融合发展更显传统媒体专业优势

蔡小伟

随着移动互联网和社交媒体的飞速发展，以党报党刊、电台电视台为主体的传统媒体受到的挑战更加严峻。无论是内容的阅读率、听视率、受众的覆盖面还是品牌的影响力，都面临整体下滑的危险。寻求变革、寻求创新、寻求突破，是传统媒体健康发展的永恒主题。正确认识互联网为传统媒体提供的转型升级机会，加速推进传统媒体与新媒体的融合发展，把主流舆论场和民间舆论场有机结合起来，把传统媒体的品牌与市场优势品牌结合起来，是建设现代强势主流媒体的需要，也是我们必须着力探索的问题。

一、融合发展是传统媒体的必然选择

走媒体融合发展之路，是一个大趋势。

互联网对传统媒体的改造之势日益加深。从上世纪90年代算起，互联网的出现才20多年，从开始的“互联”、“与谁联”，到现在已经融社交、移动、云计算和大数据等于一体聚合发展，而且变化还在继续。期间，它不仅实现了设备和设备、人和设备、人和人之间的连接，甚至开始做到了人和服务之间的连接。各种资源和相关要素由于互联网的“互联互通”而被激活，微博、微信、APP客户端等各种新应用、新体验竞相迸发。互联网在撞开一个全新、巨大的新闻领域的同时，对传统媒体带来一系列传播规则和运行方式的深刻变化。有学者认为，互联网已经成为社会传播基础架构意义上的“操作系统”，不依循它的规则和逻辑，就无法真正有效利用今天由互联网所带来的种种机会、便利和资源，其结果只能是画地为牢，直至消亡。互联网如同一个生产力平台，它对传统各行业的改造不可逆转，也为各行业提供了升级的机会，走融合发展之路，是传统媒体的必然选择。

融合发展也是传统媒体自我提升、优势再造的战略选择。对于传统媒体与新兴媒体的关系，传统媒体人的心态十分复杂。一些人把两者看成是你死我活的替代关系，时刻担心既有的媒体格局和舆论生态被后者颠覆；一些人把新兴媒体视为传统的社会传播链条上的一种延伸和补充，认为它完全可以为传统媒体所掌握和使用；还有一些人认为新兴媒体有自身的特点，传统媒体要是用好它们，可以创造出新的媒体价值和环境。其实，从媒介发展历程看，每一个传播媒介都是特定时期科技创新和社会进步的产物，都有其优势和存在的价值，且它们都有很强的调适能力，传播业态由而不断丰富发展，传播手段方式也因此日益改进。

传统媒体与新兴媒体不是你死我活的替代关系，而是相互促进的合作关系。媒体的本质是服务，传统媒体的主动求变和新兴媒体的推陈出新，实质都是围绕如何更好地服务好用户。新媒体的优点很明显，其传播信息的快速与同步、传播内容的丰富与透明、传播方式的交流与互动以及传播渠道的通畅与便捷，使传统媒体只能望其项背（传统媒体的深重危机感也源于此），但它虽海量却碎片肤浅、泥沙俱下，虽参与者众却一直在动态变化，这也是它产品周期越来越短、没有一个产品可以永远留住用户的根本原因。在移动互联时代，“内容为王”不仅没有过时，而且会更加“变本加厉”。新媒体的优势正是传统媒体提升的空间，融合发展将激发拥有内容生产主导权的传统媒体以巨大的价值增量空间。近些年，一些报业在坚守专业精神、提升专业能力的同时，在媒介融合、传播内容、运作方式上努力探索、不断创新，推进“报纸+视频+网站+新闻客户端”的全媒体发展，取得了阶段性的成果。从其实践看，融合发展取得了1+1＞2的效果，不仅巩固了传统报业的原有优势，一些新的优势正在形成，媒体的传播力和品牌影响力得到了进一步的增强，新媒体的发展也有了正确的方向。许多电视媒体也积极推动网络电视建设，构建“一云多屏、全球传播”体系,使电视节目通过多个平台实现电视、电脑、手机和PAD终端“四屏”全覆盖。

