城市台的利基市场

黄国安

城市台作为我国电视市场多元竞争格局中的一支重要力量，在经历了四级办台、有线电视大发展、无线有线合并以及集团化等多个发展阶段后，曾经探索出了一条适合自身发展的市场化道路。然而，在新媒体崛起后，受众资源及广告资源不断被蚕食，特别是这一两年来，城市台受到的冲击最为明显，广告市场份额开始节节下滑，前景突然变得如此的暗淡，而转型也变得如此的紧迫。

那么转型要从何下手，城市台的立足点在哪，在新媒体崛起后，还有什么竞争优势呢？

近年来，浙江卫视的《中国好声音》、湖南卫视的《爸爸去哪儿》、东方卫视的《中国达人秀》等等，在卫视这一平台上，涌现出了一大批叫卖又叫座的优秀节目，并且实现了全媒体运营，把中国电视经营与创新推向一个全新的高度。这种大投入大产出的模式是否可以在城市台复制呢？显然是行不通的，偏居一隅的城市电视台，一方面没有卫视全国性的平台，节目难以产生规模效应；另一方面大投入同样意味着高风险，一旦节目没有达到预期的效果，高额的投入可能就打水漂，城市台受制于资金瓶颈，更难以承担这样风险。

城市台难以复制卫视台的模式，必须寻找自己的核心竞争力。在无线有线合并后，城市台尽管偏居一隅，有央视、卫视的竞争，但是就当地来说，也“仅此一家”，有着垄断优势，竞争也处在不同层次上。然而在新媒体的裹挟下，“仅此一家”的城市台，几乎迈进了市场的大熔炉，先前的优势已经凸显不出来，体制甚至成为发展的绊脚石。既然进入了市场，我们就得按市场规律办事，利用现代的经济学理论来重新确定自己的竞争优势，定位自己产品。

可以说，城市台在竞争中已经处于劣势，而在现代经济学理论中，利基营销理论可以说是为市场劣势方专属定制的。利基市场指的是，那些被市场中的统治者、有绝对优势的企业忽略的某些细分市场或者小众市场，指企业选定一个很小的产品或服务领域，集中力量进入并成为领先者，从当地市场到全国再到全球，同时建立各种壁垒，逐渐形成持久的竞争优势。一提起全球饮料的第一品牌，大家立即会首选可口可乐。在全世界，包括大陆和香港，可口可乐都是市场占有率和销量的第一品牌。但是，在台湾，可口可乐却输给了一种不起眼的小饮料——黑松。黑松为何能让可口可乐甘拜下风，占领台湾饮料的头把交椅呢？靠的是油切麦茶，这一不被国际大鳄看中细分市场；此前的王老吉，面对各大饮料巨头，同样是切入了凉茶这一细分领域，并最终实现了反超；好孩子集团1989年以童车为利基业务，1992年明确提出“做第一”的目标，1993年成为中国市场冠军，1999年成为美国市场冠军，并一直保持至今，这些都是利基市场的经典演绎。

利基营销理论强调局部优势和根据地原则，那么在媒体市场，城市台的局部优势在哪里呢？

首先从纵向来看，城市台的局部优势就是这一地区的地域文化、经济、社会、时政等新闻资源，这是一个城市台的最大优势，也是央视、卫视等传统大鳄看不上的，特别是地域文化，全球最强的电视机构都难以匹敌。其实，不少城市台已经探索出一些经验，例如杭州台的《阿六头说新闻》方言播报，收视率在当地遥遥领先，潮州台创办的《讲古》、《潮人潮腔唱潮剧》等一批深耕本土的栏目，让其走在城市台的前列。泉州广播电视台创办的闽南语频道，收视份额同样领先于任何一频道。国内实战派品牌营销专家李志起就说过：“ ‘一方水土养一方人’，中国的消费者一定有自己的眼睛，有自己的鼻子，有自己独特的触觉和感觉，他对这种跟他身边非常默契的文化，应该有一种天然的喜爱。”天然的喜爱是当地观众与本土的文化产生的共鸣，而地域外的观众，又能产生好奇感，正所谓地域才是世界的。

其次从横向来看，尽管新媒体无所不包，但是在地域性的视频制作上，城市台同样拥有人才和资金的优势，看看互联网上播放的内容，其实大多还是传统电视台制作的，只是换个平台而已。新媒体在地域视频上，还难以与城市台匹敌，同时由于投资大，新媒体在这方面难有作为。

总之，城市台立足的利基市场就是基于这一地区的各种电视资源，特别是文化资源，而这一市场完全符合利基市场定义：产异化大，市场小、潜力大。找到了城市台的利基市场，要怎样把这一市场潜力挖掘出来呢？这其实也可以从利基市场战略中找到对策。

首先是集中原则，分散是战略的大忌，利基战略要求集中于利基业务，集中于战略目标，集中于建造壁垒。在新媒体崛起后，“高大上”的节目成为一些城市台的新目标，但是这未必能产生良好效益，反而分散了城市有限的资金等资源。其实城市台关键的还是如何集中财力物力，把地方资源这一利基市场做足做透，虽然不少城市台原本就有这样的一些地方性的节目，不过还是要继续深挖、整合，让其迸发出群体效应。泉州广播电视台在整合原有的《泉州美食》、《泉州讲古》、《方言报道》等地方性后，开通了闽南语频道，并增设了《唱歌拼输赢》、《泉州第一炮》、《咱厝人》等乡土节目，群体效应立马显示，收视率常年高居榜首。

其次，多媒体传播。传播受限是城市电视台的短板，不过借助新媒体，同样可以实现全球传播。一方面，城市台的内容往往具有原创性和独特的传播价值，通过多媒体传播，可以发挥拥有本土化传播内容的优势，放大其独特的传播价值，尽快尽多地与多媒体传播链上每个传播节点发生化合反应，形成立体传播效应，能够使城市电视台扬长避短，化弊为利。另一方面，随着经济的发展，当地人口流动频繁，然而他们身上流淌家乡血液，时刻关注着这座城市的一举一动，而实现新媒体传播后，城市台可以成为海内外游子的精神家园。泉州广播电视台联合了多个强势网络媒体，开办了《天下泉商》节目，就受到了海内外泉商的关注。

另外，在新媒体语境下，广告投放更加多元，城市台单纯依靠广告的创收经营，已经难以为续，因此城市台在强化自己节目优势的同时，要适时地把这种资源转化为经营资源，切入到相关的产业经营中。毕竟城市台贴近区域观众文化，了解区域观众的细分需求的优势。泉州广播电视台近年来，就举办了博饼大赛、家居直播节等系列活动，成为当地的一大活动品牌，实现了社会和经济效益的双赢。

总之，在多媒体时代，城市台已经被推向了市场的熔炉中，因此就需要按照现代的经济规律来办事，利用经济学理论来指导城市台的发展。（作者单位：泉州广播电视台）