“夏俊峰事件”“北京雾霾”“东莞扫黄”等。

微信的定位并不是媒体属性，本质上是一种社交方式。但微信公众账号的出现形成的是私密性与公共性交织的空间，为传统媒体和传统媒体人“去媒体化”“去中心化”提供了可能。长期以来，媒体机构在社交平台上进行新闻传播存在劣势，但媒体人从独立个体出发，个人烙印后的平台会具有更强烈的批判性和理性特征。再加上微信的私密属性，较好地克服了传受双方互动交流可能存在的噪音影响，相比于微博上的众声喧哗乃至围观灌水，公共事件在微信平台的讨论和参与可以来得更加积极、更加直接、更加清晰且更易往深度拓展，媒体人的“自留地”逐渐演变成了有限公共话语的一片绿地。

（四）关系化模式带来传播力。

1.媒体人与用户:强内容+强关系。微信自媒体最大的魅力在于为传播者与订阅用户之间建立了直接对话的沟通渠道，更能切合交流需求。关注微信公众账号，用户不仅可以获得相关的新闻资讯，还能与媒体人进行直接的观点交流，而且是一种类似于面对面的朋友式的思想碰撞。

值得一提的是，语音是微信平台一个强大的信息呈现优势，语音互动比冰冷的文字交流更能拉近对话双方的距离，更具人性化和亲和力。微信是一种人际传播，人际传播作为人际关系的基础，密切了传受双方的交流空间。正因为如此，微信公众平台带来了更高的用户黏性。

“网络要能持续地发展，必须要有一种超越人与内容关系的新动力。［7］”所谓“强内容”就是优质的新闻产品，“强内容”生产可以说是任何一种媒介形态不可或缺的要件，微信平台同样如此，但微信传播最强的利器在于将用户黏在了内容强化的关系网中，也就是“强内容+强关系”。

传播的本质是寓于关系的构建和传播主体的互动之中，也就是“基于互动的关系嵌入比单向度的影响力更有解释力”［8］。不否认“有种、有趣、有料”的内容产品是“罗辑思维”获得订户的最初培养基，我们在大呼它的粉丝基数持续扩容之时，不得不承认这是关系打造出来的巨大效果，当用户深陷于某种关系编织的结构并因此获得了价值，他们才会乐此不疲、乐于其中。正如喻国明教授所言：“如果能把人和人之间、人和物之间建立起一种关系的构造，获得一种关系的把握力、整合力，那么它就占据了产业价值链的高端，自然也就能实现传播力的提升。”［9］

2.用户与用户：形成关系传播链条。在微信传播中，信息的二次扩散靠的是用户在私密的朋友圈转发和分享。媒体人微信公众账号若能建立起用户的忠诚度，推送的文章能够引起共鸣或者讨论，那么用户就会乐意由接收者转变为传播者，自愿在自己的社交空间内推荐该账号及其内容。在这里，关系既是传播的渠道，也是传播的驱动力，正如营销领域流传的一句话：“朋友的真心推荐远胜于10个广告和20次生硬的推销。”用户成为信息扩散的“节点”，社交化、关系化的链条传播大大增强了新闻的生命力。当然这种传播效果的产生，需要建立在内容深耕和关系编织之上。