二、我省传统媒体在融合发展中的探索与实践

融合发展、打通两大舆论场、引领主流舆论，是以党报党刊、电台电视台为主体的传统媒体的重要职责。这些年来，福建日报报业集团和福建省广播影视集团保持对新媒体变化的敏感，边思考边实践，在全媒体运作方面积极探索。福建日报报业集团提出“创新求变 开放办报”的传播理念，2006年来相继启动台海网、海都网、手机报、海都互动报（手机客户端）等新媒体项目，较早从报网互动延伸服务，向新旧媒体转型融合方向探索。2010年，提出“深化新闻资源整合、采编流程再造，培养全天候、多媒体的全能记者”；2011年，正式提出“构建覆盖广阔、信息丰富、技术先进的现代传播体系，打造全媒体平台”；2013年，法人微博、官方微信、云报纸、数字媒体体验馆、手机阅读基地等新媒体业态愈加丰富，初步构建起了以党报为龙头、报媒和网媒互动互融的舆论引导新格局。福建省广播影视集团在整合广电媒体资源的基础上积极筹办福建网络广播电视台。目前软硬件建设均已到位，已报国家新闻出版广电总局等待验收。开通后将做到“多屏分发、多屏互动”，向公众提供新闻信息发布、生活服务信息发布、应急突发信息发布以及多种类型的音视频节目服务。

1、开放理念，实施全媒体采编平台融合。开放理念源自于一个清醒的认识，那就是新技术催生着传播理念和传播形式的变革。在数字化浪潮引发的媒介变局面前，传统媒体原有的各自独立运作的格局逐渐被打破。取长补短、与新媒体融合打造“全媒体”，传统媒体才有“一览众山小”的气魄。这需要传统媒体以更开放的态度、更开阔的视野，努力在借力新技术、开发新平台、拓展新领域方面有所创新、有所突破，不断提升新闻的采集力、表现力，彰显对舆论的引导力和影响力。

基于这一认识，福建日报报业集团加大开放的力度。在受众资源开发方面，搭建传统媒体与新媒体共有平台，构建“968111”公众服务系统，开通党报、都市报官方微博和东南网“福建第一社区”，开设“直通屏山”、“领导留言板”等常设栏目，并在报纸上拿出版面作配套；招募公众记者、成立大学生记者联盟，在扩大与受众的互动中不断丰富媒体内容资源。对内加大全媒体采编平台建设，党报、都市报向网站、微博开放稿库，记者根据需要向集团报刊网筛选报送新闻信息。在尊重新闻本原的前提下，集团各平面媒体(包括党报、都市报、专业报刊)充分发挥内容生产上的优势，网络媒体(东南网、各报刊网站及新闻客户端)、广播电台(FM996海都阳光调频)等，巧选、创新角度，对同一新闻信息加以独家认识和独家表现，加工成适应不同受众群体的产品，进行新的全方位的权威解读，避免新旧媒体“两层皮”，做到新闻资源同质化基础上的传播内容差异化。多渠道带动，取得了良好的传播效果。福建省广播影视集团加快完成IPTV省级集成播控平台建设，明确了中央总平台与福建分平台双方的权利与义务、运营、技术接口等事项。目前硬件平台建设已基本完成，现正与IPTV中央总平台进行对接测试，并与福建电信公司就合作开展IPTV业务达成一致意见。

2、相互借力，催化全媒体话语体系的融合。全媒体时代，因介质的不同形成了不同的话语表达体系。引领主流舆论，除却技术平台，合理吸纳社会话语和网络话语、重构新时代的主流话语是一个重要方面。传统媒体因其“专业、精准、深度”，在当今的新闻传播体系中依然处于主导地位。网络媒体话语虽然零碎随意，但鲜活、个性化、直观可视，感染力较强。任何话语体系都不是固定不变的，而是不断随着时代的进步而发展，媒体的话语体系也应是如此。媒介话语本该体现海纳百川、丰富活泼的特征，民间话语、网络话语恰是对于主流媒介话语的丰富和发展。做好全媒体话语体系的融合，不仅可保证新话语体系对于现实世界的鲜活反应，更能打通两个舆论场，从而将网络舆论引入主流媒体客观和理性的轨道。

话语体系的融合，福建日报报业集团主要体现在话语内容和言说方式上。在话语内容方面，注重发挥议程设置的作用，一方面紧扣群众关心的社会现象和具体问题，用全媒体手段来强化内容表现。如“践行福建精神十大人物评选”活动横跨纸媒、网媒两大媒介和报纸、微信、微博、WAP站四大平台，根据不同媒体性质编辑成不同产品，文字、音视频、无线、本地社区等同步推出，吸引近1200万人参与投票，最大化地提升传播力。另一方面，主动介入民间和新媒体场域，及时跟踪网络声音，把握网络的信息动向和热点话题，对这些话题作积极回应、提供全面的信息，同时还发挥专业媒体优势，通过深入细致的调查，做好“新闻背后的新闻”，通过新媒体传送给网民，并通过这些报道强化网络的公共议程。在言说方式上，尊重新媒体用户“浅阅读、浅文字、浅交流、浅思考”的特点，主动运用“微XX”、“X奴”、“晒XX”等许多群众话语和网络热词，轻言细语、多样化呈现，大大增强了严肃报纸的亲和力。福建省广播影视集团电视频道广播频率主动做好通过网络渠道与受众的互动。目前集团所属宣传单位大都建有官方微博微信，并通过集团网站，按受众分类进行互动传播。

3、整合资源，推动全媒体与产业发展的融合。媒体经济，主要是注意力经济。新媒体既是一个传播渠道，同时也是一个数字化产业平台，两者是你中有我、我中有你，相互融合、相互促进的关系。优质内容通过多样的媒介形态和传播渠道推送，才能为产业发展搭建平台、创造机会。反过来，产业平台所吸聚的用户，通过公共话题互动和用户体验，也可以转化为我们新闻传播服务的对象。

在推进全媒体与产业融合发展方面，福建日报报业集团注重整合好相关资源，鼓励各单位从一元化报纸经营向多元化内容产品经营和信息增值服务转变，从新媒体、新业态中寻求链接社会资源的新产品、新服务。集团层面则加强对新媒体产业项目资源的统筹调配，加大对新媒体项目的开发投入，一些项目有了可喜的前景。如集团旗下的每周文摘在全国发行，他们以健康产业为切入点，精心打造“健康公益平台”，着力向个性化服务方向转移，从移动健康管家、健康产品销售、纸媒数字出版、健康书籍策划方面拓展健康市场，影响力持续增强，各项业务得以快速发展。平台越大，吸聚力越强，相当多的人聚集在这一平台交流，健康、公益类新闻也渐渐成为他们聊天的话题，这又促成了文摘二维码、微信、手机APP等应用的扩展，两者相得益彰。福建省广播影视集团与电信运营商及互联网企业等合作开发OTT电视业务、手机（移动终端）音视频业务，相关产品已在设计，部分轻应用产品如都市生活广播APP已经上线。

4、做优品牌，加快全媒体品牌的融合。品牌是一种定位、一份信誉和一个形象，它对受众有强大的吸引力和影响力。有传统媒体同仁说，做一个新闻客户端并不难，难在如何成为用户手机中留下并激活的“那一个”。我们的答案是通过融合集团新老媒体资源，做优品牌。

做优品牌，首先要做好主导品牌资产的管理创新，进一步擦亮“福建日报”以及系列子报、“东南卫视”以及广播电视各频率频道中市场认可度高的现有品牌。优生优育、融合发展是品牌持续发展的一个重要方面。应该看到，未来的传统媒体将定位于全媒体发展的文化服务集团，主业不再限于“新闻内容产品”，而是围绕细分受众群体的一系列服务产品。借力主导品牌，所开发的新媒体及产品服务可尽快获得用户的辨识，这为符合产品个性的子品牌的快速生成创造了条件。同时，在大文化产业的生态下，融合还为新品牌的成长提供广阔的空间，其认知度、影响力超越现有主导品牌也是可能的。更有可能的是，可以有力推动老品牌影响力的提升。如，福建日报报业集团旗下968111用户交互界面，通过全媒体的推介渠道，构建行业传播、市政服务、市民评价等综合服务平台，实现了传媒行业和生产服务业的融合。如今，这一平台已经走向全国，更拓展到台湾，在全国报业市场独树一帜。目前，这一新品牌的影响力还在快速扩大，福建日报这个传统品牌也随之展露出新的姿态。

三、不变与变的辩证思维中，寻求融合发展的转型之路

走融合发展之路，有两个不能变：

一是坚持正确舆论导向、传播先进文化的社会责任不能变。刘云山同志在全国宣传部长会议上指出：“要把提高舆论引导能力作为推进国家治理体系和治理能力现代化的重要方面……把握正确导向，有效引导社会热点，培育健康向上的舆论生态，唱响主旋律、激发正能量。”党和人民喉舌的性质，决定了以党报党刊、电台电视台为主体的传统媒体任何时候都要坚持正确的政治方向和舆论导向。

互联网特别是移动互联网，带给受众的最大便利即信息传播的个性化。但“众声喧哗”之下，“明星取代了模范，美女挤走了学者，绯闻顶替了事实，娱乐覆盖了文化，低俗代替了庄重”的媚俗现象比比皆是。越是信息纷呈、媒介多元，群众越需要主流舆论和主流价值观的引领。融合的目的，就在对更大范围受众的引领。传统媒体要坚守党性原则，坚守新闻的真实性，以公正的事实报道、客观的理性分析、严肃的公共议程设置和有内核的文化价值传递，激浊扬清，彰显责任，开启民智，推动进步，切实发挥党治国理政的重要资源和重要手段的作用。

二是坚持专业精神，以原创和专业内容立报立台的原则不能变。对于以党报党刊、电台电视台为主体的传统媒体来说，专业的内容和由内容产生的影响力是其在互联网上发展的基石。没有了内容这个基石，传统媒体做互联网几乎是无本之木，无源之水。同时，在新闻事件发生——互联网快速报道——传统媒体专业化的验证式报道——互联网二次发酵传播的全媒体传播链条中，传统媒体因其专业化的内容报道和影响力，成为这一链条中最为重要的一环。

专业，才能权威，才有公信力。与互联网信息传播的海量泛滥、无序易变异相比，传统媒体的专业性优势体现在专业规范上：传统媒体在新闻价值的目标取向、传播社会效果的评估、新闻操守等方面，经百年积淀、形成其标准、流程和规律。对新闻真实的追寻、对传播过程的保真、对社会价值的引导、对社会责任的担当，更是大众信赖传统媒体的根本所在。专业性优势体现在原创和专业内容生产方面：对多点信息的整合、信息断面的切分、调查能力和热点焦点的洞察掌控，是传统媒体长期积累的绝对优势。这种专业性优势更体现在人员新闻专业素养上：对社会负责、对公众忠诚，怀抱新闻理想和人文情怀，坚守专业精神和职业操守的一群新闻人。

党报党刊、电台电视台一旦休刊停播，网络就失去了平日的热络。不管介质如何多元，我们都应有专业传播的那份自信。变化面前固步自封，不是我们的态度。但离开专业主义，搞快餐化、快位移，只能是舍本逐末、自毁长城。社会需要传媒的专业精神，我们的挑战是如何把“报纸上”“荧屏上”“波段上”的专业化平移到“网上”。“全媒体采编系统”是专业优势、人才优势、技术优势聚合的平台，它在更高层面对专业分工提出了新的要求。我们不能苛求记者编辑都成为全媒体的多面手，但我们可以通过团队合作来解决这一问题。这样由专业团队、专业平台、专业流程生产出来的内容，其专业性、权威性、公信力显然不是一般的网络媒体所能比拟的。这种内容质的优势具体还表现为：易于被百度等搜索引擎优先收录；容易被大门户网站和各中小相关网站转载；容易被各种自媒体转发。可见，全媒体化不仅是一种报道的形态，还是一种业务运作的整体模式、策略和体系，即运用所有媒体手段和平台构建大的报道、传播体系。有了这种体系，或许有一天“纸（台）”没有了，但“报（台）”（内容的互联网化生产体系）依然会存在，传统媒体人的新闻理想、新闻理念和社会责任依然永恒存在，会在新“报（台）”的广阔天地中，更好地施展才华。

走融合发展之路，必须在三方面主动求变：

一是以互联网思维求观念之变。互联网的本质是分享，并通过分享连接关系，我们每个人都可以是信息的原产地，同时也是传播者和终端用户。这个从分享到用户的互联网思维必将催生传统媒体人对市场、对用户、对产品、对企业价值链乃至对整个媒体生态进行重新审视。从市场定位看，我们需要找到并聚焦我们的目标读者，从而把读者变成我们的用户，我们要树立“用户思维”；从品牌和产品规划来看，要做出“看起来简洁、用起来简化、说起来简单、细想起来又不简单”的新媒体产品，就要树立“简约思维”；要让用户享受到“用户至上的体验”，就要树立“极致的思维”；要更加具有个性，变传统的“我做，你看”的方式为“你需要，我再做”，“我做，你分享”的方式，就要树立“社交化思维”。全媒体的趋势，是互联网媒体携强大的数据和分析，结合传统媒体强大的新闻生产能力来打造企业资产的核心竞争力，这就要树立“大数据思维”。“有组织，无边界”是传统媒体与新媒体融合后的理想模式，敢于突破传统媒体时代各子报子刊和子频率子频道讲究内部严密控制的产业模式，重构集团的组织形式和管理模式，就要树立“跨界思维”。

某种程度上说，互联网思维就是跟别人不同、跟过去不同，不断创新、不断突破，有了思维突破，才有观念的求变。才可能催生出传统媒体与新媒体多元融合共生的全媒体。

二是以技术先行求平台之变。全媒体时代是大技术时代、大数据时代，传媒产业转型、价值功能的升级，最后要落实到技术和结构的升级。在这样的背景下，应沿着这两大时代坐标，强化知识服务、信息服务、技术服务、数据服务，努力迈向内容与技术的融合。基于此，我们着手准备打造福建媒体大技术、大数据平台，以报业集团移动数字平台和广电集团IPTV省级集成播控平台的打造为龙头，开枝散叶地聚合发展，最终要打造出与报业与广电齐头并进的另一个本地巨大的新媒体平台。通过创建内容数据库、用户数据库和云存储等技术平台，形成各子报子网子频率子频道的聚合效应；通过从集团体制和新闻运作机制上创新报业、广电集团的内容采编平台和流程再造，真正实现传统媒体与新兴媒体在新闻产品上全链条的融合，带动文化传播、广告创意等上下游企业集聚，形成文化传媒产业集群。

三是以机制体制创新求模式之变。对于包袱沉重的传统媒体来说，整合新闻生产资源、打造全媒体平台也面临诸多挑战，主要表现在内容的同质化、传播终端个性的弱化及传统管理体制的惯性等导致传统媒体整体竞争力下降。因此，必须从顶层设计入手，通过体制、机制与管理的创新改革来解决。必须创新全媒体资源配置机制，以产业化、企业化的模式来发展全媒体。2013年下半年，福建日报报业集团成立了集团数字化领导小组，目的就在于从更高的战略高度，全面谋划新媒体事业整体发展的顶层规划设计，利用互联网的思维、技术平台、体制机制创新来改造传统报业，重新激活报业，特别是市场压力不大的党报的活力，使党报在互联网上，特别是移动互联网上能激活活力，占领舆论阵地，引导网络舆论，打赢两个舆论场的斗争。

全媒体时代，没有既定模式，未知大于已知，大家都在不断摸索的过程当中。传统媒体和新媒体的社会影响力并非此消彼长的关系。全媒体的发展态势，将是媒介融合由浅入深，全媒体新闻将从目前多种传播手段并列应用发展成为多种媒体有机结合的融合新闻；全媒体记者将与细分专业记者分工合作；媒介机构也将在新的市场格局中寻找自身新的定位和业务模式，构建适应全媒体需要的产品体系和传播平台。（作者系中共福建省委宣传部副部长，省记协主席，福建日报报业集团党组书记、社长）